消费零售行业降温，投资机构瘦身，洗牌在所难免

作者/东方

1

回顾年过去的十几年，市场似乎有用不完的“热钱”。

从当初的互联网投资热，到2020年转移至消费领域投资大爆发。这种火热不断在持续，直到2021年下半年。

彼时，整个新消费赛道，数不清的浪花在被不断激荡起来——海底捞、九毛九、太二等餐饮企业已经成功IPO敲钟，新茶饮、咖啡、低度酒、拉面、烘焙等，不断迎来大爆发。

当时，就连遍布大街小巷的兰州拉面，也开始引来VC激烈争抢。

2019年成立的马记永兰州拉面，唐彬森的挑战者资本率先出资天使轮，给出1亿估值，在后几轮融资中，险峰长青、凯辉基金、高榕资本等知名投资机构纷纷出手。

2020年11月，和府捞面完成腾讯、LFC瓴投，华映资本跟投的4.5亿元D轮融资；2021年3月，遇见小面完成碧桂园创投领投的新一轮融资，也是两年内第三轮。

面对线上流量太贵，线下流量的价值尚未被充分认识和挖掘的背后逻辑，以及一级市场投资正在从线上涌向线下，寻找实体标的，标准是可以快速连锁，大规模复制。因此，新消费赛道里从茶饮到烘焙，再到拉面赛道的马记永被疯抢， 就连不起眼的炸串店也引来了VC的青睐。

2021年5月，夸父炸串连续完成A和A+轮近亿元融资，投资方包括愉悦资本、华映资本、元禾原点等。

即便在2015年，据投中数据统计，2015年1-11月，共披露出1055支基金募集完成，披露的募集完成基金的金额规模为472.95亿美元；国内创投市场共披露2506起案例，2013年，这一数字还是1335起。

彼时，募资的轻松使得多很多机构在短短一个月内就可以投出四五个项目。

“过去十几年，国内本土投资市场有着一个共同的认知，或者说是逻辑——只要项目能够实现疯狂增长挤进第一梯队，便有源源不断的融资来续命，扩张是最先考虑的事情，而不是利润。”一位投资机构的投资人对《灵兽》称。

该投资人表示，当时项目集中爆发时，他一周需要约见十几个创业者。每天从早忙到晚，要跟创业项目的人聊，还要做内部汇报，以及跟财务顾问和同行之间交流。

但现在，投资逻辑发生了变化。

2022年下半年开始，投资人就开始向被投公司要盈利——对于公司赢利性要求变高，对于赛道更谨慎。

这种谨慎一直持续到2023年，而且很多投资机构也开启了沉浸式投资。

2

“简单理解的话，就是要下沉看项目。之前投资人大多去一线城市的科技园，拜访找项目，现在得去蹲工业园，到三四线城市甚至县城里。”一位产业咨询人士对《灵兽》表示。

他认为，这种变化主要有以下原因造成：

一方面是，越来越多投资机构意识到，优质的项目，往往不一定在一线城市。而一场轰轰烈烈的城市产业的洗牌，也正在进行之中。

“许多昔日无人问津的城市开始崭露头角，催生出一只只超级的独角兽。比如说偏远的青海西宁，罕见的跑出了一只超级独角兽。今年更多的独角兽，来自很多不知名的二三线城市，甚至来自一些不起眼的小县城。”

另一方面是，现在好案子难找，要找到好项目得需要躬身入局，不少投资机构早就开始推行“行业+区域”的双轮驱动的打法。在国内很多个城市有自己的地面部队，以确保在更早期挖掘到水下的项目。

时代变了，投资人不是在办公室里喝喝咖啡，打打电话就能投到优质的项目，直接带着投资团队驻扎在当地，感受当地产业的发展情况，才能挖掘出潜力的好项目。

一位直投基金的合伙人对《灵兽》表示道。“资本的结构和作用方式正在发生变化，传统资本要素的地位在下降，附着在劳动力上的智能资本和知识资本的地位在显著提升。”

他称，一方面是企业的经营模式在发生变化，平台型、数字型、枢纽型企业快速发展。

另一方面，数字型企业快速发展，数字经济的定义、统计标准、确权、定价、交易、监管都在逐步明确和规范发展中。

“资本形成模式的变化，也会对投资价值评估提出新挑战。过去资本形成主要依靠企业利润，企业不断把利润变成资本。”他表示，随着近年来现代金融体系的发展，债务扩张成为资本形成的主要形式，企业债务率不断提高，财务杠杆率及现金流管理成为评估企业经营风险的重要因素。

3

洗牌在所难免。

去年，不少活跃的投资机构已暗暗瘦身，有知名美元基金开始裁员，将“消费组全裁，TMT组优化并转去看科技”。

也有一大批GP倒在了寒冬里。

据《灵兽》了解，2022年股权投资基金管理人注销数量高达1416家，已超过当期新登记数量，约达2021年全年注销机构数量的2倍。

而回归到零售渠道，更是一直在迭代和被洗牌中。

一位零售业内人士表示，消费者的购买渠道有了各种各样的变化。例如，以现在的零食集合店（或者称为量贩零食店）来说，其主要立足社区，承接大众消费者对零食消费的需求，切走了原本属于超市大卖场、便利店、小卖部、电商的零食份额。

量贩零食店本质是多种零食品牌、品类的集合，里面卖的吃在超市、便利店、小卖部、电商等渠道同样能买到，但由于同时具备以下几条优势，让它成为消费者的选择。

一方面，跟超市比，量贩零食店价格便宜，就在社区里，省去了复杂的购物程序。

另一方面，跟便利店和小卖部比，不仅价格便宜，且商品种类远胜。

再就是，量贩零食店跟食品批发市场比，购物环境好得多、便利性也更高；跟电商比，价格接近，而跟消费者物理距离更近，不存在等待成本，满足了零食冲动型消费需求。这也是一种适合县城的零售业态。

根据弗若斯特沙利文预测，2022年中国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，而它又极其依赖场景消费，因此线下零售额达到1.3万亿元，占比83%。而具体到量贩零食店的规模，根据华安证券的估计，这个市场规模近千亿，全国门店数量将超3万家。更激进的观点认为，全国市场能撑起15万家店的规模。

尤其值得注意的是，量贩零食店的低价，并非互联网商业模式中烧钱补贴用户，烧完钱圈到用户就恢复原价。量贩零食店通常和厂商或头部最大经销商合作，大量采购、降低进价。

绕开各级经销商吃掉的利润，也无需上架费、条码费等，让利消费者，通过快节奏、高周转的选品，提升渠道运作效率，让低价仍有利可图。这也是目前资本加码该赛道的底层逻辑。

灵兽传媒创始人陈岳峰认为，当今社会形势下，消费趋势的特点是一二线城市消费已经成熟，三四线消费升级需求更强，小镇青年消费是未来看点。

同时，中国零售行业必须要认识到，在商品品质和品牌方面，同等品质面前，价格是王道；同等价格面前，品牌是首选。低价、品质、服务分别是1、0、0，失去低价优势，其他一切优势都是零。省，才是永远的王道。

同时，他表示，消费零售行业仍然市场巨大，前景广阔，尽管困难不少，但今年仍是未来十年中最好的一年。古往今来，能改变人类发展的，只有战争、疾病和自然灾难，当然，还有技术。“所以我们要了解宏观环境之变，指导微观经济发展，顺势而为，做正确的事，正确的做事。”