购物中心1-2月回暖，百货仍处“寒冬”

作者/十里

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购物中心、百货两极分化

购物中心似乎已经缓过来了。

“今年一二月份购物中心的客流和营收整体向好，同比2022年同期增幅在20%左右。”中国百货商业协会秘书长杨青松告诉《灵兽》。

多家企业近期发布了一二月整体经营情况，其中，王府井表示，公司1-2月规模销售同比增长近13%，实现了市场重启后的开门红；银座股份则在同期线上销售额同比增长104%。

作为抗风险能力很强的业态，购物中心的复苏有目共睹。今年大年初三，“全球店王”北京SKP商场人流涌动，各大奢侈品门店的队伍长达数百米，创下了近年来奢侈品市场客流量和成交单价的新纪录。北京SKP商场并不是唯一的例子。

在全国范围内，诸如成都SKP、广州太古汇、上海ITC等各大奢侈品商圈也呈现出类似的盛况。这些商圈的奢侈品门店纷纷设立了“隔离线”，限制消费者的入场人数。有网友表示，排了3小时队才进去。然而，他们发现热门款已经全部售罄，补货时间还未确定。

据成都市零售商协会数据显示，1月21日至1月27日间，成都市30家重点商贸零售企业客流量达1246.51万人次，同比增长5.66%，商品销售额达11.74亿元，同比增长5.92%。

疫情后期购物中心的繁荣是典型的报复性消费，长时间压抑的消费者需求一旦放开，消费将迅速释放并反弹。

然而，商业领域层次分化显著，购物中心与传统百货业呈现截然不同的市场态势。一方面，SKP作为高端购物中心的代表，不断刷新营业额纪录，巩固了其“店王”地位，新型购物中心也开始人流涌动；另一方面，传统百货业则面临着转型升级的挑战，一步步尝试走出时代的阴霾。

回望过去一年，无论是购物中心还是传统百货业都受到巨大的影响，大部分企业在2022年面临着业绩下滑或亏损的压力。

以王府井为例，2022年预计净利润同比下降8成，业绩公告显示，预计2022年净利润为1.7亿元至2.3亿元，同比下降83%至87%。

此外，其他上市百货企业的整体财报表现也不容乐观。在上海、北京等地区，百货企业因疫情受到的影响更为严重。

上海新世界预计2022年度的净利润将为-5750万元至-4650万元，相较于上年同期，公司将出现亏损；翠微股份预计2022年度净利润为5000万元至8500万元。与上年同期相比，净利润将减少8032万元至1.15亿元，同比下降49%至70%。

翠微股份和上海新世界均表示，由于政策原因，对商户实施了租金减免措施。在2022年11月至12月，受暂停营业或缩短营业时间影响的商户也获得了租金减免，导致公司租赁收入大幅下滑，进而影响利润。

在行业整体不景气的情况下，仅新华百货取得了显著的盈利。据公告显示，该公司2022年净利润为9224.46万元到约1.03亿元，同比增幅达到79.27%到99.27%。

同时，新华百货在公告中指出，公司积极应对市场变化，不断强化管理、降本增效。通过门店调整、升级改造、优化品牌和品类组合、加快数字化运营能力等举措，推动公司业绩稳步提升。

从上述发布的百货业2022年财报预告来看，多数企业陷入亏损和业绩下滑的境地，这已经是整个行业普遍面临的问题。在这样的市场环境下，百货企业如何应对挑战，寻求突破，成为摆在行业面前的一道难题。

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服装品类放弃百货业

自法国的阿里斯蒂德·布西科于1852年在巴黎创立第一家百货商店“好市场”以来，百货商店这一商业零售形态已走过了170年的发展历程。在中国，百货行业始于20世纪初，至今也有大约100年的历史。

因此，绝大多数百货商场建立于较早的年代，营业面积往往不超过5万平方米，陈旧的设施、拥挤的人流和停车位不足等问题影响了顾客的购物体验。

尤其是高度相似的百货业布局，让消费者“审美疲劳”。千篇一律的一楼通常出售黄金珠宝、电子产品和化妆品，二楼贩卖男女服饰，三楼则销售儿童用品和运动商品，四楼设有餐厅和电影院，而负一楼则安置了超市。

然而，调查显示，新一代消费群体去购物中心的原因主要是为了就餐、陪伴孩子以及与朋友聚会等，而非购物。

由此可见，消费者去购物中心的目的很少是为了漫无目的地逛街或购物，更多是为了购买已经确定要买的商品。雷同的购物中心、商场同质化和内容更新不及时等问题，导致消费者需求得不到满足，缺乏竞争力。

在面对整体消费市场增长缓慢的趋势，百货业增速放缓更为明显。对于经营业绩明显下滑甚至关店的百货门店来说，业绩受到的影响原因也显而易见。

在零售行业中，新型消费模式和业态不断涌现，如直播电商、网购等，消费者的接受程度非常高，这加剧了对百货业的分流压力。

统计局数据显示，2022年，全国网上零售额达到137853亿元，同比增长4.0%。其中，实物商品网上零售额为119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%；在实物商品网上零售额中，食品类、服装类、日用品类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%。

以百货业的服装类商品为例，根据上面调查数据显示，如今的消费者前往购物中心的目的很少是购物或购买衣物，更多地是为了就餐和娱乐。

而过去的服装类商品是购物中心最具潜力的品类，具有快速应季、高毛利的特点，尤其是不少国内外的快时尚品牌占据了最显眼的位置，因其背后的高毛利，可以支撑购物中心昂贵的租金成本和广告费用。

北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉《灵兽》，“百货业的服装品类面临较高的成本压力，包括专柜租金、人工和库存成本等。为保持货品多样性，店铺需要维持充足的库存，而处理滞销品也会产生额外成本。”

同时，随着百货业客流量的下滑，为服装品牌创造的销售机会逐渐减少，导致线下销售模式带来了巨大的库存压力。再加之，消费需求和观念的变化使得一些服装品牌逐渐失宠，积压的库存成为最后的压垮骆驼的稻草。

相较之下，电商的崛起采用远离城市中心的大型仓库经营模式，很多采用工厂直销或品牌直销价格，减少了中间加价环节，相对于实体店的租金成本要低很多，无需承担百货业昂贵的物业租金。

因此，在电商行业和互联网浪潮的冲击下，消费能力下降导致购物中心客流量减少，入驻购物中心的品牌方无法承受高昂的租金成本，只能选择撤出，从而导致商场空置率上升，形成恶性循环。

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“店王”的天下

在今年一二月份，受春节影响，购物中心迎来了复苏之势，线下消费快速恢复并呈现出正增长，同时，受疫情限制的线下服务得到了集中释放。

依据久谦中台的统计数据，购物中心的餐饮、零售和服务收入均实现了增长。最明显的变化是，过去三年内商场更换的品牌正在进行重新装修，不少业内人士预测，一波开店潮即将到来。

“疫情下空置率的提升迫使百货业转型，过去的百货业意识到客流和营收下滑，但过于保守，现在必须改变。”赖阳向《灵兽》预测。

回顾2022年上半年，全国12个重点城市的平均空置率达到13.4%，环比增长22.9%。开关店比数下降至0.86（约6400家新开店、约7400家关店），远低于2021年上半年的1.21和下半年的1.43（开关店比数值越小，表示关店数量相对于开店数量越多）。

在具体城市方面，苏州市级商圈的平均空置率高达29.7%，位居12个重点城市之首；开关店比从之前的2.14骤降至0.7，新关店数量不断增加。

空置率呈现了一个城市商业基础面的定量表现，开关店比则直接反映了品牌在各个商场的拓展和撤退状况。

进入2023年，购物中心逐步复苏，关店数量减少表明复苏趋势确实存在。

据统计，线下零售关店数量已越过顶峰，相较于去年11月下降了32%，客流逐步回升。与此同时，线下服务也在有序恢复，逐渐消化累积的关店数量。

杨青松表示，随着逐步复苏，现在购物中心对品牌拥有话语权，选择合适自己商场定位的品牌进行洽谈和入驻。

然而，从整个行业的角度来看，形势仍然严峻。据了解，2023年，全国计划开业的购物中心仅为588个。与此相比，自2017年以来的开业数量创下了新低，仅为2021年最高峰期计划开业数量的一半。

从过去六年的实际开业情况来看，开业率持续下滑，特别是在疫情爆发的第一年开始，连续三年开业率低于50%。这意味着，如果2023年计划开业的数量和规模能够实现，那么，将约为2022年实际开业规模的1.6倍。

“基本无法达到预测的开店数，去年全国新开出的有规模的购物中心仅有400左右。”杨青松称。

实际上，在整体的经济和消费环境下，过于密集开设购物中心已不是发展商业的“出路”。更多的则是，完成过去延期的项目，目前社会经济秩序恢复相对平稳，商业地产慢慢回暖，因此对开业仍有期望。

多位行业内专家向《灵兽》表示，传统的百货业态终将灭亡，唯一的出路是转型为以互动、娱乐和体验为主的购物中心。在这个过程中，数字化成为每个企业必须关注的趋势。另外，自采自营是非常值得尝试的方向。

而最终要摆脱困境，百货业需依靠内部实力，共同转型，实现突破。

接下来，可以确定的是，各种商业形态之间的竞争将更加激烈，百货行业的转型之势也会尤为明显，但最终存活下来的必是无法被取代、同时迎合新一代消费趋势的各个城市和商圈的“店王”。