新消费下半场，活下去比什么都重要

作者｜连禾

编辑｜嘉辛

｜GUIDE｜

■新消费发展到什么阶段了？

■为什么降本增效在下半场尤为重要？

■新消费品牌出海进程如何？

裁员、闭店、资本撤退……2022年的新消费，一眼过去，满是萧瑟。

但，没有一个冬天不会过去。当烟火气重新升腾起，新消费也从低谷期蓄势抬头。

财联社创投通数据显示，2023年2月国内新消费领域投融资事件共88起，环比增长31.34%，同比增长51.72%。新消费品牌的代表奈雪的茶、泡泡玛特、完美日记都在2022年完成探底。

这些都是市场释放出的乐观信号。

在寒冬中经历了行业洗牌的新消费赛道，也从野蛮生长阶段过渡到了理性发展阶段。新消费如何拥抱下半场，是当下品牌们必须面对的课题。

01

新消费告别野蛮增长

2020年-2022年，新消费经历了从“火热”到“寒冬”。

据《2021年新消费行业投融资分析》，2021年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，成全行业投融资最火热赛道；到2021年7月，投融资事件数量达到最高峰。

伴随资本涌入与消费升级，大量新品牌 “破圈”走红。逸仙电商、奈雪的茶、泡泡玛特也成为各自赛道的“第一股”。

但是这股势头并没有维持多长时间，2021年下半年融资事件数量及金额下降，行业降温，回归理性。

赛道降温，投资热度下降或许与这些“第一股”的业绩表现有关。

2020年—2022年，逸仙电商的营收分别为52.3亿元，58.40亿元、37亿元，净利润分别为-26.9亿元、-15.5亿元，-8.2亿元，三年累计亏损超50亿元。相同时间段，奈雪累计亏损超51亿元。

泡泡玛特近年来营收业绩一直呈现增长态势，进入2020年以后，也未能独善其身，业绩增速大幅放缓，从2018到2022年，泡泡玛特总营收同比增长率分别为227.2%、49.3%、78.7%、2.8%。

业绩承压之下，这些头部品牌在二级市场上的股价表现也不尽如人意。

逸仙电商的股价从上市最巅峰时的25.47美元一路狂跌，如今只剩1.5美元，市值缩水了九成。奈雪的茶相比上市之初的高位，市值蒸发已超百亿。泡泡玛特与其2021年2月的106港元的高点比起来，股价跌去八成。

与此同时，从2021年下半年开始，整个新消费行业还被“裁员潮”、“关店潮”、“降价潮”所笼罩着。

2021年下半年，茶颜悦色关闭了87家门店，奈雪的茶也关停了部分门店。之后没多久，喜茶、茶颜悦色、文和友、墨莉点心局等相继又被爆出裁员消息。

曾经主打“高端”的喜茶、奈雪在2022年也纷纷开始“卷”价格。喜茶率先降价，菜单中出现了10元以下的产品。奈雪的茶也在随后宣布推出不超过20元的轻松茶饮系列，整体降价幅度达到5元—7元。

卷完价格之后呢？

有理论认为，行业的发展周期分为七个阶段：起步期、成长期、成熟期、整合期、涅槃期、收获期和变革期。

其中整合期的特点是：行业总量趋于平稳，此时任何企业想要扩大地盘，都要花费数倍努力从别人的碗里抢走客户和市场。

随着人口红利的消失，新消费已经来到了整合期。

这个阶段的赢家往往能跟得上行业效率的提升，用效率构筑更高的行业门槛，才能顺利步入代表合理化盈利区间的涅槃期。

02

降本增效成胜负手

降本增效，不是简单地收缩，也不是一刀切，而是用更低成本费用撬动更高的规模增长，实现更高质量的发展。

它代表的是从只看规模转向规模与利润并重，是行业发展到一定阶段必然的选择。因此，不仅是在过去的一年，也不仅是新消费，在未来，降本增效会成为各行各业的主基调。

在过去两年的消费寒冬，有品牌逆势扩张准备赌一把大的，也有品牌选择降本增效保留“火种”。

2021年，“小酒馆第一股”海伦司的开店节奏可以用“激进”来形容，一线城市新开26家，二线城市新开233家，三线以及以下城市新开172家，到年底整体店数增长了123%。2022年，海伦司一共新开了179家酒馆。

海伦司逆势下的强势出击，为的是形成规模效应来分摊线下终端成本。与此同时，也为了等到常态恢复时，自身能凭借大规模与大体量在行业中拔得头筹。

然而，扩张过快产生的问题接踵而来。

2022年，海伦司收入15.6亿元，同比下降15%，用来覆盖酒水等原料成本和人工薪酬还算够用，但覆盖不了折旧以及不断闭店损失的前期投入，光是厂房设备及使用权资产就发生减值亏损7.13亿元。

2022年成为海伦司全面转亏的一年。海伦司2022年全年亏损16亿元，即使是用更好看的调整后数据，也亏损了2.45亿元。

像海伦司这样选择逆势扩张的企业，不在少数，最典型的例子是海底捞。据海底捞历年财报计算，2019到2021上半年，海底捞新开店面超千家。

疯狂开店导致的直接结果就是边际效应递减，海底捞陷入“增收不增利”的困局：2021年，海底捞收入增长43.7%，净利润却从3.1亿元降到-41.6亿元。

为了纠正之前错判形势盲目开店带来的负面影响，2021年11月，海底捞宣布开启“啄木鸟计划”，逐步关停部分门店。

从结果来看，“啄木鸟计划”较好地实现了降本增效的目标。2022年，海底捞扭亏为盈，净利润达13.73亿元。

此外，在消费趋冷的大环境下，泡泡玛特逆势增长，也证明了降本增效才是活下去的关键。

财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长2.8%；调整后净利润5.7亿元。

泡泡玛特为了提高周转，曾做过多方尝试。包括举办线上的福袋活动、海外市场产品差异化、通过柔性调节供应链从源头避免产生新库存等。

2022年年末，存货从年中的9.57亿元，降至8.67亿元，结束了疫情以来存货增长的态势，可见成效已显。

与此同时，泡泡玛特也在不断推进生产数字化和自动化，例如将外包装上收缩膜的喷涂这一工序由人工转向机器操作。

在业绩电话会上，泡泡玛特表示2023年预计有30%至40%左右的业绩增长。

在疫情期间依然大幅扩张更像是一场“豪赌”，赌赢了也许能在市场中打响招牌，输了则要面临巨大的财务压力。

在普遍性的行业危机中“苟住”也许是个更稳妥的选择。

03

出海，“全村”的希望？

国内新消费遇冷，品牌们于是将目光转向海外，寻找新的突破口。

那些已经出海的企业，成效到底如何？

美妆出海瞄准了东南亚市场。完美日记、自然堂先后入驻东南亚头部跨境电商平台，花西子也靠油管知名美妆博主“J姐”Jeffree Star在东南亚打响品牌知名度。

据《2022泛亚美妆出海行业报告》，预计2025年东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元人民币，年复合增长率为9.3%。

以完美日记为例，2020年上半年，完美日记建立品牌独立站（官网）并入驻东南亚头部跨境电商平台Shopee、Lazada。出海一年，完美日记便拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1头衔。

新式茶饮也将东南亚市场作为出海首选。

2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市正式营业。仅仅四年时间，蜜雪冰城就成功打开澳大利亚、韩国、新加坡、日本、马来西亚等多国市场。截至目前，蜜雪冰城在海外开出上千家门店。

2018年年底，喜茶、奈雪的海外首店均落户新加坡。目前喜茶已开放了海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、英国等。奈雪的海外布局第二站则落地日本。

潮玩赛道出海跑在最前线的是泡泡玛特。

2019年，泡泡玛特成立了国际业务团队，2020年成立了跨境电商业务团队并入驻各跨境电商平台，2021-2022年，加快了在全世界开店的步伐。

截至2022年底，泡泡玛特港澳台及海外门店数达到43家（含合营及加盟），机器人商店达到120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到13个，其中，2022年在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了首家线下门店。

此外，泡泡玛特还通过开发国际版App、举办虚拟潮玩展、虚拟潮玩艺术周等方式构建海外社群、展开营销。

海外扩张也带来了高增速，泡泡玛特2022年海外市场营收4.5亿人民币，同比增长147.1%。

不过，当前海外市场营收占总营收比重还不足10%，和公司的目标还有很大的距离。

目前来看，新消费品牌出海寻增量的逻辑并没有错，但是由于体量太小，出海路现在只能算起步阶段，想要靠海外翻身可能还需要很长时间。

04

结语

产业生命周期理论认为，行业的发展会经过初创期、成长期、成熟期、衰退期。

Gartner曲线认为，技术跟人一样，也有自己的生命周期，可以分为“技术诞生、期望过高期、泡沫幻灭期、缓慢爬坡、稳定增长”5个不同的时期。

上文我们还提到了产业的七个周期理论。

不管是哪种理论，不管是哪个阶段，凡竞争必有淘汰，也必有赢家胜出。对其中的参与者而言，最重要的是练就穿越周期的能力，找到每个行业发展阶段自己的立身之本，强化自己的竞争优势。

当前，新消费的泡沫已破，增加效能、拥抱趋势才是破局新消费下半场痛点的钥匙。

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[1]《新消费新品牌2022》，Morketing研究院；

[2]《出海，是新消费品牌的新出路吗？》，新消费日报；

[3]《详解泡泡玛特出海：从How到Know-How》，东西消费与科技；

[4]《新消费2022：头部品牌焦虑，明星创业者涌动》，鞭牛士；

[5]《新消费这一年，“苟住”才是大赢家》，全天候科技