国潮运动服，成也Z世代，败也Z世代

作者：吕的的 | 编辑：葛伟炜

清晨，大刘如往常一样起床、洗漱、吃早饭。出门前，他打开衣橱，拿出一件李宁的卫衣，伸胳膊套上。仔细端详着挂在衣橱里的各色运动服，大刘猛然意识到，这两年自己竟然没有买过一件耐克的运动衣。仔细回想，不仅是自己，宿舍里的兄弟们似乎也都成了国产运动品牌的拥趸。

大刘并非个例。国产运动品牌正在成为越来越多年轻人的消费首选，数据便是明证。

近日，四大国产运动品牌——李宁、安踏、特步、361°纷纷公布2022年财报。据公开数据显示，这四大品牌在2022年的年度营收已近千亿元大关，联手拿下了993.44亿元的年度营收，同比增长15.9%。

其中，李宁单品牌业务收入达258.03亿元，同比增长14.3%；安踏集团全年营收536.51亿元，同比上涨8.8%；特步集团全年营收129.3亿元，同比增长高达29.1%；361°全年营收69.61亿元，同比增长17.3%。

根据市场研究机构易观智库的数据，截至2022年底，国产运动品牌在中国市场的份额已经达到50.5%，超过国际品牌，成为市场的主导者。

这些数据表明，国产运动品牌在国内市场上的竞争优势和品牌影响力正在逐渐提高，不再是依赖低价策略的小众品牌，挑战国际品牌的竞争已经吹响了号角。

问题是，略占优势的市场份额能否保持并进一步增长？运动品牌真的进入国产时代了吗？

中国年轻人，穿中国年轻装

如果你随便找个周末，去年轻人聚集的商圈逛一逛，一定能邂逅几个身着胸口印有“中国”字样上衣的年轻人。显然，“中国”两个汉字作为一个图案，已经成为了一种新流行，而这一切都来自“中国李宁”。

图源李宁纽约时装周

近年来，以李宁、安踏、特步、361°为代表的国产运动品牌增长势头强劲，取得了显著的业绩表现与市场热度。

在小红书上搜索“李宁”共有39万多篇相关笔记，搜索“安踏”则有26万多篇。这几大国产运动品牌的基础款、热门款运动服饰已经成为Z世代年轻人们的穿搭热点，加入了日常的ootd（Outfit of the Day，今天的穿搭）中。

年轻人，永远“霸占”着消费大舞台。

根据第二届中国健康与生活方式调查报告，有超过65%的人表示会参加一些健身、瑜伽等健康活动，其中以18~29岁年龄段为主力军。这一数据表明，年轻一代对于运动和健康生活的关注度越来越高，同时也是运动品牌的消费主力军。

换个角度来理解，运动品牌把握住Z世代年轻群体的消费习惯，就相当于是握住了财富密码。对此，相比国际品牌，国产运动品牌更谙此道。

国内年轻人的消费习惯已由精细化的线下挑选转为追求线上购物的便捷，他们的主要购物渠道相应地由线下店铺转移至线上。国产运动品牌为了博取他们的“欢心”，也逐渐将销售重心由线下转向线上。

2022年，安踏线上销售占比达到40.3%，同比增长52.9%；去年双11期间，安踏累计成交额达到46.5亿元，在天猫上的销售额接近34亿元。李宁2022年的电商渠道销售额同比增长45.2%，其中线上销售占比高达37.5%。

相比之下，耐克、阿迪达斯等国际品牌在线上渠道的表现略显逊色。2022年耐克与阿迪达斯两大品牌在线上渠道的整体占比远不及国产品牌，分别为22%和16%。

由此可见，国际品牌对于Z世代年轻人消费的主流渠道把握不足，“失宠”不过是时间问题。

除此之外，比起国际运动大牌身上的价值符号，国内品牌以“高性价比”卖点引发大众关注，从而逐渐夺得Z世代的欢心。从“学生党”高性价比运动鞋到“社畜”运动装备，国产运动品牌逐渐摆脱了低价、老土的标签，逐渐成了兼具性价比与潮流的真香好货。

种种迹象表明，国产运动品牌不只是在销量上占了上风，还成功地占领了一部分年轻人的消费心智，让他们在做出购买决策时，首先选择国产品牌。

夺年轻人者夺天下，想要让运动品牌彻底进入国产时代，Z世代年轻人的青睐必不可少。

迅猛的国潮“旋风”，吹中了谁的需求？

如果想要研究当下Z世代年轻人的审美取向，便不能避开国潮。

近两年，国潮在年轻人群体中带来的影响屡见不鲜。从化妆品、工艺品到盲盒、老式糕点，甚至连青稞植物奶都打出了“国潮”概念，仿佛中国元素已经与“畅销”的标签狠狠绑定。

当然，各类商品中受国潮影响最大的还是运动品牌。

李宁在2018年推出了全新战略“潮流新国货”，旨在为品牌注入新的时尚元素，打造更具年轻化和国际化的形象。此前，李宁在市场上的定位主要是中高端运动品牌，强调专业性和科技性，“潮流新国货”则更注重产品的概念和外形，以及符号背后蕴含的文化价值。

对于国潮的热爱，李宁并非头一家。特步推出了“山海”“麒麟”等国潮新系列，同时与少林联名推出快闪店，打造自身的传统文化内核；361°打造机械科幻国潮“东方·破晓”，与金顶奖设计师刘勇、潮牌IISE三方联合推出，以《三体》为灵感，将“科幻国风”视为设计核心，打造出一系列东方文化与科技属性结合的新国潮风格运动服饰产品。

特步与少林联名的快闪店，图源特步官方微博

“七八双吧，其中可能有4双都是带中国元素的。”被问及鞋柜里有几双国产运动鞋时，大刘如此回答，“最贵的1000多元，当然比不上之前李宁那双炒到40000多的鞋了。”

中国元素对于Z世代年轻人极具吸引力，这是外国运动品牌无法企及的。

不只是国潮，近年来，国产运动品牌洞察国内年轻消费者痛点，还推出了与知名IP的联名。如李宁联名迪士尼、卓大王，安踏联名care bears、芝麻街……IP为国产运动品牌吸引来Z世代年轻人，也让产品形态更加年轻化。

可以说国内运动品牌的崛起伴随着其对年轻人的深刻洞察，然而当国潮成为一种潮流，便不可避免地带上了“迅速席卷、迅速消散”的特点，因为Z世代始终是好奇、愿意尝鲜的一群人，他们的喜好可能稍纵即逝，起落自由，来去匆匆。

成也Z世代，败也Z世代

增速放缓是如今国产运动品牌面临的现状。

李宁2022年全年营收总额为172.25亿元，同比增长13.7%，增速相比2019年的25.3%和2020年的33.1%均有所放缓；安踏方面，2022年全年营收同比增长6.9%，增速相比2019年的40.1%和2020年的27.7%也有所放缓，甚至净利润同比下降了1.2%。

虽然其中有疫情等不可抗力因素的影响，但虚假国潮、价格虚高、质量问题、涉嫌抄袭等问题频发，击中了Z世代的痛点与底线，并屡次引发国产运动品牌的危机。

例如，2022年，李宁发布冬季款棉服，有网友指出“无论是衣服的颜色还是样式，都像极了几十年前的日本鬼子军服”。虽然李宁方面做出了澄清，但仍对品牌形象造成了一定的影响。

事实上，当下年轻人在消费时非常注重品牌的舆论形象，如果品牌在这些方面产生过负面新闻，品牌形象便很难挽回。

“性价比”也是Z世代年轻人非常在意的因素。“以前是没钱，买李宁；现在是，没钱买李宁。”这句戏谑的玩笑话，在某种程度上也揭露了当下国产运动品牌业绩下滑的原因之一。

当下几大国潮运动品牌定价动辄千元之上，虽然是主打高端的产品线，也会让人质疑是否值得购入。2021年李宁推出高端子品牌“李宁1990”，平均吊牌价约1000元，最高产品单价超过10000元。过高的定价让学生党、刚进入社会的年轻人望而却步，转而再次投向国际品牌的怀抱。

此外，为了应对品牌形象受损、库存积压等问题，国产运动品牌纷纷进行转型。

李宁收购堡狮龙、Amedeo Testoni，推出潮牌bossini.X，进军高端市场；安踏收购斐乐（FILA）、始祖鸟，进军专业细分领域……目前来看，这些品牌能否转型成功仍具有不确定性，未来并不明朗。想要解决问题，还是要继续洞察Z世代年轻群体的需求。

如今，我国的运动鞋服市场看似已经进入了国产时代，究竟是新阶段的开始还是虚假繁荣，眼下还无法下定论。

一方面，商场如战场，国产运动品牌可以后来居上赶超国际品牌，国际品牌也不会轻易放弃往日辉煌，加强竞争夺回市场也不是没有可能。

另一方面，Z世代年轻人的喜好不断变化，是洞察、迎合其多元的需求，还是更彻底地改变他们的消费习惯，是摆在国产运动品牌面前的一道难题，直行还是转弯，似乎主导权握在年轻人的手里……