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梵音倒了，但这些瑜伽品牌还在抢着进mall

赢商云智库 2023-03-23 08:02

核心提示：瞄准中产，瑜伽馆、瑜伽服品牌加速占位。

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，瑜伽生意。

封面来源丨lululemon官博

撰写丨愚完

编辑丨熊舒苗主编丨付庆荣

充了万元卡费，买了千元瑜伽服，课还没上几节，瑜伽馆就跑路了。

戏剧性画面中，瑜伽躺在风口赚钱的日子，远去了。从瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽馆倒下，到“瑜伽届爱马仕”梵音瑜伽一夜闭店82家，一些头部瑜伽馆终究没能熬过这个春天。

但，这只是国内当下瑜伽生意的半边切面，另半边上演的则是吸金狂欢——拉伽瑜伽、星瑜伽加速拓店，以及“中产收割机”lululemon年赚近10亿美元，市值超阿迪达斯。

按照艾瑞咨询数据，虽疫情波及下2020年国内的瑜伽市场规模有所下滑，但仍保持在387亿元水平，且预计2023年市场规模达561亿元。

前景、钱景诱人，有人离开，亦有人入局。以瑜伽馆、瑜伽服两大战场为观察脉络，赢商云智库试图拆解瑜伽生意在中国的厮杀大戏和发展新番。

一、梵音从爆红到崩塌，中国瑜伽30年之变

以梵音瑜伽为观察样本，可看到瑜伽生意在中国30余年发展脉络，大致经历了4个阶段。

野蛮生长期（1980s-2000年）：瑜伽运动小众新鲜，连锁瑜伽馆尚未出现

1985年，中央电视台播出瑜伽教学片。国人首度接触到瑜伽运动，通过冥想、呼吸、体位训练以达到浑然一体、身心和谐状态。

应对时代快节奏，瑜伽作为一种新兴运动，开始出现在一线城市、大型健身房。但习练群体较小，教练多为大师外教，以及部分国内先锋瑜伽人士。

低调培育期（2001-2013年）：独立瑜伽馆冒出，低调教育市场

瞄准国内瑜伽馆市场这一空白地带，以梵音瑜伽、兰瑜伽、Y+瑜伽会所、梵羽国际瑜伽为代表的独立瑜伽馆相继拔地而起。

彼时，品牌创始人到印度或西方国家拜师学习后回国创业是主流模式，其中，梵音瑜伽创始人饶秋玉就曾连续6年到印度师从阿斯汤加瑜伽鼻祖。

◎图片来源：梵羽国际瑜伽

这股专业瑜伽馆力量，推动瑜伽行业的市场化落地。瑜伽课程体系、培训体系逐渐完善，优质瑜伽师、高粘性会员小规模成型。与此同时，瑜伽馆品牌门店逐渐向一线以下城市渗透，连锁化经营。

高速发展期（2014-2019年）：瑜伽馆多地爆发，lululemon积极入华

迈过开荒期，在政策和资本推动下，国内瑜伽行业进入高速发展阶段，线下瑜伽馆规模爆发。

发家上海的魔练普拉提，以“轻运动”为核心，聚焦25-45岁都市精英女性，开进了上海陆家嘴中心L+Mall、上海静安MOHO等标杆商场；来自深圳的拉伽瑜伽，在大本营开出百余店，覆盖深圳全区，辐射了市级商圈和区域商圈。

◎图片来源：小红书@魔练 More Lucky

运动场馆之外，瑜伽爱好者开始追求专业范运动服。 lululemon 于2016年高调入华，快速布局门店，掀起瑜伽服消费狂潮；本土学步者暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、MOLY VIVI 批量诞生，以高性价比为强势卖点。

赛道洗牌期（2020年至今）：瑜伽馆爆雷与拓店并存，瑜伽服激战加剧

疫情爆发，梵音等瑜伽品牌业务暂停或面临退出。但因疗愈经济、静态运动走红，瑜伽生意还在勃发。

FLOW心流所、Practice In City城市修行等新兴瑜伽馆，凭解压冥想等新玩法出圈。瑜伽服赛道激战升级，在运动需求基础加入了更多潮流、休闲和多元元素，已成现象级街服单品。

◎图片来源：FLOW心流所官微

从普及到盛行，瑜伽生意完成了从满足运动需求“功能建构”向生活方式“文化认同”转变，落地本土化，加速大众化。

二、围猎中产，粘住会员，Mall里的瑜伽生意解读

瑜伽生意，“年轻”朝气，势头正猛，且客群黏性高、社交属性强，是商场们理想的租户之一。但因赛道、场景及客群细分不同，瑜伽馆、瑜伽服品牌选择的合适落位点，各有不同。

1、传统VS新兴瑜伽馆，谁是当红炸子鸡？

传统瑜伽馆：锚定高端消费人群，偏爱高线城市、核心地段标杆mall

传统瑜伽馆，集结优质瑜伽师，主打直营、预付费模式，重仓精品大店，走重资产路线。

一方面，瑜伽教练是传统瑜伽馆最重要的吸客砝码。“为了留住老师，进而留住会员，梵音瑜伽开出了高出行业的薪资”，梵音瑜伽前高管表示，公司月薪5-6万的瑜伽老师，不占少数；梵羽国际瑜伽则以自有瑜伽教练培训基地为优势，为直营店源源不断输出高质量瑜伽教练人才。

◎图片来源：梵音瑜伽

另一方面，传统瑜伽馆重仓品质大店，精造沉浸式习练场。“贵妇瑜伽馆” Pure Yoga ，主张“像开酒店一样开瑜伽馆”，场馆占地大多超过1000㎡，门店设计呈现精品酒店、私人会所的奢华细节。北京的卡莫瑜伽，迭代第三代场馆的空间，简洁与质感并存，轻奢范飞起。

◎图片来源：Pure Yoga

为了锚定高端消费人群，这些精品大店主要开在高线城市、核心地段、标杆购物中心。据赢商大数据监测，传统瑜伽馆超 62% 门店落于商业一线城市，其中 78% 门店分布中档及以上商场。

梵音瑜伽原有门店全部集中在直辖市、省会城市、地区中心城市的核心地带。以北京为例，其门店分布在北京亚运村、中关村、世贸天阶、朝阳门、崇文门、朝阳大悦城、东直门、长春桥等闹市区； Pure Yoga 每家店都处于核心商圈的地标式建筑中，包括香港太古广场、上海恒隆广场、北京王府中环等。

新兴瑜伽馆：门店模型灵活，选址多元，二线城市发展势头向好

区别于传统瑜伽馆之“重”，新兴瑜伽馆以新零售形态出圈，打通线上+线下闭环。

小黑裙瑜伽、今日瑜伽、FLOW心流所、Creative Shelter发生所等新兴玩家，多从线上起家，落地做线下门店，主打按次收费，由课程复购率和用户反馈决定课程频次。

◎每日瑜伽app界面

课程内容方面，新锐瑜伽馆更擅长耍花活。主打冥想服务的 FLOW心流所，围绕“内在花园inner garden”教学概念，设置了冥想、瑜伽、呼吸、音疗、疗愈五大类课程；魔练普拉提以戏剧分幕方式设置课程，让运动体验像戏剧一样流畅；拉伽瑜伽则将传统瑜伽与特色课程结合，开放了近50套多流派瑜伽课程，并以精品团课、主题小班、VIP私教等形式满足不同人群需求。

◎音疗体验图片来源：FLOW心流所官微

门店选址上，新兴瑜伽馆店型灵活、铺向一线以外城市。拉伽瑜伽打磨出标准店、臻选店、旗舰店三大店型，以不同规模匹配不同受众。标准店和臻选店较小，能容纳300-500名会员；旗舰店面积达800-1500㎡，能容纳2000名会员。

从扩张路径看，新兴瑜伽馆比“前辈”更快渗透到商业一线城市以外的市场。

随着下沉市场商业力提升，一线城市开创的时尚、健康、运动潮流逐步延伸至二三线城市。于新兴瑜伽馆而言，避开高租金、人工、获客成本，在有着大众基础和消费力的二线城市扩张，不啻为一种效率选择。

诞生于杭州的小黑裙瑜珈，先后进驻了苏州、无锡、常州等地；拉伽瑜伽亦在东莞、佛山、惠州、珠海、中山等城市，放大华南区域品牌聚集效应。

2、瑜伽服三方势力拉锯，lululemon不是唯一赢家

在购物中心，小众的瑜伽服因消费粘性强、复购率高，活成一骑绝尘的业绩王。绝对的头部玩家lululemon 、本土新兴瑜伽服选手、传统运动大牌，呈现出三方拉锯格局。

lululemon稳坐头部：面料壁垒、社群营销、黄金点位三管齐下

创新面料和技术，是lululemon稳健的基底。应用主打速干的Everlux、主打防水的Swift等专用面料，针对不同训练场景，品牌开发出Align、Fast and Free、Wunder Train等多款明星产品。

此外，多次首创行业黑科技产品，第一个全天候文胸SpeedUpFineForm、LikeNothingbra，专为胸部丰满女性设计的AirSupportBra，首款拥有分区缓震设计的瑜伽垫TakeForm3D瑜伽垫等。

独特社群营销+用户体验，是lululemon快跑的关键。摒弃运动品牌常用的顶级体育明星代言方式，选择以“腰部KOL”进行精准社区营销，并围绕社区热汗活动等门店消费体验，通过运动将客户等社群圈里的人联络起来，增加品牌黏性。

门店选址黄金点位，打造直面用户的广告牌。lululemon在商业一线城市的56家门店中，中高档及以上商场门店占比达 84% ，且首层门店占了 70% ，非首层门店则牢牢把控着商场主要出入口、楼梯或大主力店附近位置。

本土新锐融资快跑：锚定亚洲女性身材痛点，性价比为王

科技感不输lululemon、颜色款式个性拉满，本土新锐瑜伽服品牌也成了不少热练女孩的热门之选。

锚定亚洲女性，设计本土化、好穿不贵。对入门爱好者来说， Maia Active、粒子狂热、MOLY VIVI 等百元价格带瑜伽裤，打理简单、穿着随搭，是个高性价比之选。当然，高适配亚洲女性的剪裁设计，则是本土瑜伽品牌另一突围点。 Maia Active 的拳头产品“腰精裤”，以“小绷带”腰头设计解决了运动裤小腹挤出的问题，积攒了一群稳定用户。

◎ 图片来源：Maia Active官微

扎堆年轻社交平台，借势个人IP影响力。暴走的萝莉创始人陈暖央在小红书拥有116.3万粉丝，靠分享健身日志与粉丝高频互动；刘畊宏夫妇创立的 VIVI CYCLE ，定位“一个专为跳操运动而设计的跳操服品牌”，在多个社交平台引一众“跳操女孩”热议。

背靠资本、紧贴前辈，抢占线下地盘。据体育大生意统计，2021年3月至2022年4月，至少有16家国内运动品牌获得融资，其中超半数新兴品牌以“一条瑜伽裤”为卖点。资本加码之下，本土新锐瑜伽服品牌加速拓店。Maia Active2019年开出线下首店至今，mall门店已超30家。

选址上，新锐玩家与lululemon高度重合，都偏好布局地标性商圈和中高档商场。据赢商大数据监测，新兴瑜伽服品牌 66% 门店落于市级商圈、 82% 门店入驻中高档及以上项目，与lululemon为邻的门店超 60% 。

传统运动大牌入局：聚焦多场景需求，抢占千元战场

传统运动大牌们，技术在线、财力充沛。抢占瑜伽服市场，它们打法硬核，来势凶猛。

聚焦不同细分场景，花式开发瑜伽产品线。 FILA 加入运动元素，推出“拿铁女孩”专题，主打小蛮腰瑜伽裤；高端户外品牌迪桑特瞄准女性室内训练服饰，推出动线Body Flex系列综训裤； Puma 聚焦潮服和训练需求，和超模Cara Delevingne合作瑜伽服，与健身顶流博主帕梅拉发布联名训练服系列； Nike 继发布孕妇专属系列NIKE(M)后，针对静态运动、撸铁综训以及跑步有氧等不同的运动场景，发布“放空”“怒放”瑜伽服系列。

◎孕妇专属系列NIKE(M)图片来源：Nike

布局高端价格带，改写瑜伽服价格鄙视链。迪桑特、Nike和FILA纷纷直指高端瑜伽裤定位，打破lululemon一家独大局面。靠着这条高端产品线，2021财年，Nike女装业务增长20%，增幅近男装业务的两倍。

随着越来越多运动品牌盯上瑜伽服，这条赛道的拥挤指数暴增，产品线和场景多元化是大势所趋。

三、诱人的瑜伽生意，还有多少想象空间？

玩家众多，激战升级，瑜伽经济这门锣鼓喧天的生意，探寻增量的方向还有哪些？

延伸美妆、母婴等她经济，建立女性服务生态圈

当前，瑜伽生意用户结构以25-40岁区间、高收入、高消费的城市女性为主，她们在美妆、时尚、母婴等方面的消费实力同样可观。正如埃森哲数据显示，我国年龄在20岁至60岁女性消费者约四亿人，撑起了十万亿元规模消费市场。

因此，围绕女性消费，建立以瑜伽为核心，美妆、母婴、餐饮等周边衍生服务为辅的女性综合服务生态圈，将是瑜伽品牌吸引消费者、打造品牌效应的关键。

早在2019年，lululemon就在芝加哥林肯公园开出复合业态旗舰店，其中一层为女士专区和最新发布的个人护理系列，包括免洗洗发水、除臭剂、面霜、润唇膏等，此外还有一间Fuel轻食餐厅，提供汉堡、沙拉、奶昔、小食、咖啡酒类饮品等，满足健身一族的健康餐需求。　

瑜伽生意新增量，指向男性、银发群体市场

据每日瑜伽APP用户数据，国内瑜伽用户90%为女性，覆盖年龄层广且群体稳定。相较之下，男性瑜伽市场尚且小众，但潜力无限。天猫趋势中心发布的《打造Z世代的他品牌》显示，瑜伽已成男性新兴热门健身项目，90后占比超6成。2020年有超2.4亿人搜索“瑜伽”，男性消费者同比增长2.2倍。

向男性用户拓展，成了不少瑜伽品牌的发力点。瑜伽馆开始推出专门面向男性的创新课程，比如，核心力量提升显著的火箭流瑜伽、融合瑜伽元素的动态训练的Animal Flow。瑜伽服饰也开始抢夺男性市场，lululemon男装业务营收增速已连续两年超过女装，Nike2019年推出男性专属瑜伽服饰，包含瑜伽专用T恤、短裤和紧身裤等产品。

◎图片来源：lululemon官网

此外，瑜伽这项被打上“年轻人”标签的运动，受到越来越多中老年人喜爱。《2022国民健身趋势报告》显示，老年人健身消费意愿与健身强度快速增长，44.5%的老年健身者每周平均有1.45次力量训练课程。

AgeClub曾报道，美国老年人健身品牌Silver Sneakers，拥有16000多个健身场所，日本亦涌现出了Curves、Joy Reha等老年人连锁健身品牌。对比之下，国内围绕中老年人的健身需求，仍存在巨大市场空白。因此，瞄准“有钱有闲”的银发族，发力中老年健康服务，也是瑜伽品牌寻求用户增量的重要着力点。此前，lululemon和拥有13.2万粉丝的61岁小红书博主@马姐就展开过多次合作。