上海高端商场的美妆首店“争夺战”，卷出天际！

法国高端护肤品牌Sisley亚太首家Maison Sisley选址上海张园，观时Guan'Shi中国首店亮相上海ITC商场，中国大陆首家La Prairie House进驻BFC外滩金融中心……上海高端商场圈，再次掀起美妆品牌首店的“争夺战”，且品类之细化、门店之多样、体验之丰富，令人惊叹。

单以美妆护理品类而言，其在购物中心的开店速度和热度居高不下。《2023Q1 9城标杆购物中心品牌开关店报告》显示（统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉），零售—时尚生活细分品类中，美妆护理开关店比为1.35，品牌调整数量为时尚生活业态第一。

不仅如此，《赢商网2023年Q1热搜品牌TOP50》中，美妆与咖啡并列“品类冠军”。

当美妆精品店在购物中心变得常见，较早打造精品美妆区域的高端商场如上海兴业太古汇、ifc商场也在悄然发生变化。在首层打造美妆长廊的兴业太古汇，调整之意较为明显：Fresh挪至B1层重装开业，同层还有Natura Bissé悦碧施、Jo Malone、欧臻廷ARgENTUM的围挡；上海ifc商场LG2层则迎来了法国香氛MEMO、日本美容仪Dr.Arrivo等新品牌及LANCÔME、Atelier Cologne、YSL Beauty等品牌门店的焕新。

其他代表性商场中，美妆品牌持续加码：引进Tom Ford国内首家独立美妆精品店、話梅旗舰店的上海新天地，于去年底开出了Aesop中国大陆第二家店；静安嘉里中心于B1层布局了丝芙兰、Documents闻献、DÉMI.BAI、中国第一家SUQQU精品店等品牌，美妆护理业态占比明显提升；2022年底开业的MOHO带来美妆新零售IP——MOHO BEAUTÉ，以策展式选品、多年龄多性别理念，网络一众大牌明星产品……

美妆首店大热，香氛品类“上位”

美妆护理品牌首店，综合了热门品类与首店效应，是购物中心增加话题性，彰显品牌力的重要选择。

赢商网重点调研的上海兴业太古汇、ifc商场、港汇恒隆广场、新天地等商场，均有美妆护理品牌首店的进驻，并持续更新阵容。

• 率先打造“美妆长廊”的上海兴业太古汇，在引进Natura Bissé悦碧施中国首家精品店后，于2021年开业了Acqua di Parma中国首家旗舰店；

• 上海ifc商场引进了法国高端沙龙香氛品牌L'Artisan Parfumeur大陆首店及雅诗兰黛旗下法国高端香水品牌Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle中国首店；

• 上海港汇恒隆广场于2019—2020年间新增Gucci美妆精品店上海首店、Marionnaud全国首店；

• 上海新天地2019—2021年间相继开出Miller Harris全国首店、YSL美妆全球首家香水旗舰店（现已撤离，原店铺位置为Diptyque门店围挡）、3 CONCEPT EYES上海首家旗舰店、Valentino Beauty中国首家线下精品店。

2022年，上海迎来AVEDA全国首店、薇诺娜上海首家零售精品店、润百颜上海首家线下门店的亮相，选址均为购物中心。

今年，上海BFC还将迎来大陆首家La Prairie House的亮相。

图片来源：上海BFC

对此，BFC称贯穿商场招商运营的一条核心逻辑是聚焦高客，无论是健身、美妆、设计师集合店等自营业态，外滩枫径、艺术季、时尚季等市场活动，无不围绕着核心高客的需求而展开。La Prairie House恰恰满足了高客的多元需求。据透露，BFC商场一层将会有比较大的品牌调整动态，引入国际美妆、高级珠宝、国际精品等，朝着高奢/潮奢的方向迈进。

由此可见，美妆护理品牌进驻购物中心的热度持续高涨，成为购物中心不可或缺的一张王牌。

而从这些首店所属的细分业态及代表性商场的新进品牌来看，香氛崛起现象明显。以美妆区最具代表性的购物中心为例，囊括了近50家美妆护理品牌的上海ifc商场，拥有Penhaligon’s、Van Cleef & Arpels Perfume、Acqua di Parma、replica、Jo Malone、Maison Margiela香氛、Diptyque等十余家香氛品牌，且近年来新引进的三大美妆首店（L'Artisan Parfumeur大陆首店、Kilian中国首店、Editions de ParfumsFrédéric Malle中国首店）均为香氛品类，成为国际小众香水最齐全的购物中心；港汇恒隆广场在已有的Penhaligon’s、Bvlgari Parfums、L'Artisan Parfumeur等香氛品牌组合基础上，增加了Van Cleef & Arpels Perfume；兴业太古汇除了Acqua di Parma，拥有Jo Malone、Diptyque两大香氛品牌。

此外，静安嘉里中心引进Documents闻献、DÉMI.BAI，BFC打造Penhaligon’s快闪店，新天地上新Diptyque围挡等，都折射出香氛品类拓店势头强劲，正积极抢占核心商场位置。

这一现象与仲量联行的研究比较契合：高端国际小众香水品牌普遍青睐一线城市的顶级商圈，且在一些符合其调性的商业体中有聚集效应。

香氛品牌受到购物中心青睐并不难理解，随着“香氛经济”的崛起，美妆集团对于奢侈品牌香氛美妆线的“抢夺”愈加激烈，加上资本的涌入促使本土新锐香氛品牌崛起，大量香氛品牌开始涌进购物中心，提升商场的品牌力与商品力，也为小众化、个性化、年轻化香氛与大牌香水同台竞技提供机会。

选址挑剔，难被重奢商场首层“相中”

作为零售中承租能力较强的品类，美妆护理品牌在选址方面十分挑剔。

赢商大数据显示，在24城5万方以上的购物中心内，美妆护理品牌主要落位于商场首层，占比高达60.3%，其次为F2和B1层，分别占比12.5%、14.9%，且多进驻于中高档商场。

不过，即使再大牌，在进驻上海核心市级商圈中的购物中心时，也并不能完全如愿占据首层位置。

最为典型的莫过于上海ifc商场和港汇恒隆广场。前者引进近50家美妆护理品牌，全部落位于LG2层，为增强体验感，项目不断引进新品牌扩大阵容，场内的LANCÔME、Atelier Cologne、YSL美妆等也开启升级，以全新形象亮相。基于重奢定位，ifc商场首层位置被30+奢侈品及黄金珠宝、钟表品牌占据，并未有一家美妆品牌。

后者打造的美妆区域，则是由原来B1层的名品运动城升级而成，集结了Dior Beauty、Gucci Beauty、Burberry Cosmetic、Bvlgari Perfume、Giorgio Armani、Givenchy Beauty、Fresh、Guerlain、Van Cleef & Arpels Perfume、Charlotte Tilbury等近20个美妆品牌，F2层则引进了Jo Malone，首层同样未给美妆品牌位置。

“高化品牌进驻重奢型商场，已经从B2、B1层开始向上走，但是想要在首层开店还是很难”，业内人士表示。

相较而言，位于南京西路商圈的兴业太古汇为美妆品牌提供了展现形象的绝佳位置：商场内部和北广场首层汇聚了Dior、Sisley、Guerlain、LA MER、CHANEL、Tom Ford、Atelier Cologne、Diptyque、POLA、Acqua di Parma、Bobbi Brown、Bonnie&Clyde、H°MME I°LISSE等众多美妆品牌。

不过，相较于开业之初，兴业太古汇的首层品牌明显发生了改变：一些美妆品牌如Philosophy、HERA、Make Up Forever、CHALING、Sulwhasoo等已经撤离，美妆品牌“换血”的同时，项目首层还增加了GIVENCHY、LOEWE、Ermenegildo Zegna、Salvatore Ferragamo、Shanghai Tang、Canada Goose、BAO BAO ISSEY MIYAKE、UNDEFEATED等潮流、奢侈品牌，潮奢氛围更加浓厚。与此同时，B1层开业的Fresh、Matiere Premiere及Natura Bissé悦碧施、Jo Malone、欧臻廷ARgENTUM门店围挡，无不体现美妆品牌往地下层调整的意图。

当然，对于开放式的高奢商场而言，美妆品牌仍是首层主力。如：张园除了打造Sisley之家，还引进了Bvlgari Parfums、Diptyque；同样由太古地产操盘的前滩太古里，于商场首层汇聚了AVEDA、CHANEL Cosmetic、CREED、Editions de Parfums Frédéric Malle、Guerlain、Kilian、Parfums Christian Dior、BYREDO、Diptyque等多家美妆门店。

落位到其他中高档商场，高化品牌更是“顶流”般的存在。无论是成熟型购物中心上海环球港、七宝万科广场、仲盛世界商城，还是位处市中心的静安嘉里中心、新天地等高端商场，均于首层布局了美妆品牌。

结语：

借助线下门店打造全新形象，提升消费体验，是美妆品牌进驻购物中心的重要原因。

随着上海「五五购物节」的开启，LAMER、Bobbi Brown、雅诗兰黛、倩碧、祖马龙、AVEDA、欧莱雅PRO、修丽可、资生堂等在上海张园开设品牌限时店，助力上海全球新品首发季。

接下来的6月，雅诗兰黛旗下小众香氛品牌Le Labo中国大陆首店将亮相上海「屋里厢」，进一步壮大新天地板块的美妆阵容。

可以预见，上海高端商场的美妆首店比拼将一直持续。