从宿迁泗阳吾悦广场，看下沉市场商业破局之路

下沉市场，其实才是真正的“主流市场”。中国拥有着全球最大的消费人群，城镇则是中国未来发展潜力最大的空间。

据统计，我国下沉市场人口超10亿，远远超过一二线城市成为蓝海市场。庞大的消费市场，叠加政策利好，宛如一个巨大的磁场，吸引着商业地产开发商与品牌商不断入局，希望将下沉市场的消费潜力进行更大释放。

然而随着越来越多的商业巨擘们聚焦三四线城市，下沉市场呈现出商业项目质量参差不齐、同质化竞争严重等现象。近期，赢商网华东站聚焦下沉市场各城市的重点项目，通过各个项目的经营现状，观察下沉市场的破局之路。

江苏宿迁县级城市泗阳，作为淮海经济圈、长三角经济圈交叉辐射的重要城市，县域面积1418平方公里，总人口106.3万，主要经济指标增幅持续高于全省平均水平，竞争力影响力正与日俱增。近几年，泗阳商业地产市场驶入了发展的快车道。新城、中商等国内商企巨头扎根，不断地激发着这座城市的商业潜力，也同时改写着城市商业格局。

目前，泗阳城区范围内多以百货、商业街、超市等形成商业模式，商业体量超3万方的商业项目数量仅有4个，本地人最常逛的分别是宿迁泗阳吾悦广场、宿迁中央商场泗阳店以及宿迁海欣·哥伦布商业广场。从地理位置来看，这三个项目都临近交通干道，两两之间相距不超过2km，车程不超过5分钟，在地图上近似于“等边三角形”。

就项目的整体情况来看，海欣·哥伦布商业广场开业最早（2014年），是泗阳第一家综合购物中心，由本土企业甬禾置业开发建设，是很多泗阳人心中的“记忆地标”；中央商场泗阳店开业至今已有7年，在三个项目中商业体量最小，是较为传统的百货商业，主要以零售为主；宿迁泗阳吾悦广场于2021年底开业，是泗阳体量最大、业态最全、颜值最高的首个体验式商业，更新了当地商业新模式。

在对基本盘有所了解之后，4月13日下午，赢商探员分别对三个项目进行了实探考察。以泗阳商业为例，看看三四线城市中的商业综合体如何乘风破浪。

一、泗阳吾悦人气最旺 引领城市商业之变

每座城市都有一个商业项目，将城市商业带向全新代际。一如国贸商城之于北京，天河城之于广州，万象城之于深圳……这样的项目，通常是观察一座城市商业发展走向的重要坐标。

在泗阳，吾悦广场显然就是那个不可忽视的“坐标”，足以让人们一窥这座城市的商业腾飞。

宿迁泗阳吾悦广场由新城控股集团投资50亿元建设，是集大型商业MALL、室外街区、精品华宅等国际化规划为一体的封面级城市综合体。项目紧邻北京路、洋河路双干道，占据城西与城中的交通枢纽，以16万㎡的超大体量一举刷新泗阳商业综合体的体量天花板。

虽然实探当天是工作日，但宿迁泗阳吾悦广场的客流情况较为可观，消费客群以中青年和家庭客群为主。

负一层的生活超市内，新鲜水果和烘焙产品吸引了不少年轻消费者驻足，她们购物后又来到超市门口的小吃街落座就餐，“雪王”蜜雪冰城受青睐；

一楼相对来说人气最旺，星巴克的外摆区域全部坐满，室内很难找到位置；

二楼随处可见女性消费者三两成群游逛于不同门店，买到心仪商品的顾客提着购物袋、面带笑容；

三楼主要以家庭客群为主，不时有推着婴儿车为宝宝购物的小夫妻从探员身边路过，更多家长在商户设置的“休息专区”聊天，陪孩子上科教娱乐体验课；

四楼可以看到不少消费者正在餐饮商户门口排队等位，同层的小吃、奶茶档口人头攒动。

下沉市场拥有着巨大的消费潜力和购物空间。人们普遍生活压力较小，没有房贷车贷的压力，有充足的闲暇时间进行娱乐放松，有着享受当下生活、更热衷于主动体验等特性，所以相对于一二线城市而言更能激发一种全新的消费模式和购物场景。

宿迁泗阳吾悦广场的空间设计极具地域文化特色，购物环境宽敞明亮而舒适，停车场导视清晰，洗手间干净温馨。通过营造一些创新的商业氛围场景，对消费者感官刺激，形成独特又有张力的记忆点。小城市内朋友圈交集多、熟人多，独具特色的艺术展陈为项目带来了一些亮点，不断吸引人群到访打卡。

中央商场泗阳店作为传统百货，整体而言人气一般。一楼主打黄金珠宝，吸引了不少目的性消费客群；二至三楼零售区域，偶尔有消费者的身影出没；四到五楼几乎看不到人。场内灯光较为昏暗，在电动扶梯、洗手间、停车场等硬件设施与服务方面需要完善细节。

海欣·哥伦布商业广场的硬件设施较老，一楼塞满了特卖柜台，楼上层高较矮，购物环境一般。项目紧邻泗阳当地出名的女人街以及振兴商贸城，分担了部分客流。在实探过程中，探员发现商场运营需要进一步加强，扶梯旁没有楼层导视、施工商户不围挡且噪音较大、工人通过客梯运输装修材料、客服台无人值班、停车场污水横流等问题都需要改善。

二、泗阳吾悦出租率保持高位运行 多家新店即将入驻

在实探的过程中，赢商网也对各商场的品牌入驻情况进行了大致统计。

宿迁泗阳吾悦广场盒子部分的整体出租率近97%。值得一提的是，围挡画面结合了时下热点，设置悬念颇有趣味。

小汪糕点、霸王茶姬、西町村屋、熊巴拉、乔克叔叔、雪花姐姐、酷漂e族、熺乐小火锅、味佳香膳等品牌围挡已上，目前正在装修中，很快将和泗阳消费者见面。

中央商场泗阳店相对来说，空铺率较高。具体到各楼层，一楼个别沿街铺位转做特卖、展览，中间柜台部分中国珠宝、六福珠宝、丸美等疑似撤出；二三楼零售部分，分别有少数空铺；四楼餐饮大面积撤铺，仅小菜园、萌炙禾烧、1+ktv等仍在营业中；五楼海底捞已闭店。

海欣·哥伦布商业广场的情况与中央商场类似，一至三楼零售业态表现尚可，从四楼开始出现大面积空铺，多家餐饮门店歇业调整。与此同时，毛毛虫家庭娱乐中心、张亮麻辣烫、昌兴元苏式生煎等新店即将入驻。

相比于一二线城市，下沉市场的生活方式、消费习惯与经济环境等都存在着一定差异，许多山寨品牌、低端产品存在在消费者日常的生活中，而一些新零售新业态却没有被带到客户身边，这也正是宿迁泗阳吾悦广场致力于为城市带来的商业新体验。

想在下沉市场站稳脚跟，不能把一二线市场的打法简单复制。小镇青年拥有着自己的特性，人们需要商业在提升消费场景的同时不降性价比。

随着居民收入的提升和精神内核的深度升级，下沉市场中的发展性消费将沿着两条主线发展， 一是追求更好的品质，二是追求自我个性、品牌化、高端化、体验式的消费等。期待中央商场泗阳店和海欣·哥伦布商业广场能越调越好。

三、泗阳吾悦全品牌矩阵 打造体验型商业航母

从品牌内容上来看，中央商场泗阳店在黄金珠宝、化妆品、鞋包服饰等细分业态上，种类齐全，形成了自身的标签性。但场内餐饮、休闲娱乐类品牌表现不佳，建议找准目标客群并围绕发展，对现有店铺进行升级。引入更多新鲜、有趣的网红品牌或多元化的集合店，将高性价比、潮流设计以及更多国货品牌带到消费场景中。

海欣·哥伦布商业广场主要以零售、餐饮业态为主，辅以少量生活配套以及亲子业态，场内中低档品牌都有，但商户总体档次不高，亟需提升品牌层级，优化消费场景。同时，对本地优秀的特色店铺进行升级，通过差异化竞争改变消费者对于商场的整体印象。

宿迁泗阳吾悦广场不仅实现了对城市商业的升级，也为城市其他商业项目打造消费者品质生活和消费体验空间提供了极佳的范本。

基于吾悦广场强大的号召力，宿迁泗阳吾悦广场引入了近200个国内外知名品牌，首进品牌超百家。其中，家得福超市、七欣天、记忆蔓延、天空之城、顾家家居、奇幻玩国、孩子王、银河健身、聚点KTV、鲜首领、星轶影城等11家主力品牌，可谓城市最强主力店、次主力店矩阵，在整个泗阳市场上难以复刻。

涵盖精品超市、家庭时尚、教育生活、休闲体验、亲子娱乐、特色美食等多元业态组合，打造一个真正的体验型商业航母，满足当地消费者对美好生活的诸多想象。

此外，宿迁泗阳吾悦广场自2022年启动深度运营以来，从顾客视角出发，提高软硬件设施舒适度，增加暖心诚意。针对家庭客群，丰富优化母婴室软硬件，配备自助童车与自助BB车；针对女性客群，增设自助女性便民服务盒等暖心装置。

除了无障碍停车服务及无障碍卫生间以外，还设置商圈服务驿站，细致服务关怀每一人；内设有免费WIFI、雨具、急救药品、手机充电、饮用水、水杯、维修工具等20余项增值服务。适宜的灯光亮度、清新的香氛和蓬勃生长的绿植都让消费者感受到细心与暖心。

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随着商业地产进入存量时代，更加强调“深度运营”的理念。正如新城控股董事长王晓松所说，“这要求我们由空间运营转变为用户运营，由招商思维转变为经营思维，最终提高商场坪效和销售额，实现与租户的共赢。”

下沉市场机遇与挑战并存，想要像宿迁泗阳吾悦广场一样突围而出，加强核心竞争力是生存关键。

只有找准项目的商业价值定位，不断挖掘自身特点并强化，充分研究本地居民的生活习惯和消费模式及理念，对应的解决、满足人们不同的需求，才能为当地消费者带来全新美好生活方式，推动城市不断向好发展。