进击的盒马新零售，转向“大场景+私域”打法

作者：苏黎

出品：零售公园

“我昨天发现我家能配送都要哭了，再也不要坐20分钟公交去买菜了。”这是网友在盒马官方微博下的评论。

在之前“3公里30分钟送达”的基础上，盒马正式上线“5公里1小时送达”的配送服务，一键覆盖全国。这是盒马首次打破“3公里”边界，扩容盒区房，配送范围增加了将近3倍。

还没被纳入“扩容版盒区房”的也不用着急，盒马云超已经在全国绝大多数省市实现了次日达服务。

也就是说，不管你的城市有没有盒马，只要有盒马APP，都可以手机下单，包括盒马云南鲜花基地直送的鲜花、全国高品质水果、盒马自有品牌商品及全球各地进口食品等大约15000种商品。

无论是鲜花现采、水果直发，还是件件包邮，这些都是盒马的产品扩容与服务在提高标准。

从扩容盒区房，到扩展盒马APP用户，再到扩容盒马电商，“有限的线下+无限的线上”，盒马，正在自我迭代进化。

一、不再局限于“盒区房”

之前，盒马的配送服务标准一直是“3公里内30分钟送达”，3公里，是盒区房“强硬”的分界线。超出此范围的消费者只能到店购买，所以不少网友戏称自己是“盒区边缘人”，称自己“离盒马配送只差一条街”。

数据显示，盒马大概有5.4%的线上订单，是由非盒区房用户下单到离家最近的停车场、十字路口等边缘地带。

上个月起，盒马陆续在各个城市试点“1小时达”服务，针对新增的配送区域，调整门店拣货布局，更科学地计算配送链路，还在冻品订单和热食订单中增加效果更好的保温材料，保证服务质量。

本来不在盒区房范围内的王先生就收到了盒马的通知短信，提示所在区域已经开通盒马配送服务，下单的最新口味青团不到一个小时就送到了，拿到手还是热乎乎的。

通常来讲，开出一家盒马生鲜门店需要数千万元成本的投资，相较于开店拉新，盒马小幅增加履约成本，既扩大了配送范围，又让业务得到成倍增长，大幅提高了效益。

但是，再大的门店覆盖范围，都是存在边缘的，一些区域和城市盒马难以覆盖完全。

盒马APP，就成为盒马触达更多消费者最有力的抓手，突破盒马线上门店的空间限制，无限接近用户，渗透到更广泛的区域，打开盒马新的增长点。

今年4月起，全国大多数地区的消费者都可以在盒马云超下单。

盒马云超主打一个差异化，相对“大而全”，盒马云超追求“小而美”，提供“只有盒马有”的优质商品，包括盒马自有品牌商品、“盒马鲜生（需求面积:2500-5000平方米）”同款水果鲜花、来自全球各地的进口商品。

得益于多年打造的多温层供应链体系，目前盒马已经在北京、上海、广州、成都、武汉、西安6大城市完成了常温仓和冷冻仓建设，具备多温层商品的全国发货能力。

同时，盒马在靠近北京、广州、郑州、成都、嘉兴5个城市主要批发市场的位置，建设了5个水果加工中心，与位于昆明的鲜花直采基地和产地仓一起，让高品质的水果和鲜花走出盒区房，也可以通过盒马云超销往全国。

盒马已经不再局限于“盒区房”，通过线下门店建立起品牌和流量基础后，再在线上进行无限的商品和服务拓展，盒马已经成为覆盖全国的新一代电商平台。

二、进阶的新零售

不少人存在一个认知误区，认为新零售就是线上线下的双渠道销售，其实不然，这仅仅是新零售的第一阶段。

年初，盒马CEO侯毅在内部信中披露了可喜的消息，主力业态盒马鲜生实现盈利，表示“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”，盒马完成了搭建供应链、打造自有商品和初步跑通多元业态模式探索。

如果说新零售的未来实体门店是销售基础、流量来源和品牌的认知，那么盒马APP才是新零售的核心，因为它是无限的，可以无限扩容，有着无限的想象空间。

盒马干得漂亮的地方在于“大场景+私域”打法：将大商圈引流到APP，在私域中促进成交和复购。

当线下用户开始回流，通过线下场景打造可以引导用户至线上，最终让用户变成全渠道用户，要知道，全渠道用户的价值非常高，不开门店也能做现有资源的变现，更高效地扩大用户池。

数字经济智库高级研究员佘宗明说：这两天，大家都在评论“阿里再造N个阿里”，盒马也是在“再造盒马”，它像GPT，在持续自我迭代进化。

也是时候改变打开盒马商业模型的正确方式了。

现在，盒马正在开启第二阶段：零售新物种。

上千款“小特精”农产品在盒马云超上线。

盒马云超的自营商品从今年起开放“产地寻鲜”频道，让“小众、特色、精品”农产品销往全国。

比如，主打小船海钓的“浙江石浦小海鲜旗舰店”。当天往返，海钓大黄鱼、海钓带鱼、东海笔管鱿鱼等商品都可以通过“商家发货、第三方物流配送”的方式购买。

在产地寻鲜频道，一大核心卖点是“优质产地”。此前红遍全网的暹罗鳄鱼、整头年猪等“奇葩商品”均来自盒马的“产地寻鲜”频道。

小众品类鲜花也会上线盒马云超。

盒马云超的鲜花采用以销定采的形式，消费者下单后，基地现摘现包、发货，最快48小时内即可从完成基地采摘、送货上门。

由于需求量小、损耗大，一些原本难以集中采购的鲜花如日本马醉木、紫色大飞燕等，通过盒马云超的以销定采，也已逐步上架盒马，为消费者提供更多选择。

2017年，自从阿里巴巴开辟新零售赛道以来，盒马就具备独特消费者价值的业态，当季实现双位数的同店销售增长。

这当然源于盒马不断提升自身硬实力，双渠道运营虽然重资产导致了发展缓慢，但未来想象空间更大，也能巩固实体经济的基石。

盒马还远未成功，新零售的终局也远远没有到来，不断的实践中，盒马在拓展着新零售的边界，也在向“超级化”进发。

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