新消费325起融资：日式烘焙、户外运动火了，收并购浪潮来袭

图源：挪客Naruehike官方小红书

“风口破灭”、“资本离场”、“赛道降温”……在外界报道中，2022年的消费投融资市场，常见悲情基调。

但梳理2022年新消费品牌投融资数据发现，新消费不能说凶猛复苏，但至少没那么悲情。一些数据切面，具体而微：

全年融资事件总数325起，虽然比2021年的513起锐减接近1/4，但比2020年的245起，仍显得活跃。

从49起亿元级融资大单中看到，年轻人热衷城市户外运动，重新发现“消失的附近”；拒绝统一审美的家居风格，懒宅生活也要个性、品位。

透过17个“一年双轮融资”的品牌看到，餐饮是资本最钟情的赛道。茶饮不输咖啡，但却陷入创新窘境；中式烘焙降温，日式烘焙悄悄上位。

而89起品牌转身做投资的案例则表明，真正拥有“行业同理心”的资方受欢迎；企业间的收并购活跃，是抱团取暖，也是洗牌加剧……

说明：

本文所指“新消费品牌”圈定范围大致为餐饮、美妆护理、服饰、儿童亲子、生活服务、时尚精品、酒水/饮料、商超/生鲜、宠物、健身等核心业态，线上线下融合的消费品牌。

一

2022年新消费品牌融资数据透视

// 时间曲线：全年融资325起，虽降犹升

据赢商网不完全统计，2022年新消费投融资案例325起，较上年的513起，减少接近1/4，明显“大降温”。

不过，2022年也没有想象中那么惨淡，因为相较2020年的245起，仍有超过1/3的增幅。经历三年疫情洗礼，对于未来消费市场怎么走，资本还是有基本的判断和把握。

时间分布上，前三季度基本持平，平均每季度93起，Q4降至46起。按月度分布来看，则显示多波峰错落，但整体波动下滑之势明显。

主要原因之一是，随着2022年疫情的反复，投融双方的决策愈发谨慎。

// 业态分布：餐饮占140起，零售占141起

业态和品类分布表明，资本究竟流向哪里，什么赛道闪烁着机会信号。

餐饮和零售两分天下，融资事件分别为140、141，占比43.1%、43.4%。二者的消费刚需性凸显，整体行业韧性强。其余16.5%分散于生活服务、文体娱领域，表明大众即便财富缩水，“松弛感”消费需求仍有一席之地。

融资案例基数较大的餐饮和零售业态，品类多样性较强——这是行业保持活跃的重要基础。

餐饮方面，140起融资分布于餐吧、茶饮/咖啡、烘焙甜品、小吃、快餐等品类。其中，茶饮/咖啡品牌融资62起，占餐饮融资的44.3%——近半壁江山。

零售领域，排名前四的品类是服饰、酒饮、美妆、休闲食品。

// 融资轮次：早期抢机会，战略融资利益绑定

新消费品牌325起融资，分布于早、中、晚不同融资阶段。而种子/天使轮和战略轮，是两个有典型意义的“流量极”，融资事件分别为134起、53起，占比42.4%、16.5%。

说明：为了方便统计，Pre-A、A+、A++轮次，都归入A轮；B、C、D、E轮同理。

横向对比看，过去三年，种子/天使轮融资占比，从18%升至42.4%；战略融资占比从11.6%升至16.5%。

种子/天使轮融资和战略融资升温，透露出：

其一，“疫情原住民”品牌红利。134起种子/天使轮融资中，有90起相关的品牌创立于2020及年之后。这是一批“疫情原住民品牌”——出生即遭遇疫情。它们更擅长如何在极端的、不确定的环境中，寻找确定性机会，因而登上资本舞台。

餐饮领域，有67起种子/天使融资，其中茶饮/咖啡30起，中式快餐12起，小吃8起，烘焙甜品6起。零售领域，酒饮16起，美妆护理6起，休闲食品6起。

其二，战略性融资，投融双方共生互利。战略性融资通常会对企业未来产生重大影响。投融双方通常战略协同、产业协同，利益绑定更深。

“被资本抛弃”论调四起的美妆领域，战略轮融资为7起，仅次于茶饮/咖啡（16起）。

二、亿元融资扎堆

发现“消失的附近”，懒宅家居新态度

融资金额方面，千万元级融资140起，占比42.6%。百万元级和亿元级融资均为49起，分别占比15.1%。其中，亿元级融资最值得一提。

过去三年，亿元级融资占比在2020下半年达顶峰36.6%，此后持续走低。至2022年下半年仅为10.7%。此背景下，还能闯进亿元级梯队者，更显自身吸金力强、赛道坚挺。

亿元级融资分布相对集中的品类是服饰10起、茶饮/咖啡9起、家居家用4起。

// 服饰：10起亿元融资，露营、滑雪品牌受捧

服饰领域39起融资中，10起为亿元级融资，吸金力十足。主要见于运动装及户外用品、奢侈品、满足特殊需求的垂类细分服饰。

运动装及户外用品领域，4个获得亿元级融资的品牌是：

户外装备品牌Naturehike挪客，诞生于宁波，畅销国内外；

定位科技运动公司的EQLZ INC.、旗下有篮球文化品牌EQUALIZER和新锐球鞋品牌EQLZ；

美国潮流运动品牌STARTER，建立“运动+嘻哈+潮流”的品牌认知，百余家门店覆盖北上广深、新一线、二线城市；

以“女性运动鞋”为切口打造的女性生活方式品牌Saysh。

值得一提的是，上述4起亿元融资之外，运动装及户外用品领域还有15起融资。从该领域19起融资中可见，中国城市户外运动生活方式正在兴起。

这些品牌涉及露营、滑雪、瑜伽、跑步、游泳等不同的户外运动形式和场景。

露营场景，品牌定位各有不同。ABC Camping Country获得青山资本数百万美元战略轮融资。品牌提倡“轻户外·轻旅行”，不仅有露营用品，还延伸至徒步、登山等场景；目前已有8家线下店，入驻苏州诚品生活中心、上海浦东山姆会员旗舰店、秦皇岛阿亚那等场景。

远方有光，主打创新户外3C硬件；GoSafari 、无尽之夏，则是“拎包入住”的露营营地运营品牌。

来源：ABC Camping Country公众号

滑雪场景，雪鸮科技THE WHIP、Moodlab、Surpine松野湃在2022年获得融资。注重功能性与时尚性的结合、强调黑科技舒适感，是这些品牌出圈的法宝。

雪鸮科技THE WHIP，旗下有THE WHIP与Overide Halo两个滑雪品牌。THE WHIP定位“运动科技+高奢”，滑雪板价格为6.5万元，未来还将推出高端滑雪服。Overide Halo，则主打“运动科技+潮流”，产品定价2500-4800元，主打“国潮风”。

Surpine松野湃，主打「从头到脚」的全套专业运动贴身层装备，以滑雪为起点，致力于满足四季户外运动、城市运动、健身训练等全场景运动需求。

来源：Overide Halo官方小红书

众多品牌活跃于资本舞台，塑造了城市户外运动借由新的消费表达式。

传统户外运动，通常与负重长途跋涉、手掌、脚掌全是水泡等印象相关。而这一波大众义上的城市户外运动，从露营，扩充到露营+、骑行、飞盘、陆冲、滑板、滑雪、登山、帆船……都已告别“求虐”，逐渐日常化、潮流化和中产化。

潮流化：在城市近郊或远郊进行，人们以一场舒缓的“城市漫游计划”，重新发现“消失的附近”——即那些因为太熟悉而被忽略、被遗忘的生活场景。这已俨然成为一种时尚、潮流的生活方式。

日常化：原本的高强度、高门槛运动，被进行日常化改造，对参与者在相关领域的经验要求较低。

中产化：虽然户外运动受众群体不断扩大，但整体上仍以相对有钱有闲的中产人群为主。以滑雪为例，天风证券研究所对滑雪旅游群像进行研究发现，消费者月收入集中在10k以上，二、三胎家庭出游占比高。

来源：ABC Camping官方小红书

服饰赛道，还有4起亿元级融资，流向二手奢侈品平台胖虎PONHU、红布林、欧派亿奢汇，以及奢侈品电商第一股寺库。

中央财经大学、新浪时尚和红布林联合发布的《2022年中国循环时尚产业创新研究报告》显示，中国二手奢侈品市场具有较大增长潜力，预计2025年达到384亿元人民币，复合增长率达到15%。

垂类细分服饰有2起亿元融资，大罩杯内衣O2O品牌奶糖派，以科技赋能，精准锁定“大胸显小”的特定需求。拇指白T，以男性基础T恤为切口，主张轻设计但重版型、面料、工艺，“用科技重新定义服装”。

// 家居：4起亿元融资，宅懒也要有个性

家居家用也是强吸金赛道，8起融资事件中，有4起亿元级融资，分别是新兴中高端家居渠道品牌Cabana、生活好物集合店名创优品、智能家居品牌极咖科技、新母婴家居新零售品牌MAKUKU麦酷酷。

对于90后、00后年轻消费者而言，疫情之下，家居空间是“生活能量场”。长期来看，无论买房还是租房，年轻消费者热衷于通过家装，表达自我个性、放任私己审美。但他们不再满足于宜家、Nitori等“审美统一”的传统家居卖场，转而寻求更有设计感、更个性化家居用品。

这种趋势下，曾备受关注的宜家中国首个小型商场店（8500㎡的宜家上海杨浦商场），营业2年后，于2022年6月正式闭店。

老牌家居品牌光环减弱，新兴品牌悉数涌现，诠释懒宅生活新态度。除了上述在今年获得融资的品牌外，还有独立家居设计品牌梵几、精品家居集合店casa casa、代字行、House of Heddy等。

轻奢简约的舒适感。《2022年90后家装人群洞察报告》指出，家装风格偏好排名前散的是，简约现代、轻奢、新中式。

基于此，新兴家居品牌的产品，通常设计简约而个性十足，甚至“每一件都值得被收藏”。客单价4000元左右的Cabana，店内有Herman Miller人体工学网红椅、“被侵蚀的宙斯”香氛蜡烛等是刷屏爆品。

来源：小红书@chloe、@啾 一Joey

由前宜家中国区CEO朱昌来创办的Chapter Home，基于对年轻消费者需求更细微的观察，推出与你沙发、摇摆边桌、温莎躺椅、无界编木柜、休闲毯、靠枕等产品，自有一众粉丝。

迷你小门店，审美天花板。相较宜家动辄2万方的大卖场，本土新兴品牌门店通常面积较小，比如Cabana上海安福路话剧中心店约550㎡，casa casa北京正大中心店600㎡。门店虽小，但一店一设计，籍由精巧的陈列，成为日常买逛体验的“审美天花板”。

平价生活小物件，往往能让家居空间和生活，增添细致但不冗余的点缀。这种需求，助推生活小百货集合店品牌名创优品，于7月登陆港交所，募资5.67亿港币，市值约170亿港元，至发稿之际攀升2.3倍至396亿港元。

来源：小红书@casa casa、@Deco Agent

三、资本最钟情餐饮

咖啡“麻雀战”，茶饮创新窘境，日式烘焙崛起

过去一年，有17个品牌一年内获得2轮融资，其中餐饮领域有10个“双轮融资品牌”。它们分布于咖啡、茶饮、烘焙、小吃、粉面赛道，透露出新趋势、新玩法。

// 咖啡：头部品牌规模竞赛升级，与小品牌的“麻雀理论”

2022年，咖啡赛道火热。中国邮局、李宁、猿辅导、和府捞面、脑白金等跨界“打劫者”入场。全年新注册咖啡企业数，达到历史新高3.6万家。

赛道红火且竞争激烈背景下，获得双轮融资的Tims天好咖啡、比星咖啡，代表着咖啡市场上正在进行规模战和“麻雀战”。

对于头部品牌而言，2022年的主题是全速冲刺跑规模。据窄门餐眼数据，2022年拓店规模从200家至上千家的品牌有瑞幸咖啡、幸运咖、麦咖啡、星巴克、Manner、M Stand、Nowa挪瓦咖啡等品牌。

Tims天好咖啡于2022年3月获得包括其母公司RBI集团在内的三方资本注资1.94亿美元，铺路IPO。随后于9月“借壳”登陆纳斯达克，成功融资7.29美元。

尽管上市后“增收亏损”，Tim天好咖啡依然加入规模战，全速拓店，如今已突破600家。其不仅加速下沉，还干回“加油站咖啡店”老本行，与中石化易捷咖啡合作推出小型Tims咖啡店中店。

来源：小红书@小曼小曼小曼慢慢来

头部品牌狂奔拓店，挡不住新兴小品牌登上资本舞台。

去年获得融资的品牌有怪物困了、熊爪咖啡、少数派咖啡、小洋侨等，另有比星咖啡获得双轮融资。

这批咖啡“新人”，品牌知名度整体较低，门店规模通常5~15家左右，但它们以各自的方式践行“麻雀理论”，在巨头激烈厮杀的缝隙生机勃勃。

“麻雀理论”是经济学家何帆在《变量5》中提出的理念，指无力主宰“行业气候”的小企业，主动适应气候变化，从微小处着手，通常能谋得一个生态位。

首先，定位新、奇、特。比星咖啡定位“专注意式咖啡但不仅限于意式”，以“茶香+果香+咖啡香”的原则，做适合年轻人的口味创新。

怪物困了获奈雪旗下美好自有力量基金数百元天使轮投资，品牌定位“年轻人的咖啡口粮”，视觉风格鬼马、怪咖拒绝循规蹈矩。

熊爪咖啡获天使轮融资，继任用盲人咖啡师、听障咖啡师后，又尝试发掘残疾运动员等，加强“公益咖啡”的品牌记忆。2021年熊爪咖啡澳门首店落位筷子基宏昌大厦，今年5月其又将走出上海开出杭州首店。

火爆上海的熊瓜“咖啡洞”

来源：小红书@故为

其次，供应链基础较强。与一般的新兴品牌不同，这批新玩家供应链基础较强——这是它们获得融资的重要原因之一。

再次，传播在地文化。花田萃，以云南特色花果、茶等元素，诠释“中式风味咖啡品牌”。而生于海南万宁市兴隆镇的小洋侨，致力于传播特色兴隆“侨文化”和咖啡产地名片，一路逆袭出圈。

小洋侨除了在重庆、成都、北京、张家口等地开设线下店，还联名腕表品牌G-SHOCK走入进博会，联名“新一代日本家居用品牌”霜山，推出创意户外折叠杯；联名浪潮音乐节、迷笛音乐节等IP，走进越来越多的小圈子……

来源:小洋侨公众号

// 茶饮：刚需还在，但陷入“创新窘境”

相较咖啡话题不断，2022年的茶饮市场有些“落寞”，甚至常有“投资人已经不看茶饮了”、“茶饮赛道非常疲软”等论调。

但数据显示，2022年茶饮融资事件为35起，超过咖啡的28起。茶饮还没有“过气”，虽话题度不及咖啡，但却是不可或缺的“常态化刚需品类”。

刚需常态化、赛道坚挺的另一面是，头部格局难撼，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、奈雪的茶等千店、万店品牌头部品牌，抢占了各个价格梯队的生态位。

巨头“阴影”下，35起茶饮品牌融资的两类玩家，都凸显出茶饮行业的“创新窘境”。

一类是以地域性记忆点较强的品牌，包括获得双轮融资的阿嬷手作，坚持芋泥现蒸现调等手作工艺的“广西之光”；西北茶饮品牌放哈、新疆茶饮品牌西琳姑娘。

地域性标识，是卖点，也可能是做大的阻碍。比如放哈将西北地区的百年小吃或特色物产与中式茶饮结合，创立10年，仅在甘肃和上海分别开出16家、8家。

阿嬷手作的门店手作环节使其口感独特，发展五年门店仅约20家左右，而部分门店已有出单慢、口味不稳定等问题。

来源：小红书@为食少女阿何

另一类玩家是特色鲜果茶。小仙兔主打以杨枝甘露为主的9.9元平价鲜果茶；糖茶推出潮汕风味的黄皮冰冰茶。另有主打椰子茶的茶大椰、好运椰等。门店规模小、主打下沉市场，但难有创新记忆点不强。毕竟，鲜奶、鲜果、原叶茶、果茶、花茶、茶饮+咖啡等只算常规操作。

来源：糖茶微博

// 烘焙：新中式疲软，日式小品类冒头

新中式烘焙经过2021年的野蛮生长，在2022年遭遇降温。

虎头局渣打饼行持续关店、退出川渝、加盟策略难救场；墨茉点心局年初大裁员，全年拓店仅12家，同比减少80%；杭州三个网红新中式烘焙品牌钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局，均有闭店之举……

此背景下，2022年17起烘焙融资中虽仍有3个新中式品牌（龙门局渣打点心、酥品局、祥禾饽饽铺），但并未扭转业界的“看空”情绪。与之相反，有5起日系小品类烘焙融资值得关注。

KUMO KUMO于4月获天使、Pre-A两轮融资，资方均为青锐创投。其主打日本北海道风味的芝士蛋糕、布丁烧等产品系列。首店选址日系品牌扎堆的上海美罗城，20㎡小店，“排队几乎没有停止过”。

目前，KUMO KUMO已有54家店，上海15家，其余分布于北京、杭州、武汉、深圳、广州等多个城市，进驻地标商场。

来源：KUMO KUMO公众号

8月，日式铜锣烧品牌泽田本家获天图资本投资。其将日式铜锣烧配方进行“减糖+冷食”改良，产品风味更适宜中国消费者。

9月，焙恺餐饮公司与其中国区总代理上海晟农公司完成战略合并，原隶属于前者旗下的ZAKUZAKU、RAPL、BAKE CHEESE TART归属后者。三个都是都是日本烘焙品牌，分别主打泡芙、苹果派、芝士挞。

东京“排队王”ZAKUZAKU，在中国已有32家店，在上海、昆明、海口、深圳、南京、郑州、北京等多个城市，均可见一抹性标志的“北海道蓝”。

来源：小红书@梁行知

同在9月，日式可颂品牌月枫堂获A轮融资，资方是君川资本、中金资本。这是品牌自2021年来的第三笔融资。

月枫堂围绕可颂单品，做出20多种口味，颜值极高。以直营+加盟模式，开出54家店（窄门餐眼数据），在上海、广州、厦门、成都、郑州、漳州等多地引发打卡潮。

来源：小红书@月枫堂

日式烘焙小品类成为资本新宠的原因是，日本烘焙业发达、烘焙工艺精良，从业者善于纵向深耕，一个品牌通常只做一个品类。因此铜锣烧、芝士蛋糕、可颂、生吐司等小品类，都有较深的受众认知基础。

而疫情下，不少日式烘焙迷们出行受限转而在国内寻找解馋之所。这也是日式烘焙小品类2022年在投融资市场崛起的重要原因。

四、

品牌疯狂做投资，行业洗牌加剧

自2020年以来，品牌企业转身做投资的风潮，愈演愈烈。这种类型的投资，在风投领域叫做企业CVC资本。2022年325起消费投融资中，共有89起有企业CVC资本参与或主导，占比为27.1%。

企业转身做投资，主要发生在各赛道的典型头部品牌上。它们主要投资与原生业务一致、或与横向扩展业务方向一致的品牌，以求增长。如欧莱雅投资本土香氛品牌闻献、Manner咖啡入股阿嬷手作、奈雪投资怪物咖啡、雅戈尔投资奢侈品牌Alexander Wang。

// “甩开”投资机构合伙人，品牌独立做投资

品牌转身做投资，偏爱投资餐饮（32起）、美妆（13起）、服装（13起）。三者均有超过半数是纯企业CVC资本。

一方面，2022年品牌偏向于独立投资，做更有话语权的“金主爸爸”。而以前，品牌做投资，倾向与专业风投机构联合。

另一方面，餐饮、美妆、服装这些有壁垒的行业，吸纳真正具有产业融合、供应链协同能力的资方，愈发重要。

比如，向来被认为“门槛低”的餐饮赛道，真正的壁垒是，只有餐饮人才真懂那种必须“必须起早贪黑”、“弯腰捡钢镚儿”的辛苦。

餐饮品牌投资同行的案例，关注度较高的有：喜茶旗下的凿空饮料（珠海）有限责任公司对少数派咖啡进行股权投资（持股12%）；柠季收购长沙咖啡品牌RUU COFFEE；茶颜悦色投资卷耳饮品；奈雪的茶投资怪物困了、鹤所、九文钱餐饮等。

美妆领域，面对平价美妆式微，高化美妆受宠的现实，本土美妆企业需要全面提高科技含金量，成为“超级科技流”，才能精准俘获养肤党、成分控、专家型用户。

闻献引入欧莱雅旗下的上海美次方投资有限公司的投资，显然有利于提升自身的科技壁垒，巩固本土高端香氛品牌地位。方里FUNNY ELVES专注于研发低负担的持久底妆产品，以科技打底构建独家真实肤质数据库。其接受了有深厚科技专利底蕴的贝泰妮领投的约千万元A轮融资。

来源：小红书@ROY

服装领域，同行投资同行的典型案例有：

日本时尚泳衣品牌Arena阿瑞娜，由安踏旗下同样有日本品牌基因的高端户外品牌迪桑特，以4.25亿日元收购Arena阿瑞娜上海70%股权。Arena阿瑞娜因设计新潮，在中国市场有忠实拥趸。此举将为安踏原本风生水起的资本运作，增添新筹码。

另有二手消费互联网平台转转，投资二手奢侈品平台红布林；地素时尚参投国际潮流运动品牌STARTER；雅戈尔投资奢侈品牌Alexander Wang等。

// 收并购潮起，行业洗牌加速

品牌转身做投资，还有一个明显的趋势是，收并购活跃。

2022年12起收并购案例中，只有4起资方是专业投资机构，其余8起资方均是企业CVC资本。

宏观波动剧烈、行业受到冲击时，企业间以收并购互相报团取暖，是一种新的生存策略；也是行业洗牌的表现，“大鱼吃小鱼”的游戏，正在重塑多个行业格局。

品牌和资本，一定程度上有引领消费走向的能力，但更多时候，主动察觉并追随消费价值观，是更不会出错的策略。

因为在不同的时期，大众消费价值观是不一样的。而新的消费价值观，总会自动筛选出新的消费品类和品牌。

品牌的新生、成长或消亡，总在提醒市场：新消费的“新”应该被重新理解。它不止于营销新、渠道新、产品新、供应链新，更是新消费“价值观”不断变化、调整、重塑。

它会在一个长期的时间维度里维持某种大趋势，但轨迹从不是一条静止的直线。