拓展商业边界，北京五棵松万达广场如何出奇制胜？

作为消费的前沿阵地，国内购物中心已进入差异化竞争的下半场，消费结构的变化推动商业场景空间革命发生，更加多元化与多维度的加速创新正在大张旗鼓地占领商业高地。

从万达广场1.0到4.0，万达商管不断突破自己以往的商业路径。此次，万达商管在北京落子的城市级存量商业项目五棵松万达广场，将以第四代万达全国旗舰产品的姿态在2023年下半年精彩亮相，从场景空间、艺术文化、主题策展、社群活力、智慧运营等方面颠覆同质化存量空间，打造城市生活圈的未来引力场。

01、聚焦北京精英客群，营造京西消费新核心

城市商业的生长与城市脉络发展息息相关，“双奥”流量与文化艺术资源的加持，促使京西商圈声势渐高，但商圈内仍缺少大体量、重体验的优质商业项目。在此背景下，北京目前最大体量的城市更新改造项目五棵松万达广场应运而生。

项目身处高精尖智慧核心区域，与天安门广场直线距离10公里，邻近城市黄金干道西四环与地铁1号线五棵松站，周边5公里内辐射人口超过250万，分布着多个政企机关、文化场馆、高品质社区，聚集了大量社交达人、年轻玩咖、潮流先锋、知识中产、商务精英与科技新贵。

更令人瞩目的是，商圈内艺术氛围浓郁，聚集了全北京艺术圈层中颇具影响力的艺术家们，吸引了众多文艺爱好者，艺术消费力及文化艺术产业增长空间潜力巨大，为五棵松万达广场利用多媒体数字艺术等当代艺术，将自身打造成集看展、打卡、微度假为一体的文化与艺术的精神栖息地，提供了肥沃的天然土壤。

02、“空间+艺术”美学，重塑商业场景想象力

京西核心商圈中得天独厚的文化艺术氛围，为万达展示空间场景的创新力和想象力提供了有利条件。

31万㎡的总面积，构建出北京五棵松万达广场的超大游玩体量。定位于“超感艺术新高地”，项目在场景设计方面以“未来之城”为概念，整体楼层被划分为梦幻微光、地心引力、未来之城、天空花园4大主题场景，在移步换景间，打造项目的记忆点和话题度，勾勒出商业空间更多可能性。

项目首层突破性地设置了北京最长飞天梯，64米直连顶层，结合1200㎡巨型蝴蝶屏打造了绝佳视角，突破了建筑禁锢界限，营造沉浸式实验互动新主场。

03、“文化+艺术”融入全业态，释放品牌创新生命力

万达商管长期对体验业态的探索在第四代万达广场中有了更加革新的呈现，五棵松万达广场引入品牌400+，围绕“亲子成长”“美食社交”“情景生活”三大空间叠加布局，形成竖向游逛路线，让消费者以更直接、更自然、更生活、更有共鸣的方式感知艺术。

凭借万达商管的丰富的品牌资源和对首店的号召力，五棵松万达广场引入了超强的品牌组合，城市首店及品牌最新概念店占比超30%、区域首店占比超20%，以全业态社交体验构成独特的商业气质和消费记忆，同时践行低碳环保、引导绿色消费。

在探索商业与文化艺术空间有机结合的过程中，五棵松万达广场吸引了多个文化艺术领域的著名品牌，打造以艺术演出为主导的“演艺+”多功能空间、城市级沉浸式音乐剧场，为消费者带来优质的线下音乐艺术活动分享场地；高端婚礼艺术品牌格乐利雅，首次将一站式婚礼服务空间引入购物中心，是明星首选光影主题派对艺术中心。另外项目亦保留了北京耀莱影城五棵松旗舰店，从2010年以来，这家设有17个厅、3500座的五星级豪华影城已八年蝉联全国票房第一。

针对京西新中产家庭客群的需求，项目双层布局，涵盖游乐运动、育乐成长、艺术科技、亲子餐厅等全场景高品质亲子游乐体验，比如，携手亲子游乐领域头部品牌MELAND打造全球首发创意旗舰儿童王国，以“亲子生活新想象”为理念，为区域内的亲子生活方式带来新体验；同时，引入中国领先儿童性格教育相关品牌，营造一个让孩子自主学习并启发思考能力的空间。

此外，专门为五棵松万达打造的全国首店BE1ST品牌，创新青年体验中心，不仅结合成人、青少年、儿童体适能训练项目，且全馆将成人、青少年、儿童设立分区，高效满足不同年龄层的运动需求。

餐饮方面，五棵松万达广场4至6层利用叠加艺术，打造美食社交空间，引入了多家具有地域特色的餐厅，如具有鲜明岭南特点的广东本土排档酒楼肥福排档，蜀文化新中式艺术餐厅龙人居，集合茶艺文化主题餐厅兰溪小馆，代表苏州美食的百年老字号松鹤楼苏式汤面，融合江南园林艺术的米其林餐厅苏帮袁，禅意美学日式餐厅黑松白鹿，日本JR大阪站地铁为主题的高性价比日式烧肉店肉问屋，品鉴级红酒社交文化餐厅Hurricane`s Grill，另外还有凑凑、太二、蔡澜点心、胜博殿、萍姐老火锅、左庭右院、男前鱼市场、锦府盐帮、桂满陇、泰香米以及各国异域标本式餐厅，打造出独具魅力的餐饮文化组合。

肥福排档

苏帮袁

生活方式领域，近几年中国本土原创仓储会员超市fudi作为项目主力店之一，将用更具视觉冲击力的场景打造，和更贴近当下年轻消费者的选品，为项目增添“本土+国际化”的双重视野；日本最大的家居连锁店NITORI宜得利家居，给京西消费者带来快乐、缤纷的居家体验。

NITORI宜得利家居

不难看出，五棵松万达广场的品牌阵容迎合了消费迭代中关于文化艺术生活方式、沉浸式逛展、娱乐社交体验、颜值经济、亲子经济、夜经济等方面的新潮流，也并不止于将品牌引入项目，亦凭借在招商过程中对行业风向的把握，推动品牌以更创新的形式融入项目整体的空间艺术美学场景，联合品牌进行深度内容共创，为市场带来融合城市理念的标杆商业。

04、“社群+IP”刷新圈层社交，链接多元文化体验

随着当下年轻消费客群的核心诉求开始向圈层社群、体验社交、多元文化的方式转化，“社群+IP”的模式正在引领新一代消费者的生活方式，对于他们来说，购物中心无疑是一个具备多种属性的重要社交空间。

五棵松万达广场试图通过国际策展、圈层社群打造、自有IP孵化等更具活力和开放性的形式，激活年轻人的“社交模式”，同时吸引更多志同道合的品牌，为客群打造链接多元文化社交的独家体验。

聚焦“策展艺术”，五棵松万达广场将联动国际顶级艺术家及顶级博物馆举办藏品展，呈现与国际接轨的最新数字科技作品，在塑造项目的艺术商业国际影响力的同时，让艺术从局部空间的美陈向整体渗透，扩展商业生态，提升项目对目标消费者的吸附能力。

圈层社群的建立是拉近与消费者距离的重要方式，项目以业态布局及品牌为基底，匹配多样社群圈层，适配独家定制活动、权益，联动品牌及异业打造全年常态圈层活动，推广食力群、戏剧群、爱乐群、摄影群、艺术展览群等百大社群，打造不同圈层的社交专属空间，营造亲密关系的能量场，拓展私域流量的边界。

这种打法抓住了圈层营销的核心，一方面能够快速累积属于自己的“铁粉”，留住有粘性、有消费力的资深玩家群体，提升消费转化率；另一方面，让社群活动渗入人们生活的方方面面，通过口碑传播和刷新圈层认知，突破许多购物中心社群营销中存在的流量瓶颈，增强项目和场内品牌在市场中的声量，用一个个传播热点为项目带来更多话题度和关注度。

开业后，五棵松万达广场将融合会员权益、会员活动、年度回馈、会员中心、礼品定制等服务，并与更多品牌、艺术家、主理人共同创造更具活力的内容，持续“稳定输出”，与品牌和消费者一起构建全新的商业空间和生活方式。

新零售时代下，购物中心的经营方式越发灵活。作为第四代万达全国旗舰产品，五棵松万达广场将采用不同于传统的智慧经营模式，和广泛的线上营销渠道推广模式，助力项目达成全方位的升级创新。同时，为了与消费者保持同频，项目把线上营销视为重中之重，将重点推广“4+2”模式，在艺术表达传播上保持多渠道频共振。

结语

在城市脉络、商业趋势和消费结构的千变万化中，万达商管不断调整商业逻辑，在“万达速度”与“万达规模”之外，用商业洞察力和创新力打造实体商业新范本。

凭借在场景创新、空间策展、业态品牌、运营思路、智慧科技等方面的优势，五棵松万达广场即将重塑人们对万达广场的感性认知，建立项目与消费者之间的深度链接，成为北京具有广阔辐射力的复合多元体验型消费新地标，让城市商业延展出更多可能性。