互联网大厂加码新消费，这门“副业”究竟有多香？

文 | 陈桥辉

“听朋友说知乎正在卖自己的挂耳咖啡，我当时挺惊讶的，知乎都开始卖咖啡了？后来真发现知乎APP内能买到知乎牌的挂耳咖啡。问答社区平台都开始卖咖啡，的确是个挺新颖的事情”，身为咖啡爱好者的李洪说道。

实际上，互联网平台不仅仅开始跨界做咖啡，在众多新消费领域都有不小的动作和布局。

Tech星球独家获悉，字节曾于去年10月在招聘网站上发布过ByteMall的运营岗位，其中职位要求中明确，根据公司运营需求，执行全球线下精品店落地工作。对此，ByteMall负责人回应称，此为不实信息，没有推出全球精品线下店的计划，“ByteMall运营专家”职位已于去年停止招聘。

虽然字节没有推出全球精品线下店的计划，但字节仍推出了一系列新消费品牌，除了此前报道的茶饮品牌桃源玉叶外，内部还有清轻椰子等饮料，原价7.5元，内部优惠价4.5元。

互联网大厂中，不光字节在试水新消费品牌，Tech星球还独家获悉，阿里也在淘宝内推出了“有点淘气”新消费品牌，如今已出现在淘宝APP的货架内，包括大米、生活用品、洗衣凝珠等品类的商品。

此外，蔚来汽车、好未来等垂类玩家，在主营业务外，也分别推出NIO Life、学家优品等新消费品牌，而且逐渐从线上拓展到线下。

对于新消费，大厂们通过投资加自营的方式加速布局。最近一年，包括字节、阿里、腾讯、京东、美团等大厂都在加大对新消费的投资和自营的力度，这些新消费品牌已陆续出现在大众的生活中。以上迹象表明，互联网大厂正在加大力度探索和布局新消费市场。

瞄准年轻人，大厂加码新消费

Tech星球发现，大厂在对新消费市场的布局正在加速，分为投资和自营两种模式，主要集中在茶饮、周边、食品、咖啡等，而这些也是年轻人最热衷的消费领域。

投资成为大厂布局新消费的一个重要动作，而且偏爱投资新一线城市的本土品牌。根据天眼查和鲸准数据显示，如腾讯在2017-2021年间，光在成都就投资了新消费企业18家，这也得益于成都近几年逐渐成为年轻人追捧的消费城市，催生了不少的新消费企业。与腾讯一样，字节在长沙这个受年轻人喜爱的城市中，觅得本土的新茶饮品牌“柠季”，对其进行投资。

一位原字节战投部门人士告诉Tech星球，投资是企业探索新业务前的一个重要方式，不仅仅是拓展业务和市场，更重要的是通过投资，可以更快的了解这条消费赛道的发展和运营情况，而且也能将其与自身业务融合，打造更强的业务组合。就像字节投资的Manner咖啡，在北京的工区就开设了门店，还推出字节和Manner的联名咖啡供内部人员购买。

除了投资，大厂也会内部研发一些新消费品牌，甚至对外售卖。例如，2020年3月，阿里在旗下天猫超市上架其自有品牌Bonbater（棒倍特），这是一款休闲食品，上架4个月后，从销量来看，平均每月销售量2000多个单，最高的一款名为“棒倍特混合坚果500g”，月销超3000个，单价则是89.9元/500g/罐。

除了棒倍特外，Tech星球还独家获悉，近期阿里在淘宝中还推出了消费品牌“有点淘气”，通过其商品的系列图可以看出，“有点淘气”涉及的商品品类涵盖大米、食用油、洗衣液、纸巾、保温杯等，目前已经在自营的够实汇超市和部分个体淘宝商家的店铺内可以买到。其中，够实汇超市内的“有点淘气”牌洗衣凝珠，50颗规格的月销量达到8000多个。

图注：有点淘气商品页面

而字节也没闲着，Tech星球曾披露字节做新茶饮“桃源玉叶”。目前，字节已经在抖音内开设有桃源玉叶旗舰店，但暂未上线任何商品。另外，字节通过抖音上线了不少的新消费品牌，如emotif牌香水、INDOO牌飞盘，紧跟年轻人的消费热点。

图注：桃源玉叶旗舰店

在饮料方面，字节还在内部推出清轻椰子，根据小红书上字节员工发布的内容显示，清轻椰子味道好喝，还享有较低的内部专享价。

另外，京东、美团也打造了自有的消费品牌，售卖美食、企业周边衍生品等，比如京东京造，涵盖家用电器、厨房用具、家居家装到个护美妆、食品生鲜等全品类商品，并在线下开设了门店。美团则是在微信内开设了“美团礼品店”小程序，售卖手办、办公用品、居家用品、数码电子等，还在北京和上海两地开设线下店。

可见，互联网大厂已经瞄准新消费赛道，通过各种方式加码属于年轻人的消费市场。

互联网垂类企业入局新消费

除了阿里、字节等大厂外，一些互联网垂类赛道的玩家也在主营业务外，入局消费品牌。

比如蔚来汽车，打造有原创生活方式品牌NIO Life，目前已上线小程序商城，专门销售年轻人热衷的商品，包括盲盒、衣服、居家用品、美食等，还推出了美食研究所、微醺俱乐部（红酒）、服装配饰、居家日用等专区。

对于一些品牌，NIO Life还打造了子品牌和系列商品，如在红酒领域开发出波尔多、镜空等子品牌，子品牌下又打造出光之子等系列。

图注：NIO Life小程序内的惊喜商城

一位蔚来车主告诉Tech星球，NIO Life中比较新潮的商品很多，他会在里面购买一些商品，除了认同蔚来这个牌子外，商品质量也深得自己满意。

蔚来不单单是开设了NIO Life商城，Tech星球发现，淘宝中一些个体商家，也在卖NIO Life的商品，可见NIO Life的新潮商品获得了部分商家认可，成为代销商品之一。

除了涉足生活方面的新消费品牌，蔚来也入局新式咖啡。目前，蔚来对咖啡的布局有两方面的动作，一方面，蔚来在全国各地的蔚来中心，为用户提供特饮、咖啡等饮品，另外一方面则是在NIO Life中卖咖啡商品，包含有挂耳咖啡和随行咖啡滤泡袋。

与蔚来一样，作为问答社区的知乎从2021年开始，也入局咖啡赛道，开设线上微信小程序，售卖挂耳咖啡，包含挂耳、冷萃、即溶粉等黑咖啡，现在已经将咖啡购买渠道上线到知乎内，营造出“咖啡+阅读”的氛围。

近两年一直寻求转型和业务升级的在线教育企业，也将新消费作为重要的布局领域。目前，已经有猿辅导、好未来入局，各自推出服装品牌SKYPEOPLE、全品类直播电商“学家优品”。其中SKYPEOPLE在北京三里屯太古里和上海兴业太古汇分别开有两家门店，商品种类超20个。

可见，不单单是大厂，互联网其他垂直赛道的企业同样也青睐于新消费。随着消费市场的升级，年轻人对于新消费有更多元的需求，通过不断探索拓展新的消费品牌，对于垂类赛道的企业而言，不仅仅能增加营收，更重要的是把握住这群具有消费能力的年轻用户，也能为自家其他业务的进一步发展创造可能。

新消费会是互联网企业的一门好生意吗？

新消费的主力人群主要是年轻用户，而互联网大厂做生意的本质，就是获得目标流量，年轻用户是互联网的优质流量，所以互联网做新消费，同样也是为了触达年轻人。

根据艾媒咨询数据显示，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%，这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体，成为消费市场的新力军，同时也驱动着消费需求的更迭。

IP联名、跨界合作、划圈联盟、社交种草、私域运营等成为品牌引导消费者的重要手段，新零售、轻餐饮、潮社交则是互联网新消费品牌着重布局的细分领域。

Tech星球发现，以头部大厂为例，除了新茶饮、居家用品外，像去年2020年大火的盲盒、2022年大火的飞盘，大厂都有跟进推出此类商品，如腾讯的企鹅盲盒、快手盲盒、字节的INDOO飞盘等。

而且，随着互联网企业近些年不断向三四线等城市下沉，以及直播短视频的火热，激活了下沉市场的“兴趣消费”，麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%，年轻人已经成为消费市场新的主力军。因此，目前大厂的部分新消费品牌在抖音和快手中都开设了品牌直播间。

除了线上的新消费场景，大厂对线下的布局也尤为突出，譬如，美团的礼品店、淘宝的iFashion快消服饰集合店、腾讯授权的QQfamily店、京东京造等。这些门店的出现，不单单是为了扩充线下销售渠道，也有利于新品牌的传播。

尽管大厂想加码推进新消费生意，但也面临已在新消费赛道占一席之地玩家的竞争。而且，这些玩家也开始加速商品迭代和研发，不断巩固各自的业务壁垒，如元气森林开始做啤酒、奶茶等多元化产品，瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮等新产品，星巴克则是推出酒馆。面对这些新消费品牌玩家的竞争，如何破局，将是互联网企业需要攻克的挑战。

随着互联网C端流量的见顶和变现难度的增大，加速新消费的布局，被大部分互联网大厂视作业务和营收增长的一个重要支点，而年轻用户聚集的新消费市场，也将成为互联网大厂吸引年轻流量的一个全新渠道。新消费市场将随着互联网企业的入场，迎来新的变局。