重新认识名创优品

赢商网 王菀   2023-03-13 09:25

核心提示:“名创优品”不只是性价比的代表,更是潮流的象征。

中国品牌将再次闪耀世界舞台。

日前,名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富透露,名创优品将在美国纽约时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。

时代广场素有“世界的十字路口”之称,是世界商业、时尚与文化融汇的巅峰舞台,更是全球品牌秀场。名创优品的入驻,将打破中国品牌在时代广场0入驻的尴尬,成为中国品牌全球化发展的又一里程碑。

作为高度全球化的中国新消费品牌,创立10年,名创优品从全球百年零售老牌的长期垄断中突围,发展成为具有全球影响力的中国零售品牌。

风靡全球的大生意

在时代广场开旗舰店,其实只是名创优品迈向“超级品牌”过程中的一小步。

2月下旬,名创优品举办全球品牌战略升级发布会。会上,叶国富指出,想要参与全球竞争,必须先要成为一个超级品牌。

叶国富认为,未来只有三种模式下的企业更具价值,才能在全球化中活得更好——超级平台公司,如亚马逊、阿里巴巴、京东;超级技术公司,如苹果、特斯拉、华为;超级品牌公司,如星巴克、耐克、农夫山泉。

而在这三种模式中,名创优品的目标指向了“超级品牌”。而要实现这一目标,名创优品需要做好“三个转变”:从渠道品牌转变为自建渠道的产品品牌,从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司,让顾客转变成用户。

叶国富表示,名创优品卖的是“小商品”,做的却是“大生意”。以门店规模为例,截至2022年12月31日,名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区,全球门店数达5400家。其中,国内门店3325家,海外门店数2115家。这是什么概念呢?这一数字接近世界上最大的连锁零售企业沃尔玛的60%。但是沃尔玛已创立60年,而名创优品今年才第10年。

事实上,名创优品并非与沃尔玛一样只是一个渠道品牌,而是一家真正的产品公司。“纵观世界上的伟大品牌,譬如苹果、阿迪、耐克,提到这些品牌,我们的第一感觉一定会具体到相应的产品上。我们希望消费者一想到名创优品,就想到公仔、盲盒、香薰,这都是我们要打造的心智招牌菜。”叶国富说。

名创优品通过探索年轻群体的消费喜好,持续推出多款IP设计为特色的“三好”产品,不仅在国内实现快速发展,在国外市场也展现出强劲势头。

如今,名创优品门店已经遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜等全球知名城市的核心商圈。在美国,名创优品与Lululemon、丝芙兰等品牌并列在核心购物中心一楼。

随着线下场景加快恢复,名创优品更是挖掘新消费的潜力和模式,创新场景吸引消费者。2月初在成都春熙路核心商圈亮相的名创优品全国首家旗舰店,该门店的形象、场景、服务、体验等均焕新升级,并推出首个香氛博物馆。试营业期间,日均进店人流量破万,单日销售量最高达13.5万。

未来,名创优品将依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次来打造新店型,以打造超级品牌的品牌感知。

性价比是成功基石

众所周知,名创优品一直以极致性价比抢占市场,那么品牌升级之后,如何继续保持极致性价比呢?

叶国富表示:“品牌升级不意味着涨价,极致性价比也是我们的基因,是我们起步最早的成功基石,这个是不会丢的。我们将继续保持我们的两大特色:极致性价比不会变,通过强化IP设计,深化打造以IP为特色的‘三好’产品,进一步抢占消费者心智。”

从目前名创优品的一系列变化来看,品牌升级了、渠道升级了、产品升级了,但其对于极致性价比的坚持并没有改变。

据了解,名创优品拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的产品,产品上新始终坚持“711原则”,即每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU,平均每月推出约550个SKU。但在产品定价上,国内名创优品门店中超过95%的商品售价在50元人民币以内,能够真正做到“让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有”。

名创优品极致性价比的背后,其实是供应链资源、规模效应等多重因素叠加。

名创优品如今已与逾1100家中国优质供应链企业合作,以直接采购、规模化、缩短账期等方式,基于全流程数字化的供应链管理系统,保障全球商品供应。同时,利用全球超5400家门店的规模优势,采用“以量制价”的策略,与供应商建立长期关系,合理分配双方利益。

“随着名创优品的体量越来越大,我们供应链的议价能力越来越强。”叶国富说,名创优品未来还将在全球寻找供应商,为保证性价比,将在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

在此背景下,名创优品实现持续降本,产品毛利率也不断提升。名创优品2023财年第二财季财报显示,其非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润达3.7亿元,同比增长82%;综合毛利率创历史新高,达40.0%,较去年同期上升8.9个百分点。

以IP设计为特色打造差异化

值得注意的是,“规模生产实现低价”的时代终会过去,新消费企业想要保持增长,需要关注如何满足“人们对美好生活的向往”。而这,最终要回归到产品本身。

叶国富也表示,要成就一个超级品牌,核心和根本还在产品创新上,要深入洞察消费者的兴趣需求,不断地追赶潮流,创造潮流。

一直以来,名创优品有着两大护城河:一是极致性价比,这是过去十年成功的法宝;二是差异化,围绕兴趣消费打造“三好”产品。

叶国富认为,“消费者只为专业买单,消费品牌需要生生不息的创意”。他在2020年首次提出“兴趣消费”,名创优品也将“三好”(好看、好玩、好用)作为全新产品策略。

IP设计一直是名创优品的产品创新焦点。截至2022年12月31日,名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作,如中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

据公司内部透露,名创优品今年还将与宝可梦、侏罗纪、超级马里奥、芭比等知名IP开展合作,深度诠释其以IP设计为特色的潮流属性。

这些IP联名产品在全球各地也都表现出了极强的“战斗力”。据粗略统计,在名创优品购买过IP联名产品的消费者达上亿人次,其中多次购买的用户购买频次比普通消费者购买频次要高出28%,同时客单价也要高出43%。以酷洛米联名产品为例,新品上新当天平均客单价突破110元,项目期间客单价提升117%。

名创优品此次也将品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”,进一步挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力,用IP产品构建差异化与竞争力,提高用户黏性和复购率。

发力香薰战略品类构建“新刚需”

除了IP联名产品外,名创优品凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘,还推出了一系列有兴趣消费特点的“好看、好玩、好用”的三好产品。目前,名创优品官宣香薰作为第一战略品类。

在香薰品类上,名创优品耕耘已久,数据显示,2019年至2021年,名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。近年来,名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶,位居全国之首。

2022年6月,名创优品集结全球顶级大牌调香师和顶级供应商,创立了“大师创香室”,首发大师香薰经典系列,新品上市百天实现千万GMV营收;12月,“大师创香室”联合新锐花植艺术家,首创大师花艺香薰,重新定义无火香薰,上市次月就实现191%的增长。

事实上,围绕兴趣消费,名创优品还推出了其他创新品类,比如提升养宠乐趣的热宠系列,方便出行和益于健康的一次性个人护理系列。

此外,名创优品还宣布“全球产品创新中心”全新升级,未来将聚焦提升产品创新的“三大能力”,即洞察能力、设计能力、技术能力,推出和打造更多创新品类和创新产品。

一系列的产品创新,为名创优品带来了用户自发生产的海量内容——小红书里关于名创优品的笔记数量有144万条,相关话题的视频在抖音也产生了25亿次的播放量,海外ins上也有着100万条的贴文。

另一方面,名创优品目前拥有超7000万注册会员,累计超过3000万的私域拉新用户。这些用户不仅是消费者,更是内容与产品的“共创者”,也是名创优品从零售公司升级成内容公司的底气,更向外界证明,名创优品不只是性价比的代表,还是潮流的象征。

过去,国外大牌横行全球,在中国顶级商场里,占据了最好的位置。名创优品全球化进击,让我们看到中国品牌在全球竞争中更多样的例证。在未来,凭借强大的供应链能力与坚定的全球化战略,以兴趣消费为抓手,名创优品或能成为抵抗周期的超级品牌。

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文章关键词: 名创优品叶国富
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