重新认识名创优品

​中国品牌将再次闪耀世界舞台。

日前，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富透露，名创优品将在美国纽约时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。

时代广场素有“世界的十字路口”之称，是世界商业、时尚与文化融汇的巅峰舞台，更是全球品牌秀场。名创优品的入驻，将打破中国品牌在时代广场0入驻的尴尬，成为中国品牌全球化发展的又一里程碑。

作为高度全球化的中国新消费品牌，创立10年，名创优品从全球百年零售老牌的长期垄断中突围，发展成为具有全球影响力的中国零售品牌。

风靡全球的大生意

在时代广场开旗舰店，其实只是名创优品迈向“超级品牌”过程中的一小步。

2月下旬，名创优品举办全球品牌战略升级发布会。会上，叶国富指出，想要参与全球竞争，必须先要成为一个超级品牌。

叶国富认为，未来只有三种模式下的企业更具价值，才能在全球化中活得更好——超级平台公司，如亚马逊、阿里巴巴、京东；超级技术公司，如苹果、特斯拉、华为；超级品牌公司，如星巴克、耐克、农夫山泉。

而在这三种模式中，名创优品的目标指向了“超级品牌”。而要实现这一目标，名创优品需要做好“三个转变”：从渠道品牌转变为自建渠道的产品品牌，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司，让顾客转变成用户。

叶国富表示，名创优品卖的是“小商品”，做的却是“大生意”。以门店规模为例，截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数达5400家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。这是什么概念呢？这一数字接近世界上最大的连锁零售企业沃尔玛的60%。但是沃尔玛已创立60年，而名创优品今年才第10年。

事实上，名创优品并非与沃尔玛一样只是一个渠道品牌，而是一家真正的产品公司。“纵观世界上的伟大品牌，譬如苹果、阿迪、耐克，提到这些品牌，我们的第一感觉一定会具体到相应的产品上。我们希望消费者一想到名创优品，就想到公仔、盲盒、香薰，这都是我们要打造的心智招牌菜。”叶国富说。

名创优品通过探索年轻群体的消费喜好，持续推出多款IP设计为特色的“三好”产品，不仅在国内实现快速发展，在国外市场也展现出强劲势头。

如今，名创优品门店已经遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜等全球知名城市的核心商圈。在美国，名创优品与Lululemon、丝芙兰等品牌并列在核心购物中心一楼。

随着线下场景加快恢复，名创优品更是挖掘新消费的潜力和模式，创新场景吸引消费者。2月初在成都春熙路核心商圈亮相的名创优品全国首家旗舰店，该门店的形象、场景、服务、体验等均焕新升级，并推出首个香氛博物馆。试营业期间，日均进店人流量破万，单日销售量最高达13.5万。

未来，名创优品将依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次来打造新店型，以打造超级品牌的品牌感知。

性价比是成功基石

众所周知，名创优品一直以极致性价比抢占市场，那么品牌升级之后，如何继续保持极致性价比呢？

叶国富表示：“品牌升级不意味着涨价，极致性价比也是我们的基因，是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的。我们将继续保持我们的两大特色：极致性价比不会变，通过强化IP设计，深化打造以IP为特色的‘三好’产品，进一步抢占消费者心智。”

从目前名创优品的一系列变化来看，品牌升级了、渠道升级了、产品升级了，但其对于极致性价比的坚持并没有改变。

据了解，名创优品拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的产品，产品上新始终坚持“711原则”，即每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU。但在产品定价上，国内名创优品门店中超过95%的商品售价在50元人民币以内，能够真正做到“让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有”。

名创优品极致性价比的背后，其实是供应链资源、规模效应等多重因素叠加。

名创优品如今已与逾1100家中国优质供应链企业合作，以直接采购、规模化、缩短账期等方式，基于全流程数字化的供应链管理系统，保障全球商品供应。同时，利用全球超5400家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，与供应商建立长期关系，合理分配双方利益。

“随着名创优品的体量越来越大，我们供应链的议价能力越来越强。”叶国富说，名创优品未来还将在全球寻找供应商，为保证性价比，将在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

在此背景下，名创优品实现持续降本，产品毛利率也不断提升。名创优品2023财年第二财季财报显示，其非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%；综合毛利率创历史新高，达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点。

以IP设计为特色打造差异化

值得注意的是，“规模生产实现低价”的时代终会过去，新消费企业想要保持增长，需要关注如何满足“人们对美好生活的向往”。而这，最终要回归到产品本身。

叶国富也表示，要成就一个超级品牌，核心和根本还在产品创新上，要深入洞察消费者的兴趣需求，不断地追赶潮流，创造潮流。

一直以来，名创优品有着两大护城河：一是极致性价比，这是过去十年成功的法宝；二是差异化，围绕兴趣消费打造“三好”产品。

叶国富认为，“消费者只为专业买单，消费品牌需要生生不息的创意”。他在2020年首次提出“兴趣消费”，名创优品也将“三好”（好看、好玩、好用）作为全新产品策略。

IP设计一直是名创优品的产品创新焦点。截至2022年12月31日，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，如中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

据公司内部透露，名创优品今年还将与宝可梦、侏罗纪、超级马里奥、芭比等知名IP开展合作，深度诠释其以IP设计为特色的潮流属性。

这些IP联名产品在全球各地也都表现出了极强的“战斗力”。据粗略统计，在名创优品购买过IP联名产品的消费者达上亿人次，其中多次购买的用户购买频次比普通消费者购买频次要高出28%，同时客单价也要高出43%。以酷洛米联名产品为例，新品上新当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。

名创优品此次也将品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，进一步挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，用IP产品构建差异化与竞争力，提高用户黏性和复购率。

发力香薰战略品类构建“新刚需”

除了IP联名产品外，名创优品凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，还推出了一系列有兴趣消费特点的“好看、好玩、好用”的三好产品。目前，名创优品官宣香薰作为第一战略品类。

在香薰品类上，名创优品耕耘已久，数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

2022年6月，名创优品集结全球顶级大牌调香师和顶级供应商，创立了“大师创香室”，首发大师香薰经典系列，新品上市百天实现千万GMV营收；12月，“大师创香室”联合新锐花植艺术家，首创大师花艺香薰，重新定义无火香薰，上市次月就实现191%的增长。

事实上，围绕兴趣消费，名创优品还推出了其他创新品类，比如提升养宠乐趣的热宠系列，方便出行和益于健康的一次性个人护理系列。

此外，名创优品还宣布“全球产品创新中心”全新升级，未来将聚焦提升产品创新的“三大能力”，即洞察能力、设计能力、技术能力，推出和打造更多创新品类和创新产品。

一系列的产品创新，为名创优品带来了用户自发生产的海量内容——小红书里关于名创优品的笔记数量有144万条，相关话题的视频在抖音也产生了25亿次的播放量，海外ins上也有着100万条的贴文。

另一方面，名创优品目前拥有超7000万注册会员，累计超过3000万的私域拉新用户。这些用户不仅是消费者，更是内容与产品的“共创者”，也是名创优品从零售公司升级成内容公司的底气，更向外界证明，名创优品不只是性价比的代表，还是潮流的象征。

过去，国外大牌横行全球，在中国顶级商场里，占据了最好的位置。名创优品全球化进击，让我们看到中国品牌在全球竞争中更多样的例证。在未来，凭借强大的供应链能力与坚定的全球化战略，以兴趣消费为抓手，名创优品或能成为抵抗周期的超级品牌。