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扒了24个销售额30亿+的商场，别错过这些“吸金术”！

赢商云智库 2023-03-30 08:02

核心提示：深度拆解24个会赚钱商场的运营术。

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，商场“尖子生”的运营术。

撰写丨徐娜

编辑丨熊舒苗主编丨付庆荣

图片来源丨项目官方渠道

波折重重的2022年，不乏“黑马”身影。

赢商网调研了（不完全统计）全国247个商场2022年度销售额，近4成商场销售额在10-29.99亿元区间；30亿元以上的商场共24家，占比不足10%，相比2020、2021年明显减少。

其中，杭州万象城首次进入“百亿俱乐部”，深圳深业上城首次迈入年销售额40亿阵营，杭州西溪印象城、杭州滨江宝龙城等项目录得正增长。

从统计样本中销售额30亿元以上的24家商场的项目档次、业态标签占比看：

■ “高档”商场：2022年销售额中位数为67亿元，零售型商场占比超88%，囊括了样本中所有的奥莱项目（3家）。

■ “中高档”商场：2022年销售额中位数为49亿元，零售型商场占比80%。

■ “中档”商场：2022年销售额中位数为34亿元，均为综合型商场。

项目档次说明：结合项目内轻/中/重奢侈品牌数量、比例，奢华/高档/中高档/中档品牌数量、比例，各业态平均客单等指标，综合运算输出各项目消费档次指数，并根据项目档次指数分布情况，将全国已开业购物中心/独立百货（品牌数量>=10不含奥特莱斯）划分为四个档次，由高到低分别为高档、中高档、中档、大众（下同）

这些商场“尖子生”运营术有何独特之处？本文从品牌调整、硬件改造、营销活动角度进行剖析，为场所端创新提供范本借鉴，为品牌端拓展提供数据参考。

一、高档商场：深度连结奢侈品牌、高端客群

业态/品牌调整：奢侈品牌焕新，丰富高化品类

*争夺顶奢新店、原店重装焕新外，注重门店形象在地化、增设店内品类与独家服务，扩大顶奢品牌效应。

南京德基广场：爱马仕GUCCI、LOEWE罗意威、DIOR、SAINT LAURENT等逐一升级为双层旗舰店，融入南京文化；新进顶级珠宝品牌BUCCELLATI、Graff、Messika梅西卡，实现高端腕表珠宝“大满贯”。

成都IFS：奢侈品牌门店重装升级为全新概念精品店，超100家品牌入驻及焕新。如Van Cleef & Arpels（更新为西南首家旗舰店）、BVLGARI（更新为全国首家双层精品店），新引入英国顶级珠宝品牌GRAFF西南首店等。

成都远洋太古里：新进/焕新奢牌融入成都本地风物、多元新业态。新引进全国第三家路易威登之家（季度最高销售额9.3亿元）、Ralph Lauren中国首家RRL全球旗舰店；卡地亚重装为三层独栋旗舰店。

青岛海信广场：斥巨资进行三期扩建，引入/焕新数十家奢侈时尚品牌，打造山东首个高奢&潮奢楼层。LV升级为华北地区最大旗舰店，新进重奢Dior、Van Cleef & Arpels、FENDI、RALPH LAUREN、CELINE等；潮奢新店如Ami、Canada Goose、Marni、Gentle Monster、Stella McCartney等。

*加码高端美妆、香氛品类，打造最全高化矩阵。

南京德基广场：2022年一口气新开9家高化品牌独立店。如，Burberry美妆无界空间（全球首店）、PRADA BEAUTY（全国首店）、资生堂（全国首家数字化概念店）、法国皇室护肤品牌Carita（亚洲首家精品店）、LOEWE罗意威香氛（全球首家独立精品店）、LVMH旗下高端香氛品牌「Maison Francis Kurkdjian」全国首店。

成都IFS：B1层新引入10+国内外高化首店，打造全新美妆集合地“玩美”（彩妆、护肤、香氛业态占比3：3：3），高端美妆规模效应凸显。如Penhaligon's西南首家精品店、Chloé Beauty西南首家旗舰店、BURBERRY BEAUTY“无界空间”西南首店、奢护集成店Bonnie&Clyde BC极选西南首店、闻献 DOCUMENTS西南首店等。

硬件改造：焕新“百万级”洗手间等，以美感、体验感打破公共空间刻板印象

南京德基广场：2022年陆续改造每层洗手间，构建不同的主题化艺术空间，打造绝佳的打卡/自拍场所。年内全新开放的“把天使和沉思者雕像搬进来”的洗手间、耗费百万的“花园主题”洗手间，均引爆社交平台。

成都IFS：B1层洗手间焕新。改造后的空间场景精致优雅、设备高规格（如自动感应洗手烘干器售价上万元），给予高净值人群细致体验、大众消费者超前体验。

营销活动：抓牢头部客群，密集举办SP活动、升级VIP服务

南京德基广场：2022年推出“积分竞拍奢品”（拍卖品包括难得一见的联名款）、“新新衣帽间”H5互动游戏（搭配单品为一线大牌当季新品）、《ZZINE》特刊（为VIC提供时尚潮流×美学文化×高端生活方式前沿信息）。

成都万象城、成都远洋太古里：2022周年庆不约而同落地大型公共艺术装置，多元化城市公共空间引发打卡热潮。前者设置“时空剥落²｜Time Peeling ²”大型新媒体艺术装置、后者落地“一起WE ARE TOGETHER”（以“稻田”和“脚手架”作为基本意象）。

会员体验突破上，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）瞄上“微度假”、青岛海信广场聚焦折扣力度。前者2022国庆期间联合青浦文旅实现购物、旅游会员权益互通，今年升级会员“微度假”权益，全新推出「PACK INN百联青浦奥莱俱乐部」；后者如约举办第五届“今夜只为你”VIP闭店答谢专场，全年最高优惠、剧场首秀等刺激全馆销售再破2亿元。

二、中高档商场：深耕圈层，突出个性

品牌调整：首店出彩，高化、轻奢形成规模

杭州湖滨银泰in77：持续整改升级，2022年品牌焕新近200家，引入首店数量杭州第一（54家），品牌热度维持高位。其中，轻奢珠宝、高档时装、服饰集合店等品牌首店年轻个性、话题度十足。

另一方面，高频引入高化、珠宝品牌，如同时引入CHANEL美妆、Gucci美妆、Maison Margiela马吉拉香氛、PRADA BEAUTY等；2022年新进黄金珠宝品牌近10家。

深圳深业上城：全年焕新/引进了60余个品牌，包括众多首店及特色店。其中，老佛爷百货全国最新概念店、新生活方式品牌ZUCZUG全国独家形象店、格兰父子私藏酒窖The Distillers Library等提升商场格调；三楼小镇餐饮迭代，“微度假”氛围拉满。

东莞海德·汇一城：2022年对业态重新组合，四个区商业定位更精准，其中三区以高化、轻奢、名表拔高消费层次，并打造为文化艺术中心、演艺中心。

硬件改造：改造街区、室外空间，以策展形式提升区域活力

东莞海德·汇一城：2022年街区长廊“第一大道”改造完成，“玻璃盒子”成亮点。一方面，Peet’s、Tim Hortons、M stand、HI TEA 星岛嗨茶等网红饮品首店，叠加透明外立面，店内外社交氛围1+1大于2；另一方面，利用玻璃盒子“无界限”特性，以策展的形式提升街区活力，2022年举办过“万事街得”、极氪露营集市等策展活动。

另外，海德·汇一城打造东莞首个裸眼3D大屏，近 1000㎡的视觉震撼，成为东莞热门打卡点。

营销活动：持续深耕圈层，独特“气质”渐成

杭州湖滨银泰in77：“潮流与活力领袖人设”不断强化，2022年除了引入年轻时尚潮牌，同时持续深耕泛二次元文化领域，多次首发二次元授权展，如2022原神“游宴歌行”蒙德主题线下授权展全国首展，吸引众多同好。

深圳深业上城：2022年撬动“2+1”或“2+2+1”逛公园的家庭客群颇有成效，全年举办营销活动近200场，节奏“短平快”、“多频”。“Chill上城逛公园”系列活动五一假期日均客流量超12万人；“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”3天吸引5000人到场；“凡几市集”、“不止微醺节”IP活动客流均超万人。

东莞海德·汇一城：2022年频繁焕新主题场景，打造原创IP“小熠”。去年设有超10个网红场景打卡，如粉紫色、极具浪漫感的钻石广场（全国首创型商业体公告艺术装置），东莞首个太红许愿树，“国喜福福·百熊计划”华南首展、Kangol全国首家快闪黑金店等，强化“城市微旅游目的地”标签。

三、中档商场：紧跟潮流，强化年轻力

品牌调整：新能源汽车吸金、新潮品牌引流

*新能源汽车成中档商场业绩新增长点，“人手10余家品牌”叠加新能源汽车节，形成品类规模效应。

上海南翔印象城MEGA：背靠嘉定汽车城优势，2022年新开小鹏、极氪等10余家汽车品牌，打造新能源汽车长廊。2022年被授牌“汽车品质消费示范区”，今年1月区域吸引到店量及成交量同比去年增长。

广州百信广场：引进福特野马新能源、小鹏汽车、自游家汽车、广汽埃安10余家新能源品牌，持续打造“广州北最强新能源集群空间”；常州江南环球港打造新能源动力汽车街区，引进了13个品牌，开辟了15个展厅。

*持续引进餐饮、时尚潮流类新消费品牌，成为中档商场“优质生”破圈引流的共识。

上海南翔印象城MEGA：新引入超60家品牌（泰餐吗啦吗啦全国首店，以及添好运、麻六记、魔练普拉提等热门品牌华东首店），商场城市首店比例及最新概念店占比提升至近50%。

武汉天地：陆续引入了HARMAY 話梅/Bananain 蕉内等新零售品牌华中首店，联动已经开业的Looknow/Knowin/maia active等华中首店，街区的零售业态占比从8%提升至30%，零售氛围跃然提升。同时FOREVER CLUB全国首店（拥有数字加密艺术的夜店）的入驻，也标志着街区“夜生活”版块全面落成。

广州百信广场：根据六大主题标签，2022年引入超80家品牌。其中，近40%为白云区首店、旗舰店、全新形象店；另有怂重庆火锅厂、楠火锅、文通冰室、弓夫、极爽冲浪等热门品牌、新奇业态，提升商城购物体验的生命力。

杭州西溪印象城：2022年定位由家庭中心转向青年中心，在BM地铁层、露天退台、A/B馆连廊区域等人流汇集处大规模开出40+年轻力品牌首店，提高门店转化率。如歌力思全新形象店ELLASSAY WEEKEND全国首店、楠火锅杭州首家旗舰店、卡士酸奶杭州首店，以及很久以前、好利来、吃饭皇帝大、Seesaw Coffee、chuu等品牌门店。

杭州滨江宝龙城：B1层UPSTREET全面焕新中式简（快）餐、休闲小食、饮品品牌，引入白日梦撸猪社、兔窝镇、泥小塘等新奇体验业态；上海五角场万达广场借着C栋焕新开业，新进品牌超80个，集齐潮玩数码、宠物店、网红餐饮、电竞、健身等年轻人“上头”的品类。

硬件改造：改造室内、室外空间设备，打造潮流打卡地

武汉天地：从本土文化艺术、新媒体技术、绿色可持续方面进行硬件改造，场景焕新感强烈。

在写字楼与商场连通区域打造超1000㎡的「壹方新所」展厅，持续引入各类文化艺术展览及文化活动，今年3月，武汉本土喜剧厂牌“果然戏剧”也在展厅内开设了新剧场；

焕新升级壹方南馆户外LED屏幕，打造500㎡超高清裸眼3D巨幕，以“萌猫小M”话题出圈，成为武汉3D巨幕新地标；

规划调整新天地美食街用餐空间与植被，打造户外绿色社交空间。壹方南馆成为全国首个获得上海环境能源交易所碳中和证书的商场。

广州百信广场：东区整体被打造为白云区“粤式赛博、朋克江湖”美食潮流聚集地「寻味江湖」。外立面、2-4层植入侠客IP、国风场景、未来江湖等元素；2层「云庭漫步」把高级纸艺造花、绿植、动物雕塑搬进商场，艺术气息浓厚；3-4层「味来桃源」、「味来之城」，利用潮流网红霓虹灯牌，营造街景繁华景象。

杭州印力汇德隆奥体印象城：围绕“杭州首个屋顶夜经济”、“杭州首个室内雨林空间”进行场景焕新，巩固并扩大标签辐射范围。增补亮化6层区域热门打卡点，打造夜色流星及十二星座绿幕星光；L5层露台区域打造露台摘星秋千装置。

上海五角场万达广场：焕新主要集中在C栋，B1层入口被打造成可供休息看书、拍照打卡的网红楼梯，新增杨浦区首块3D裸眼大屏、顶部超大星空LED屏幕等网红科技场景，另外，见缝插针将区域之间的斑马线美化成打卡点。

营销活动：活动面向全客群，节点密集、类型丰富

上海南翔印象城MEGA：2022年活动总数超200场，“原创IP”、“元宇宙”表现突出。原创IP上，联合新锐艺术家AGAHO定制“homega”系列全国首展，获得诸多奖项。原创IP形象“MEGA Family”诞生；融入元宇宙概念的“mega我的世界”，主题互动区域当天客流量超1000人。

武汉天地：“在地文化共创”功力愈发深厚，如以项目落成15周年为契机，打造《15·见武汉·见天地》全年主题策划，深化城市与项目、项目与消费者间的情感连结；围绕武汉文化融合共创，持续推出“樱花户外咖啡节”、“潮涌派对”、“灯火天地”等具有本土文化特色的主题活动；联合全域近80家餐饮零售品牌首创的——“天地玩味卡”，零成本吸引近3000位会员购买，消费连带效果显著。