宜家试水多渠道零售发展战略 第二家PUP店北京开业

　　明亮的北欧风、漂亮的样板间，和偎在沙发里歇脚的人们，除了面积大大缩小，开业一周的宜家五棵松提订货中心看起来和正常的宜家商场并没有太多不同。

　　这是继温州之后，宜家在中国开出的第二家提订货中心（Pick-up and order point，简称PUP）。

　　地处开业不久的华熙LIVE hi-up下沉广场（距五棵松地铁站5分钟路程），3000平米的宜家PUP仅有传统“蓝盒子”的1/16，但陈列的商品却达到2500种。

　　不过，顾客只能从中带走300种，剩下的商品，需要先在店里通过销售人员订货，待货品配送到达之后，再选择到店自提，或是额外付费让宜家送货上门。

　　当然，如果你在宜家官网、app或是一本黄色的宜家《家居指南》看中了这里没有的商品，同样可以下单。因为这间PUP店的库存和物流完全依托宜家西红门店，后者面积接近5万平，商品多达9000种。

　　听上去有点绕？你大概是忘了一件重要的事——宜家电商还没有上线。

　　在此之前，到店是你唯一的选择。

　　只是现在，门店可能离你更近了。它约等于一个展示窗口，或是一个用于浏览的“屏幕”。

　　正如PUP开业时的宣传语“更近的宜家，更好的家”，对于居住在京西的宜家爱好者而言，这的确是一个贴心的选择。毕竟跋涉到东北和东南的任何一家门店都颇为耗时，而沿着经典线路逛完迷宫般的宜家商场，又是漫长的两三个钟头。

　　“北京太大了，而且顾客对宜家的需求很旺盛。”

　　宜家中国区公关总监许丽德告诉记者。

　　据称，宜家在中国17个开店城市中，北京是业绩表现最好的城市。

　　当去年5月第一家温州PUP开业时，外界将之视为宜家开始下沉渠道的信号，但如今看来，无论是温州还是北京，似乎都只是宜家试水“多渠道零售发展战略”的一环。

　　两者的差别也显而易见，比如温州市内并无宜家商场，PUP店主要依托最近的宁波商场发货，而在样板间类别、可现场购买商品数、儿童产品种类上，北京PUP都更胜一筹——这不仅取决于北京市场成熟的消费习惯、也是为了满足五棵松店周边的社区需求。

　　事实上，PUP模式并非中国首创。

　　截止2016年财年，宜家已经在11个国家和地区开设了22个提订货店，遍布欧洲、北美和东亚。但小型店对于中国市场或许意义非凡。这个1998年就入华的瑞典家居巨头花了19年，只在大陆的17个城市开出了21家宜家商场。和全球的近340家门店相比，这个数字实在算不上多。

　　事实上，宜家从2010年起已经开始了一轮提速，节奏基本保持在一年开三家新店。

　　“这是很aggressive的。”

　　许丽德称。

　　这并非虚言。人口基数、消费水平和交通状况是宜家评估一个城市或地区是否适合开店的关键，但更实际的困难是找地。标准的宜家“蓝盒子”平均面积在三到四万平米，由于兼具仓储功能，对层高、货车的停车动线也有特殊要求。

　　据3了解，目前中国大陆除了广州天河东门店是租赁物业，其余全部由宜家拿地自建，平均投入在10亿元上下。

　　比起供给的有限，需求却十分高涨。2016财年，中国成为宜家在全球增长最快的市场，销售额同比增长了18.9%，远超过7.1%的全球增速，中国注册会员增幅也超过20%，达1634万。

　　小而灵活、租赁物业即可入驻的PUP店或许可以让宜家跑得快一些。

　　以五棵松店为例，按照宜家的说法，历时一年的选址和谈判十分顺畅。作为华熙LIVE hi-up的主力店，试营业两个多月和开业一周的宜家订货中心确实带来了充足的客流。

　　在一个工作日的下午，这里人头攒动，人们排起两条10米左右的长龙去免费领取宜家的明星产品“考肯附盖罐”——宜家中国为宣传新店特意推出了这次酬宾活动。

　　为宣传新店开业，宜家在华熙LIVE hi-up广场上搭建的展览

　　看起来，PUP是大店零售和电商的中间形态，但人们显然更关心在家动动手指就能收货的电商何时到来。

　　在宜家官网“常见问题”栏目里，排在首位就是“我可以网络购物吗？”好在答案令人欣慰了不少——去年9月起，宜家电商已经在上海试点了。

　　据了解，仅限于上海地区的宜家网上商城目前提供7000多种商品，不包括绿植和食品类，货品统一从宝山商场出发。

　　不难看出，无论是PUP店，还是电商，宜家商场都是扮演了“仓库”角色。而要把货品送到没有宜家商场的地方，短期内或许并没有那么简单。

　　即使在有宜家商场的城市，物流也是颇为复杂的一环。

　　宜家拥有自建的物流系统——宜家分拨公司（IKEA DC），负责将供应商的货品运到门店（建于2008年的上海奉贤分拨中心就辐射亚太区和全球），但从门店送货上门的最后一公里，宜家选择了外包给大的物流公司，如新兄弟、中外运等。

　　如何应对网购订单，把不同形态、大小的商品打包在一块板上，成为宜家正在摸索的课题。要知道，依靠消费者自行组装的平板式包装由于减少了包装成本、方便储存和运输，一度是宜家模式制胜的关键。

　　“宜家有一只庞大的团队正在紧锣密鼓地推进电商的系统搭建，包括IT系统 和物流系统。”许丽德说，“电商是大势所趋，尤其在中国。”

　　据宜家财报显示，宜家全球已经在14个市场开通了电商业务。2016年财年，线上销售额达到14亿欧元，在342亿欧元的总销售中占比4%。

　　说回PUP店，宜家并未透露接下来的扩张计划，对于这个新事物，他们似乎还需要一些时间观察。排上日程的反而是一些大店：8月31日前，位于南通、济南、哈尔滨的三个宜家商场即将开业。

　　值得注意的是，位于长沙的“荟聚“宜家购物中心也将在2019年底开业——这个比“蓝盒子”又大出近10倍的购物中心项目已经在中国开出了三家，除了依照惯例引入宜家商场之外，长沙荟聚还新增了酒店、公寓和写字楼业务。

　　去年12月底，宜家又拿出70亿拍下上海虹桥的一块地，用来建造下一个“超级综合体”。

　　从任何一个角度来看，宜家都正在且必须加速了。

       图片来源：36kr