下一个全球超级品牌来自中国

近年来，在深耕国内市场同时，越来越多品牌乘风“出海”，推动中国品牌在世界舞台上发光发亮。

有着“世界的十字路口”之称的美国纽约时代广场，是世界商业、时尚与文化融汇的巅峰舞台，更是全球品牌秀场。但这里，几乎没有中国品牌入驻。

作为高度全球化的中国新消费品牌，名创优品盯上了这块宝地。日前，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富透露，名创优品将在纽约时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。

名创优品的入驻，有望打破中国品牌在时代广场0入驻的尴尬，成为中国品牌全球化发展的又一里程碑。

进击“超级品牌”

10年前，谁也不曾想到过，一家以IP设计为特色的生活好物品牌，能够从全球百年零售老牌的长期垄断中突围，发展成为具有全球影响力的中国新消费品牌。

以门店规模为例，截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，门店总数达5440家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。

而在时代广场开旗舰店，不过是名创优品在全球化过程中迈向“超级品牌”的一小步。

在2月下旬名创优品举办的全球品牌战略升级发布会上，叶国富指出，想要在全球竞争中占据一席之地，必须先要成为一个超级品牌。他认为，未来只有超级平台、超级技术、超级品牌三种模式下的企业更具价值，才能在全球化中活得更好。

在这三种模式中，名创优品的目标指向了“超级品牌”。而要实现这一目标，名创优品需要做好“三个转变”：从渠道品牌转变为自建渠道的产品品牌，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司，让顾客转变成用户。

正如叶国富所说，提及苹果、阿迪、耐克等品牌，一定会具体到相应的产品上。“我们也希望消费者一想到名创优品，就想到公仔、盲盒、香薰，这都是我们要打造的心智招牌菜。”

于是，名创优品通过探索年轻群体的消费喜好，持续推出多款以IP设计为特色的“三好”产品，不仅在国内实现快速发展，在国外市场也展现出强劲势头。

如今，名创优品门店已经遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼等全球知名城市核心商圈。在美国，更入驻核心购物中心一楼，与Lululemon、丝芙兰等知名品牌并列在一起。

随着线下场景加快恢复，名创优品更是挖掘新消费的潜力和模式，创新场景吸引消费者。今年2月初在成都春熙路核心商圈亮相的名创优品全国首家旗舰店，该门店的形象、场景、服务、体验等均焕新升级，并推出首个香氛博物馆。试营业期间，日均进店人流量破万，单日销售量最高达13.5万。

未来，名创优品将依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次来打造新店型，以打造超级品牌的品牌感知。

“性价比”是竞争底牌

一直以来，名创优品凭借“性价比”做大了基本盘。伴随品牌升级，其将如何保持住极致性价比呢？

叶国富表示，品牌升级不意味着涨价。“极致性价比是我们的基因，是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的。我们将继续保持我们的两大特色：极致性价比不会变，通过强化IP设计，深化打造更多以IP为特色的‘三好’产品，进一步抢占消费者心智。”

从目前名创优品的一系列变化来看，品牌升级了、渠道升级了、产品升级了，但其对于极致性价比的坚持并没有改变。

据了解，名创优品拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的产品，产品上新始终坚持“711原则”，即每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU。但在产品定价上，国内名创优品门店中超过95%的商品售价在50元人民币以内，能够真正做到“让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有”。

名创优品极致性价比的背后，其实是供应链资源、规模效应等多重BUFF叠加。

名创优品如今已与逾1100家中国优质供应链企业合作，以直接采购、规模化、缩短账期等方式，基于全流程数字化的供应链管理系统，保障全球商品供应。同时，利用全球超5400家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，与供应商建立长期关系，合理分配双方利益。

“随着名创优品的体量越来越大，我们供应链的议价能力越来越强。”叶国富说，名创优品未来还将继续在全球寻找供应商，为保证性价比，将在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

在此背景下，名创优品实现持续降本，产品毛利率也不断提升。名创优品2023财年第二财季财报显示，其非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%；综合毛利率创历史新高，达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点。

兴趣消费的新解题思路

值得注意的是，“规模生产实现低价”的时代终会过去，新消费企业想要保持增长，需要关注如何满足“人们对美好生活的向往”。而这，最终要回归到产品本身。

除了极致性价比，名创优品的另一大护城河便是“IP联名”，具体来说，就是围绕兴趣消费打造以IP设计为特色的“三好”产品。

“消费者只为专业买单，消费品牌需要生生不息的创意。”叶国富在2020年首次提出“兴趣消费”。名创优品则凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，推出了一系列有兴趣消费特点的“好看、好玩、好用”的三好产品。

比如，酷洛米盲盒、草莓熊公仔、玉桂狗蒸汽眼罩等。丰富多样的IP联名产品，早已成为名创优品庞大产品矩阵里的重要组成部分。

截至2022年12月31日，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，如中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。另据粗略统计，在名创优品购买过IP联名产品的消费者达上亿人次，其中多次购买的用户购买频次比普通消费者购买频次要高出28%，同时客单价也要高出43%。

名创优品通过进一步挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，用IP产品构建差异化与竞争力，提高用户黏性和复购率。据透露，名创优品今年将与宝可梦、侏罗纪、超级马里奥、芭比等知名IP首次开展合作，深度诠释其以IP设计为特色的潮流属性。

此外，名创优品还宣布“全球产品创新中心”全新升级，未来将聚焦提升产品创新的“三大能力”，即洞察能力、设计能力、技术能力，推出和打造更多创新品类和创新产品。

在产品创新上，目前官宣为第一战略品类的香薰就是其中的典型代表之一。

数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

2022年6月，名创优品集结全球顶级大牌调香师和顶级供应商，创立了“大师创香室”，采用高度还原花香的“活花萃取”技术以及符合国际检测机构、国际香料协会安全标准的天然溶剂，创造出多款比肩国际一线品牌的高品质香薰产品，满足整体香薰升级的需求。

其首发的大师香薰经典系列，新品上市百天实现千万GMV 营收。此后联合新锐花植艺术家首创大师花艺香薰，重新定义无火香薰，上市次月就实现191%的增长。

事实上，围绕兴趣消费，名创优品还推出了其他创新品类，比如提升养宠乐趣的热宠系列，方便出行和益于健康的一次性个人护理系列。

一系列的产品创新，为名创优品带来了用户自发生产的海量内容——144万条小红书笔记，25亿次抖音话题播放量，100万条海外ins贴文。同时，也为名创优品沉淀超7000万注册会员，累计超过3000万的私域拉新用户。

这些用户不仅是消费者，更是内容与产品的“共创者”，也是名创优品从零售公司升级成内容公司的底气，更向外界证明，名创优品不只是性价比的代表，还是潮流的象征。

小结：

消费品牌也好，渠道品牌也罢，都逃不过周期更迭。全球消费行业进入洗牌期，优胜劣汰持续加快。但是伟大的公司永远是利用这样的变局涅槃重生，真正拥有穿越周期的定力和面向将来的增长。

全球化发展战略、强大供应链能力、“三好”产品创新……变局之中，名创优品探索出了一条与时俱进的转型之路。相信在新一轮的竞争中，名创优品仍能保持高速扩张，持续引领全球消费浪潮。