被抛弃、玩不起，美妆零售鼻祖惨遭滑铁卢

撰文｜林小白

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

每一个进店的顾客，身边必定有屈臣氏（需求面积:220-250平方米）导购的紧紧跟随，美其名曰帮助顾客更好地了解产品，本质目的为实现促进消费转化而存在。

“贴身”紧盯着顾客推销购买，也没能换来屈臣氏奔向高成长业绩的“春天”，据其母公司长江和记实业有限公司2022年财报显示，屈臣氏2022年全球总营收同比下滑2%至1696.45亿港元，其中在中国市场的营收同比下滑23%至175.79亿港元。

此外，屈臣氏2022年在内地的店铺数量首次出现负增长，共关闭343家，平均年内每天都要关闭1家线下门店。

对于国内美妆集合店鼻祖走向“衰败”，一位美妆分析师向氢消费透露，“市场对屈臣氏的业绩下滑早有预期，虽然公司在财报中将原因归结为疫情管控，但屈臣氏的盈利能力收窄乃至转亏本质还是因为疯狂扩店却错过了电商红利、高额代销模式导致被自营渠道崛起的品牌方抛弃，屈臣氏的综合渠道转型很艰难，目前还看不到未来比较明朗的一个商业形态”。

01 美妆零售鼻祖滑铁卢

曾经的美妆零售集合店鼻祖，如今正惨遭业绩滑铁卢。

氢消费据屈臣氏母公司历年财报分析，不管是地区总收入还是单店盈利能力，都陷入业绩逐渐疲软的困境：

在2020年到2022年期间，屈臣氏中国收益总额同比变化分别为-19%、14%、-23%，且屈臣氏中国单店平均年销售额在2017年—2020年间分别为666万、661万、623万、486万、545万、458万港元，同比变动幅度为-6.72%、-0.75%、-5.75%、-21.99%、12.14%、-18.3%。

而2022年尤其是屈臣氏近年来业绩最差的一年，不仅总营收低于2014年的上千亿元，同时还骤然停止了前几十年来热衷以疯狂扩店获取市场规模和收入的扩张步伐，要知道屈臣氏的发展早期，依靠独家代理和美妆集合店较少的差异化竞争，曾在内地490多座城市开了超出4100家店铺，属于国内美妆集合店的第一梯队。

但重线下、轻线上的重资产商业模式，叠加高额“抽成门槛费”由品牌方和消费者买单下，也在社会经历几年特殊大环境后各品牌方自营渠道崛起下逐渐无法支撑运行。

据其财报显示，屈臣氏2022年店铺数量倒退仅存3836家，年内共关闭343家，为首次出现的负增长态势，也就是说，2022年内平均每天都有一家屈臣氏门店倒闭关店，门店大幅关闭的原因，财报解释称，门店数减少主要是由于屈臣氏对亏损门店尤其是受疫情影响的门店进行整顿。

品牌方也正在逐渐“抛弃”屈臣氏的高额抽成代销。据某品牌合作方透露，屈臣氏和新式美妆集合店的抽佣模式不同，更倾向于设置类似超市、大卖场的门槛费、坑位费，再加上上架费、条码费、堆头费等等服务费用，除此之外，还需支付屈臣氏约30%—35%的代销抽成，而屈臣氏给品牌方的回款账期为3个月左右。

而据某入驻了WOW COLOUR、KKV等新型美妆集合店的新锐美妆品牌方表示，“屈臣氏实在成本太贵了，还要被抽取“砍头”代销费用，实在承受不起，现在新式美妆集合店也有很多年轻人客流了，代销成本才10%左右，大概30到60天的账期也更为友好，对于我们这些原本利润就不算高、也是新锐品牌来说压力小得多”。

事实上新锐品牌也正逐步出走屈臣氏的货架，2021年十月底，北京市多家屈臣氏门店陆续下架国货彩妆品牌橘朵的全线产品。对此，橘朵给出的回应是，公司线下零售策略随市场发展而优化，目前入驻的店铺有WOW COLOUR、三福等。

品牌方逐渐“抛弃”屈臣氏，最终反哺到消费者市场无法在屈臣氏购买到新锐品牌，同时需要承受大品牌在屈臣氏中附加了抽成费、服务费等的溢价，换来的只能是品牌方、消费者市场双双“出走”屈臣氏的美妆集合大卖场。

02 围追堵截，逃不出笨重的围城

线下门店受阻、B端C端市场的接连失利，都让屈臣氏不得已谋求逃脱，2017年开始转型“O+O”零售模式，致力打通线上线下渠道的双融合，并在2021年时宣布实现全生态覆盖。

但事实上是，屈臣氏2022年初爆发了“玩不起”事件，转型之路难且并不能够如期实施，有消费者反馈，在直播平台下单团购价格的屈臣氏商品，却无法在线下门店进行核销购买，线下门店店员推卸责任的同时，线上平台的主播也因此事辱骂消费者，纷纷被众网友诟病屈臣氏“玩不起就不要玩”。

“玩不起”事件的背后本质，或许指向了屈臣氏“O+O”零售模式并未完全打通，当线下重资产模式的营业成本越来越高时，低价团购商品并不能够带来覆盖成本的利润甚至需要倒贴时，那么所谓的团购商品也只能变成“虚假”的引流手段，也进一步表现出屈臣氏没有做到线上与线下渠道的一体化。

屈臣氏尚未实现的渠道一体化融合，也在氢消费的实地调查中得到证实，氢消费探访深圳地区某购物中心屈臣氏门店进行消费时，结账过程中存在需要微信扫码进入屈臣氏云店小程序下单结账，即为哪怕线下消费，本质也是线上下单，销售额“移花接木”计入线上渠道，从线下门店“分羹”的流量，在其财报中显示2022年线上销售参与率从2021年的27%上升到了40%，或许能得出，总收入的大盘子并没有实际增长，只是销售额的收入来源被动转移。

本质还是在于线下门店作为核心的重资产销售模式，历经几年疫情防控反复的影响，闭店潮自然也就随之而来，从具体进程来看，从新冠疫情暴发的这一年开始，屈臣氏已经在放缓新店增速，2020年至2021年期间，屈臣氏内地新增门店数量分别为168家、64家，而此前5年的速度则是每年新增三、四百家，直到2022年迎来闭店343家，反映到盈利情况上，屈臣氏于2022年内的盈利大幅下滑也就不足为奇了。

03 在边界感游走的私域池

财报中也有亮点，私域池数据亮眼，来源于屈臣氏的“O+O”版小红书私域池，底层逻辑为即通过门店线下流量的导购指引以及线上流量转化注入小程序，然后通过导购添加用户的方式来培育自己的私域流量，在数据上取得了还不错的成绩，仅2022年上半年便突破了6500万的会员。

但束缚住屈臣氏全面转型向新式美妆集合店看齐的，正是这与新式美妆集合店截然不同的、毫无边界感的私域运营所带来不友好消费者体验。新式美妆集合店往往以新潮品牌、社交场景属性增加品牌忠实度与消费者黏度，屈臣氏却试图将消费者紧紧围在专属私域“围城”里。

屈臣氏发展期间，其导购的贴身服务曾被引以为豪，许多网友吐槽每每进店只想安静地挑选商品，却被导购贴身跟随，美其名曰介绍产品，但实际消费者视角却普遍认为“很像防止偷东西”“你不买东西他就一直跟着你誓不罢休”，由此产生极度不舒适的购物体验。

此外某网友还透露，在结账的时候被导购“温柔”地夺走了手机，打开小程序，走了一遍网购流程，趁机加了企业微信，之后便是时不时地消息轰炸，有时候还有不同导购添加后都发送的同样信息，甚至出现导购之间也“抢客”，要求把其余导购删除，更有甚者，采用机器人客服拨打推介电话以免费礼品为由引导添加企业微信，实际添加后除“疯狂轰炸”的活动内容外并无客服回复。

而“疯狂的导购”背后，各个背上了艰难的KPI，据某屈臣氏导购在网络上分享，办会员卡、卖换购产品，每天要卖自有产品，占比达到20%—40%，屈臣氏改革后，还多了一项任务——加企业微信，完不成没有底薪。

再加上回归到屈臣氏产品本身，因高额抽成费用模式的影响，并无多少新锐品牌进入其门店或网店进行售卖，“失去”年轻人市场后随之而来的是产品矩阵与其余美妆集合店的选品逐渐同质化甚至失去竞争力。

并无突出竞争力的弱势下，随着各大品牌自2015年后逐渐布局线上自营渠道后，因其在不用付出高额抽成费后反而能在消费者终端更好控制售价，使得消费者向品牌方转移，屈臣氏也更加“衰败”，2016年屈臣氏母公司财报显示，整体营收为209.14亿港元，较2015年的217.13亿港元下降3.82%。

面对价格不对等的“价格战”，有消费者曾表示，“与其被屈臣氏的导购缠着推荐商品、办会员卡、凑优惠活动，不如在李佳琦直播间拼手速”，较弱的产品体系也并不能走出同质化美妆集合店的品牌属性，屈臣氏也就无从谈起仅靠能够“贴身服务”的私域运营来留存消费者。

屈臣氏的“老去”，另一面也有着新锐美妆集合店品牌的崛起，据欧瑞咨询统计，2022年内中国新式美妆集合店门店数量约700家，其中THE COLORIST（调色师）与WOW COLOUR合计门店超过数百家，已经初步形成走向规模化的头部引领趋势。

而屈臣氏在逐步品牌老化的过程中，同时遭受新式美妆集合店的围追堵截，更是难以逃不出盈利围城，这场翻身战，氢消费将持续追踪。