一地鸡毛的“新消费”：谁是“摔落的猪”？

作者/东方‍‍‍

ID/lingshouke

新消费企业的失速，比想象中来得要快。

2021年还曾高喊“所有产业都值得重做一遍”，现如今正慢慢归于沉寂。

2023年，新消费赛道内曾经的“新贵们”，正面临最为严峻的考验。

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“摔落的猪”

“新消费”崛起也就3年多时间。

从2020年下半年开始，新消费领域的茶饮、烘焙、面食等赛道，又重新成为资本青睐的“风口”。

彼时，众多知名投资机构纷纷涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉点心局、和府捞面等新消费领域品牌接连获得上亿元的大额融资，开启了大举开店扩张。奈雪的茶更是成功登陆资本市场成为“新茶饮第一股”。

2021年上半年，新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元，已经超过2020年全年规模。

其中，备受关注的陆正耀的“趣小面”面馆，于2021年8月8日在重庆和北京同时开业；以预制菜主打的舌尖工坊也在2021年年底启动。

从神州租车到瑞幸咖啡，陆正耀素以“抓风口、拉融资、烧钱扩张、迅速谋求IPO”的风格著称。

有行业人士曾表示：陆正耀进入了哪个赛道，这个赛道就一定是资本风口。

但风口的火热，并未能够延续下去。

趣小面终究还是“辜负”了陆正耀，舌尖工坊再也没能讲出新故事。2022年1月上旬，在开业不到半年后，位于北京凤凰汇购物中心的首家趣小面门店已经悄悄关闭；舌尖工坊在加盟商的声讨之中，大规模关店之后，已经销声匿迹。

从赛道内来看，自2021年下半年开始，资本降温，新消费品牌们纷纷遇冷，出现各种问题。

那些曾经被资本捧上风口的新消费品牌们，在2022年初集体陷入了困境之中。

直到现在，考验进一步加剧。

2018年12月1日，马云在浙商总会年会上谈到了“风口论”。他表示：“以前常说‘风来了，猪都会飞’。我那时候就讲，风过去了，摔死的都是猪。那一天就要想到这一天会来的。”

在资本的狂欢过后，新消费赛道内风口显然已去，众多被资本热捧的新消费品牌们开始不断地陷入裁员、亏损等困境之中，不少品牌也已四面楚歌。

新中式点心品牌虎头局渣打饼行（下称“虎头局”）就是其中之一。

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泡沫破灭

3月31日，对于近日网传虎头局倒闭的消息，虎头局相关人士回复表示：倒闭信息肯定不实。目前正在努力恢复中，包括资金链等。

3月30日，在社交平台上，有人曝出虎头局已经经历了以下事件：融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算。

目前，上海还有10家虎头局在营业中，有2家暂停营业。

今年1月12日，虎头局刚获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉资本和GGV纪源资本参投。

不过，早在2022年12月，虎头局曾被曝拖欠员工工资、供应商货款及装修款。12月27日，虎头局曾对媒体表示道：为应对疫情影响，暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款，将积极与供应商沟通。因阳性员工暴增，临时关闭部分办公室，员工可远程工作。公司经营正常，随着员工康复，短期内将回复常态。

回顾虎头局从爆红到如今的倒闭传闻，只用了短短两年的时间。

两年前，虎头局在烘焙赛道几乎是跳跃式出现在大众视野中。

在长沙起步，以国潮风格化的门面，售卖老婆饼、桃酥、芝麻饼干等，这后来变成了“新中式烘焙”的标配。

2021年1月，虎头局拿到了包括红杉中国、挑战者创投在内的天使轮融资。彼此，虎头局只有5家门店，而且其中4家在大本营。但这不妨碍虎头局带红了整个新中式烘焙赛道。并与墨茉点心局、泸溪河等一起，被视作是一个新兴品类的代表。当时，有很多机构抢不进这三家新中式烘焙连锁品牌的投资。

在爆红的背后伴随着不少的质疑声——差异化不突出的产品、创业公司也还没有展现出对更多门店的管理能力。

但质疑声依旧无法阻挡感性故事对投资人的吸引力——中西结合的烘焙方式将传统糕点升级，开在热门商圈的选址，加上极具视觉冲击感的国潮风装修与品牌营销，以及用现做现卖的方式让年轻人大排长队。

投资人的理性与睿智在此时被“一定要投进去”的疯狂所取代。甚至有参投了这一赛道的投资人表示，“有头有脸的VC都去抢中式糕点了。”

公布天使轮的4个月后，虎头局又拿到了包括GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本的A轮融资，高达近5000万美元，估值15亿人民币左右。而当时虎头局的门店也不过10家左右。

2021年下半年，弹药充足的虎头局门店扩张速度明显加快，光是在2021年就开了30多家门店，并高调进入广州、武汉、上海、北京等城市。

但进入2022年，虎头局的发展就进入了停滞状态，不仅并未获得新的融资，拓展门店的脚步也开始逐步放缓。从2021年下半年开始，虎头局的单店销售额就出现了下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态，昔日需要大排长龙的门店前也不再人满为患。

门店数量腰斩，融资进程凝滞，接连传出裁员、撤城、欠薪的消息，市场上一片质疑之声。

疫情的挡箭牌，使得预期有了变数。放眼烘焙赛道，与虎头局一样，无论是老牌子，还是新兴烘焙品牌，面对疫情的影响和资本的冷静，近一两年的日子都不是那么好过。

另一烘焙品牌墨茉点心局在2020年和2021年共进行了5轮融资，但目前已经一年半没有新的融资。

而“烘焙第一股”克莉丝汀(01210.HK)目前也已经暂停所有门店营业，并通过贷款、变卖资产等方式补充现金流。公司甚至还延迟刊发2022年年度业绩，将自4月3日起停牌……

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跌落神坛

新消费赛道内，“小酒馆第一股”海伦司距离上市短短19个月一年亏损16亿也备受关注。

其实，亏损一直在扩大，海伦司难以止血。

财报显示，2022年，海伦司收入为15.59亿元，上年同期为18.35亿元；年内亏损高达16.01亿元，上年同期为2.3亿元，亏损数额接近上年的8倍。

最新财报显示，2022年，海伦司彻底转亏。从单店收益来看，2022年，海伦司日均销售额从上年同期的9200元下降至7000元。具体来看，位于一线城市、二线城市、三线及以下城市的单店日均销售额分别降至7600元、6600元、7300元。

最新财报披露后，3月27日开盘，海伦司大幅下跌逾8%，总市值降至176.01亿港元，和上市首日的辉煌高点相比，接近腰斩。

对此，海伦司解释，亏损主要原因是疫情导致的门店关停，包括厂房及设备以及使用权资产减值亏损、出售厂房及设备的亏损、租赁按金预期信贷亏损，亏损金额分别约为7.13亿元、1.42亿元、0.17亿元。

财报显示，2022年，海伦司全年新开179家酒馆，关闭194家酒馆。全国门店数量从上年同期的782家减少为767家。

对比2021年海伦司的的招股书，多了几分壮志未酬的悲壮：

预计在2021～2023年间店铺扩张速度分别为400家、630家、900家酒馆，2023年底门店总数量计划达到2200家。靠着单价不超过10元的低价酒水，“小酒馆拼多多”海伦司成为第一个登陆港股市场的小酒馆品牌。

对此，行业人士称，海伦司的亏损是必然的，既有疫情原因，也有其内部激进扩张、外部赛道竞争激烈的原因。随着消费的复苏，预计海伦司2023年的亏损面会收窄，但大概率会继续亏损。

事实上，除了海伦司、COMMUNE公社等酒馆，海底捞、和府捞面、凑凑等餐企也在近年来推出了“餐+酒”的经营模式，但始终没有激起太多浪花。

作为小酒馆赛道的领军品牌，海伦司的表现也可看出小酒馆赛道现状。

在海伦司成功上市之际，小酒馆赛道曾一度被众人看好。广阔的市场空间给人无限幻想，吸引了一众入局者。除了占比绝大多数的独立酒馆和胡桃里、COMMUNE公社和贰麻酒馆等连锁小酒馆品牌，海伦司还迎来了跨界对手——“餐+酒”的经营模式一度成为了一种风潮。

2020年末，凑凑以“火锅+小酒馆”模式切入全时段运营；2021年4月，和府捞面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底捞在北京三里屯开出了“Hi捞小酒馆”；奈雪的茶也打造了奈雪酒屋BlaBlaBar，定位于女性专属小酒馆。

只是，从目前来看，各位入局者对此倾注的热情，并没有得到与之匹配的回报。

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预料之中

实际上，不仅是餐饮品牌，近几年新消费领域比较火的国货美妆、电子烟、潮玩等赛道，也都热度不再。

而新消费品牌的集体遇冷，从相关上市公司在二级市场的表现上，也可以看出一些端倪。

“新式茶饮第一股”奈雪的茶连续5年亏损，累计超过53亿元。自2015年成立以来，奈雪的茶距离品牌的第一个十年已越来越近。然而，在消费市场摸爬滚打多年的奈雪的茶，至今仍未找到通往盈利大门的钥匙。

财报显示，去年奈雪的茶的年内亏损为4.76亿元，相较上年45.26亿元的年内亏损有了大幅的缩窄，但奈雪的茶仍未实现扭亏为盈。与此同时，奈雪的茶的经调整净亏损则由上年同期的1.45亿元上涨至去年的4.61亿元，同比扩大218%。

事实上，这已是奈雪的茶自2018年起连续第五年未能实现盈利，2018年至2020年，奈雪的茶分别录得6972.9万元、3968万元和2.03亿元的年内亏损。以此计算，奈雪的茶五年时间里累计亏损已超过53亿元。

比奈雪的茶早几个月上市的完美日记母公司逸仙电商，也同样陷入业绩和股价“双输”的局面。

2020年11月19日，逸仙电商在纽交所挂牌上市，发行价10.5美元/股。之后两个多月的时间，逸仙电商股价最高涨到了25.47美元/股，但此后便一路下跌。

在艰难时局下活下去是件多么困难的事情。

这几年，逸仙电商遭遇了多重困境：股价一路狂跌，曾经从上市最巅峰时的25.47美元跌至0.39美元；市值蒸发超过900亿人民币；收到过纽约证券交易所的退市警告。

为了活得更久，逸仙电商努力地自救。关闭表现不佳的线下门店、减少营销活动费用、加码高毛利的护肤品业务等，其创始人黄锦峰说“现在逸仙做的是‘深蹲’”。

据统计，逸仙电商、奈雪的茶、雾芯科技、泡泡玛特这四家新消费领域典型的上市公司，和上市以来的最高市值相比，总市值一共蒸发了超过数千亿元。

行业人士表示，一方面是，奈雪的茶、泡泡玛特等上市公司股价的大跌，除了外部环境因素的影响外，更大的原因在于其盈利能力和成长性不被资本市场所看好；

另一方面是，这些新消费领域的上市公司，基本是在2020年底和2021年上半年上市的，正好赶上了消费复苏风口和美股港股大涨的黄金时期。在某种程度上，它们的市值是被高估的，现在回落也在预料之中。

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谁的原罪？

新消费概念的快速火热，与资本的助推密不可分。而资本也是新消费的“第一顾客”。

回顾2019年，新消费的风口汹涌而至。

钟薛高、三顿半、江小白、元気森林、完美日记、瑞幸、泡泡玛特……这些品牌在2019年异军突起，受到年轻人的狂热追捧。

在新消费的浪潮面前，就连善于抓风口的阿芙精油创始人雕爷曾感叹：彻底看不懂现在的品牌逻辑了……每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。

事实上，每一种消费品，好像也确实被资本重新做了一遍。

2020年和2021年的疫情并未阻挡投资人的热情，在互联网红利逐渐见顶的情况下，投资机构都渴望在火热的新消费领域分得一杯羹。

新式茶饮，新式烘焙、剧本杀、新式酒馆以及电子烟、电动牙刷、潮玩等新消费产品都接连受到资本追捧。

在谈到近两年新消费市场的火热的原因时，有行业人士对《灵兽》表示的观点鲜明——新消费投融资的火热也是因为监管趋严后互联网领域能投的项目越来越少，一些过去投互联网机构转而进入新消费领域。许多热钱进入新消费领域，造成了火热的假象，其实存在泡沫。

面食品牌们也同样如此。店面的装饰和餐具越来越精致美观，面条的价格也越来越贵，面条的分量却越来越少。

当时不乏有消费者在社交平台上吐槽“就想吃个几块钱的面条，你们非要把它做成大几十块钱的，我们需要的不是‘新消费’，而是一碗可以饱腹且便宜的面。”

或许接下来需要更多思考的问题是——在一地鸡毛之后，谁才是受伤害最深的人。

但可以肯定的是，一地鸡毛的原罪一定不是“新消费”。