董洁直播间为啥火？当下商场要解决倍速经济下年轻消费者的“慢需求”！

倍速经济是这几年比较常谈起的一个关键词，在高速发展的科技社会中，所有的一切都被按下了快进键，三分钟听完一本书、五分钟看完一部电影、十分钟学会画一个日常通勤妆，甚至现在不到一刻钟就可以利用chatGPT完成一部论文！GPT-4接入OFFICE后，熬夜爆肝的PPT也可以在分分钟高质量输出！在这样的节奏中，人们慢慢忘记了什么是“怡然自得”，如何“慢慢的感受”。而董洁的直播犹如一阵清风，吹进了这躁动的生活中！

纵观近些年的直播带货成绩，直播火已经不是什么新鲜事了，为什么董洁的直播却火上了热搜呢？这就要从董洁直播的风格说起了！比起我们司空见惯的“123上链接”、“最后100单”......这样“聒噪”的让人时刻紧张的销售氛围，董洁云淡风轻仿如围炉夜话般的“分享式”直播反而让消费者体验到了不一样的在线消费场景。像董洁这样真诚又舒服的直播间从用心选品，再到耐心的讲品，现场亲自试穿试用式种草，这份真诚让她的直播获得了一大票拥趸。

据小红书官方数据显示，一月份董洁开始第一场直播，首秀就登上了平台日榜第一名，预估GMV超5000万。2月第二次直播更是场观超过220万人，连续6小时盘踞榜首，累计GMV超过3000万，董洁本人当周小红书账号涨粉22万。“没有五位数走不出董洁的直播间”，这句调侃可能是对董洁小红书直播成功最形象的一种表述。不靠福利品引流，不制造焦虑促使冲动消费，不滥用套路，高单价的直播间还依然受到了关注，董洁的直播帮我们验证了一个已经开始的“慢”消费现象。“慢”消费不仅仅是慢节奏的需求，还有松弛感、钝感力、精致悦己以及舒适体验空间的需求。回归到商业的本质中，想要利用“慢”消费来锁住年轻消费者，那就要学会无论是在业态组合还是空间打造甚至是营销活动的运营上都要摸透如何“慢”，如何让消费者感受到舒适和信赖。

#01

慢下来的业态是热起来的时尚

什么都在快进的当今社会，慢生活却成为了一种稀缺享受，逐渐受到越来越多年轻人的追捧。工作上内卷不断，生活里却是冥想、放空、身心灵无限spar。反差极大的节奏更加让消费者对于这样的放松趋之若鹜，越来越多的商业项目不管是盒子还是街区或是文旅社区，此类型的业态都成了宣传的主角。

身心灵的净土

上海苏河湾万象天地去年10月引入了FLOW心流所，这里是FLOW冥想的首个身心疗愈生活方式空间，要知道，嘉里中心、阿那亚、K11众多的商业项目都在邀请FLOW入驻。以大地色为主要色调，整体空间内质朴的光影配合空旷的区域空间，以“张力和方向”为设计主题，在城市中为灵魂打造了一个精密的场域，为心灵提供了一个可以栖息之所。

上海博荟广场ONE EAST引入了creative shelter发生所，这是一个集合冥想、疗愈、艺术、社交的城市身心灵收容所，2021年5月这个品牌开放了首家线下门店。以不定期的活动和固定的课程吸引着渴望把身心灵交给慢下来的空间里的消费者。这里有新奇的电音冥想、声音疗愈师，帮助消费者将正念冥想与新奇事物互相碰撞，在空灵中释放自己的负能量与疲惫，再次找到纯净的自我，为消费者打造都市精神庙宇。

微醺下的自我救赎

2021年还在疫情之中的深圳万象天地就完成了情绪救赎的调整。万象天地·里巷在2021年最后的一个月里完成了全面升级，焕然一新的里巷集合了天南海北20+的小酒馆，从一个特色美食街到华南BISTRO街区天花板，里巷完成了华南极具国际氛围微醺社交餐饮街区的升级。深圳万象天地所在的区域被誉为中国的硅谷，这里的消费人群在快节奏的信息科技数据中穿梭，而里巷的微醺计划为这里的人提供了绝佳的放松之地。有数据预测今年中国低度酒市场规模将达6341.7亿元，国泰君安证券预计到2025年，酒馆数量预计将从2021年的3.81万家增加至5.7玩家。微醺不醉，情绪刚好是另一种放慢脚步的体验，在微醺中感受空气中的自由，在微醺中感受到了慢生活的滋养。

户外的空气VS围炉上的茶

露营与围炉是疫情后大火的两种生活消费形式。与之同时火起来的就是户外用品、市集经济以及中国茶文化。

从京东运动发布的数据显示，从户外运动的参与人群结构来看，骑行、垂钓等项目深受年轻用户喜爱。骑行产业高端品牌的主力消费人群集中在90后和95后，新用户增速高达近10倍。过去被视为“中老年休闲标配”的垂钓项目，近几年在年轻群体中悄然兴起，近4年间26岁以下的垂钓消费人群数量增长了4倍。露营装备品牌牧高笛（603908）在2023年1月披露业绩预告显示，预计2022年实现归母净利润为1.33亿元到1.45亿元，与上年同期相比，将增加5438.60万元至6638.60万元，同比增长69.18％到84.45％。

而自从“中国茶”正式入选人类非物质文化遗产代表名录以后，围炉煮茶连带中式茶馆异常火爆，众多“95后”甚至是“00后”走进茶馆，学习和体验中国茶文化，带动茶馆行业进一步出圈。甚至众多原本跟茶不沾边的社交业态也加入了围炉煮茶的队伍，为的是紧跟消费者社交方式的升级。茶本身就自带“娴雅”之风，相信与茶相关的业态也会有更加广阔的玩法与组合等着各大商业去探索。

无论是露营、骑行、垂钓还是围炉煮茶，这些都体现了当下消费者对于放松生活，释放压力的急切需求。慢下来的生活不只是节奏，还有心灵。

#02

慢空间里的品质生活

在董洁的直播间里你看不到花里胡哨的背景和特效，也没有提前准备好的模板讲品话术。取而代之的则是她娓娓道来的耐心讲解，这里面还包含她亲自使用后的感受，她还会劝粉丝不要着急下单，一定要再等等再看看，考虑好了再下单。这种专属的品质感无论是从产品的介绍，还是视觉上的感受都让人很舒服也会觉得自己很受重视，消费过程的体验感是非常好的，即便商品价格不便宜，但是“贪便宜”的营销手段已经不能对新型的消费群体带来如过去那般吸引力了，只有服务升级才是最好的方法。

这种思路迁移到商业经营中去，是空间与服务的升级，也是产品自身的一个进阶。在今年开业的诸多商业项目里面，我们会发现自营买手店的出现越来越频繁。消费者不再盲目的追求品牌，更多的是想要更加适配、更加个性、更加专属的感觉。从SKP SELECT、DT51、东安睿锦、HANGUANG Select、银泰西有、ICON&STORIES、JIHOOD等买手店在中国商业中的诞生、发展到成熟，年轻消费群体对这一形式的消费变得越来越依赖。好的买手店甚至是一个私人的形象顾问，提供单一产品的同时，也提供了配套的搭配与设计服务。相较于传统的品牌店，消费者对于买手店不定期更换的主题风格也是十分青睐。

当消费群体不再为“便宜”而心动，那么我们就该明白，他们需要的不再是价格优势，而是谁能够最先打动她的心，让她觉得值得为这种情绪买单。当我们明白商品本身的价格不再是衡量消费门槛的必要条件，就能更好的打造这种品质消费场景。

#03

能提供情绪价值是商业进化的关键

利用全新的“社交货币”建立高质量的社交关系来抚慰现代人的情绪，这也正是在董洁直播间我们看到的一种状态。自然清新的氛围，柔和的语气，仿佛镜头那头并不是一个遥不可及的女明星，而是一个刚跟你吃过下午茶的小姐妹晚上又跟你分享她最近种草的好物。

现实生活中我们渴望自然的空间，但又希望有现代的配套服务，这时现实与理想之间的缺口就为商业空间打开了一个机会裂缝。

杭州湖滨湖银泰in77、武汉大悦城、广州天环广场、重庆东原1891、武汉MALL·国广、邯郸新世纪中心等众多购物中心都将天台、露台甚至宽阔的户外广场为消费者打造成了“天然”的露营氛围或娱乐活动场地。在这里配套上咖啡、酒水、美食、文创手作、生活好物等，打造露营式环境，也更大程度上保留了可游可逛的市集场景，同时满足了完成打卡、满足情绪、交换“故事”的交互行为，满足了都市人在情绪上的自由缺失。

阿那亚一直是文旅+商业成功的案例代表，每一个去过阿那亚的人似乎都把最真的自己、最放松的情绪交给了那片海和屹立在海边的那座白色的图书馆里。尽管它叫“孤独的图书馆”，但每个走进去的灵魂都在这里找到了归宿。这就是一个商业地产项目为游客提供的情绪价值。是空间的作用，也是服务的作用，去过阿那亚的人都表示阿那亚带给人的自由和润物无声的人情味，是与在城市里生活截然不同的。在阿那亚一年可以举办上千场活动，音乐节、文字节、读书会、戏剧节、马术节等等。

现在的社会让人们太容易陷入“精神内耗”之中，网红效应不可能带来长久的影响，真正能够给人们留下些什么的一定是交换过灵魂的东西。松弛感就是最能帮助我们交换情绪的关键。在商业空间里也有越来越多的购物中心在打造能够与消费者交换情绪的空间，这里是能够让消费者感受到购物中心运营者真诚的窗口，也是留住消费者最直接的方法。

#04

结语

商业的逻辑最根本的就是要了解消费者缺失的是什么，在这个基础上考虑自己能够提供的有哪些，能改进的还有什么。无论是空间利用、业态更新、创新运营、着力社群互动，这些最终的目的都是给到消费者一个反馈，那就是做到真正的生活之外的第三空间。无论是当下最急需的松弛感、慢消费还是未来有可能出现的新的需求，作为商业人，我们都应该把人的需求放在第一位，把精神的重要性放在首要考虑的地方。未来的社会还会有什么样的转变我们暂时无法预测，但至少短时间内，消费者对于自我取悦、自我满足、自我放松的需求不会减弱。希望在未来，不管是新项目也好，调改升级的老项目也好，都能够看到更多“慢”可能。