永旺梦乐城中国15年，为何钟情武汉、长沙？

撰文|商业地产分析师 梁珊

主编|付庆荣

头图来源|永旺梦乐城广州新塘公众号   

开业15年，永旺梦乐城中国1号店要撤了。

“1号店“永旺梦乐城北京国际商城，生于2008奥运年，落在北京市昌平区北清路1号院1号楼。在当年这个“前不着村后不着店”的京城商业空白地，1号店“人来人往、不亦乐乎”。

带火了商圈，是永旺梦乐城1号店的时代脚注；因人气渐失而“撤出”，则是商业车轮向前碾过的痕迹。

深浅交错的车痕处，永旺梦乐城京城失意。背后有商业模式的掣肘——百货式整租合作，期满被撤；亦有战略选择的轻重——北方收缩，重仓中部。

长江之上，经济重镇，皆为其目标。苏杭武汉，深耕已久，版图稳固；新进长沙，1号店（长沙县）未开，2号店（湘江新区）传言已来。

在这些南方城市，永旺梦乐城呈现出一种完全不同于在北方的状态。它变得自信，还有些强势；它开始灵活，甚至是灵动，无论是自持自建，还是合作而为。

这个一部分人眼中的商业“小透明”，却是另外一部分人眼中的“大明星”。

01  永旺梦乐城中国15年: 北方起家，重仓南方

永旺梦乐城的中国故事，开始于2007年，谋求出海的日本永旺梦乐城株式会社，在北京设立了代表处。隔年，永旺梦乐城(中国)商业管理有限公司宣告落地。

中国1号店——永旺梦乐城北京国际商城，高调开业。至近日被爆出“6月24日全面撤出”，1号店的十五年租约期满。

十五年，中国商业圈穿越了数个周期，且因三年疫情，格局大变。永旺梦乐城沉浮其间，城市布局、形态模样，变化诸多，但有迹可循。

——探路阶段（2008年-2013年）：北京首秀，押注天津，合作开发

2008年，瞄准奥运机会点，永旺梦乐城中国首秀，落子北京。项目商业面积约15万㎡，总出租面积约6万㎡，配3000个停车位。

彼时，商场所在的昌平区，为北京近郊，周边商业设施不完善，商圈发展不成熟，是多数人眼中“不宜之地”。但在永旺梦乐城看来，这恰是其策略要点——专注于二、三级市场和城市的周边地区。“大城市成本太高，不适合永旺的总体定位。”

实践证明，永旺梦乐城的押注，成功了。2008年10月开业之后，随着地铁线昌平线和8号线的相继开通，区域交通便利性增加，永旺梦乐城北京国际商城店吸引了大昌平区域、京承高速辐射区、以及小汤山地区的客流。

这种成功，有时机加持，但更多是实力够硬。永旺梦乐城北京国际商城店，建筑设计、业态布局借鉴了日本模式——“两核一街”。

南侧为永旺综合百货超市，北侧为次主力店，两核聚焦客流，中间通过略有弧度的摩尔街连接，分布特色专卖店，并引入近30%的新品牌入驻。动线紧凑，品牌新颖，这里迅速成了昌平区，乃至北京及周边地区的热门打卡地。

   “两核一街”模式       示意图 图片来源：永旺梦乐城（中国）官网

值得一提的是，永旺梦乐城昌平店的成功，也意味着其“合作开发模式”试水成功。在这个模式中，合作方负责拿地建设，永旺参与前期项目设计规划与落地后的商业运营。于一个初入中国的外资品牌而言，合作开发显然是降低风险、快速落地的取巧之道。

以昌平为起点，永旺梦乐城开始了“环京计划”，做大北方版图，分别于2010年、2012年及2014年在天津连落三个项目，根基渐稳。

这些项目皆以“轻资产”合作模式进行，合作方取得（持有）项目土地-建筑建设，永旺梦乐城整租下来，进行招商-运营-管理。通常，租期合同在10年以上，永旺梦乐城北京国际商城租期为15年。

较长的物业租赁期，贯彻了永旺梦乐城永续经营的理念，既方便在经营中进行招商与品牌布局的调改，又能保证物业持有方能够有足够稳定的现金流。

——成长阶段（2014年-2017年）：南下苏杭、武汉，自建、合作并行

2014年，天津第三家永旺梦乐城梅江店落地后，永旺梦乐城开启区域拓展，南下苏州、武汉。

永旺梦乐城苏州1号店（吴中店）、武汉1号店（金银潭店）在2014年先后开业。随着规模增长、品牌影响力扩大，永旺梦乐城在中国商业圈的话语权渐强，开始改变合作开发的单一模式，合作开发+自持自建“双轨”并行。

2015年5月，苏州的第二家永旺梦乐城（苏州湖东店）出街，这是永旺梦乐城中国首个拍地自建自持的项目。因意义特殊，其将江苏地区的总部亦设于此。

井喷式爆发的2015年，永旺梦乐城开业了5个项目，其中3座为单独拍地、自持自建建设，除苏州湖东店外，还有杭州良渚新城店、武汉经开店。

作为武汉2店，武汉经开店是目前国内已开业的永旺梦乐城中体量最大的，总出租面积达10.5万㎡，配近4000个停车位。

业绩贡献上，经开店是22个已开业的永旺梦乐城中营业收入的NO.1，  2021年营业额突破50亿元，成为武汉实打实的“店王”mall之一。

往后的2016、2017年，永旺梦乐城的布局重继续南移，6大新开项目，有4个位于南部区域，最南触角已至广东佛山大沥。

不难看出，处于成长期的永旺梦乐城，进行了“以点带面”规模，凭借已进入区域的资源与经验，加强周边城市及区域的市场竞争力，形成连锁效应。一方面，以北京为大本营，在环京区域打开新局面；另一方面，以苏州、武汉为站点，新进南方更多城市。

——深耕阶段（2018年至今）：优胜劣汰，局部收缩，重仓武汉

2018年起，站在新十年起点，永旺梦乐城的开业数量以每年2座的速度稳定增长，一边拓展新城，一边深耕现有区域。新入局山东烟台、青岛，并先后于2020年、2021年加码广州金沙洲、新塘。

因疫情黑天鹅突至，2020年开始，永旺梦乐城放缓舞步，重新调整战略重心。

一方面，存量项目优胜劣汰。复盘重估业绩较差、租期将满的项目，关店不续租。中国1号店——梦乐城北京国际商城店，即为此例。15年租约即将到期，考虑到项目经营期间的业绩表现以及续约的租金涨幅、预测未来营业现金流等多方因素，永旺决定不再续约，及时止损。

另一方面，迭代升级标杆项目，包括永旺梦乐城武汉金银潭店、苏州园区湖东店等；重仓高成长性南部城市，一如武汉、杭州、长沙等，以继续实现“2025年中国29个购物中心”目标。

其中，武汉已然成为了永旺梦乐城的中部大本营。2017年，武汉的第三家永旺梦乐城-金桥店正式开业，武汉也成为继天津、苏州外第三个具有三座以上永旺梦乐城的城市。而随着4号店的官宣，武汉成了永旺梦乐城中国项目最多、体量最大的城市。

图片来源：永旺梦乐城武汉江夏公众号

在武汉打拼了近9年，永旺对这座“九省通衢”中部之城的偏爱表露无疑，个中缘由，有理有据。

02  从金银潭到江夏， 永旺梦乐城为何钟情武汉？

武汉九年造“城”，永旺梦乐城跟随着城市进化的脚步，把自己活成一个移动式广告牌。在这里，它有中国区业绩TOP1及TOP2的项目——永旺梦乐城武汉经开、永旺梦乐城武汉金银潭，有接近百万大关的会员人数，有剑指9座永旺mall的蓝图规划。

据永旺梦乐城（湖北）商业管理有限公司董事总经理酒井俊郎日前透露，除了目前已知的4个项目之外，2030年前永旺梦乐城还将在武汉三镇落下5子——长江以北2个，武汉长江以南3个。

笔墨之重，野心之大，让超千万江城人为之心动。但于永旺梦乐城而言，此番“高举高打”，非一时兴起，而是近十年正向沉淀、酝酿的必然结果。

——高性价比“远郊策略”，与江城共进化

永旺梦乐城在武汉的布局，首要落脚点选在了政府规划的具有发展潜力的城市近郊，主要看好未来区域的产业发展带动人口与经济的增长，从而填补区域内商业空白，提前布局打造标杆型商业项目聚集客流。

具体看，目前武汉3座已开业的梦乐城，选址均与城乡产业布局规划相契合。

金银潭店毗邻金银湖，位于主城区西北方的大临空板块；经开店位于西南方向的大车都板块，金桥店位于主城区的商业中心汉口地区。三者在武汉长江北岸，构筑了一个稳定的“永旺三角版块”，形成强区域辐射力、竞争力。

图片来源：武汉市自然资源和规划局

计划今年底开业的永旺梦乐城江夏，则是武汉首个长江以南地区投资建设的梦乐城。项目所处的江夏客厅板块，距武昌主城远，周边商业氛围弱，同样是个“远郊之地”。

虽为远郊，却潜力可观。这是永旺梦乐城武汉成功的关键要点，多向衡量现时的客群消费力，以及未来的增长空间，用长期主义思维造mall。

江夏，武汉少见的「商业处女地」，但周边有万亿级高新产业集群，聚集着超百万常住人口。5公里范围内，分布着10所高校，对应的是28万在校大学生。永旺在这里建一座“梦然心动城”，人气可期。

永旺梦乐城江夏店规划图图片来源：永旺梦乐城（中国）官网

而永旺梦乐城武汉经开店，开业7年后，为适应经开区消费人口的增长及顾客消费偏好的转变，在2021年开始进行了一系列的改造与调整。新引入了约35家品牌商家，焕新65家原有店铺；同时，在主体建筑旁扩建立体停车场，增加泊车容量，提升停车便利性。

留足充裕的空间，与城市、区域、社区共同成长，这才是经开店业绩能够长期稳居梦乐城中国区NO.1的常胜秘籍。

——“细节控”日式运营法则，软化犟脾气武汉人

扎在城市外环，锚定年轻家庭客群，永旺梦乐城首秀中国一战成名，靠的就是区别于当时传统零售企业的“细节控”日式零售服务模式。这一理念贯穿项目设计建设、招商运营、资产管理全阶段。

*建筑设计

每家商场根据体量与预估的客流量建设不低于2500台的停车区域，以满足家庭客群停车需求。新mall登场，停车免费，往来逛买者，络绎不绝。而存量mall，则会随着客群基数的增长，适时扩建停车场，一如武汉经开项目。

永旺梦乐城经开店扩建的立体停车场  图片来源：永旺梦乐城武汉经开购物中心公众号

*内部硬件

永旺梦乐城是内地商场母婴服务的启蒙导师。每家商场均设有母婴室及婴幼儿专用洗手间，并在指定区域提供自助寄存柜、婴儿购物车、免费手机充电以及WiFi服务、雨伞免费租借服务等。最新的江夏项目，在湖北地区首创的员工休息室、面向女性员工的化妆间等，人性化细节再次升级。

*业态组合

武汉金桥店打造了以日本卡通人物“巧虎”为主题的市内儿童游乐园、以非洲动物为主题的“卡通尼”儿童乐园，让年轻家庭遛娃逛街两不误。筹开的江夏项目，在常规业态组合之外，还做了“在地化”升级，打造了适合本土重口味的「嗨辣美食街」。

完美复刻优秀的日式精细服务同时，永旺梦乐城主张“常逛常新”，紧随市场及消费变动趋势，及时对内部店铺进行整改与焕新，不定期引入全新品牌店铺，持续软化犟脾气武汉人。

——“合作开发”借力而行，主场优势突出

九年深耕，永旺梦乐城在武汉的主场优势愈发凸显，离不开良好的政商环境支撑。

①政策利好，武汉加大对日资企业支持力度

日资企业在鄂投资，始于上世纪90年代。日本企业NEC率先在武汉设立移动通讯公司，主要经营移动电话及相关通讯设备的生产销售等。

随着武汉汽车产业迅速发展，日资车企在鄂投资成为主流。2003年，东风汽车与日产合资成立东风汽车有限公司，位于武汉沌口区。此后经开区、东湖开发区也吸引了一批汽车、通信、光电子相关日资企业入驻，且提供包括税收等多项优惠政策。

乘风而上，永旺早在2011年便与武汉市人民政府签署了相关合作协议，旨在5年内在武汉推动5个以上的购物中心开发项目。2012年，其与武汉开发区管委会签订投资意向书，明确在武汉经济开发区的投资事宜，永旺梦乐城在武汉的商业事业由此开始。

永旺梦乐城1号店金银潭店 图片来源：永旺梦乐城（中国）官网

——以轻资产之态，与本土开发商战略合作

目前武汉的四家永旺梦乐城，除经开店为拍地自持自建外，其余均为与美联地产的合作项目。

2010年，武汉美联集团随湖北省政府代表团赴日招商引资，与永旺株式会社达成协议，成为后者在中国唯一战略合作伙伴。换言之，美联集团是永旺在中国的总代理商。

永旺与美联的合作，以美联拍地并开发建设，永旺整体承租并运营的形式进行。而美联地产在地块的建设规划中，除计划建设的永旺梦乐城部分，也会在其周边进行住宅类物业开发，并借助永旺梦乐城的品牌商业知名度为旗下住宅业务提供商业配套支持，为物业售价与去化速度保驾护航。

与美联地产连续紧密合作，使永旺在武汉的拓展脚步越走越快，越走越稳。

——华中商业加速进化，以“强品牌力”步步为营

在武汉稳扎稳打，显然只是永旺梦乐城华中战略的第一步。接下来，以武汉为据点，它正在谋划着一盘更大的中部棋局。湖南长沙，成了第二战略要地。

2021年永旺株式会社发布的年度综合报告  图片来源：永旺株式会社官网

据永旺梦乐城官网披露，永旺梦乐城预计2024年开出长沙1号店，占地面积约11.5万㎡，或成为长沙县的大规模标杆购物中心。

长沙1号店还在建设中，近日有消息传出长沙2店已在来的路上了。4月28日，长沙市公共资源交易电子平台挂出4幅地块的挂牌信息，其中一块商业用地备受关注，网传为永旺计划在长沙规划建设的第二座梦乐城。地块的挂牌条件及要求大致如下：

无论看企业实力，还是经营类型，永旺梦乐城都的确符合上述竞得人的资质要求。而若地块最后收入永旺梦乐城囊中，则意味着其在中国“自持”的项目又多了一个。

本次挂牌的地块将于5月底正式竞拍，在被热议的舆论场中，看见了待长沙对于永旺梦乐城的期待。此情此景，像极了九年前的武汉。不过是，当年在武汉，永旺梦乐城一枝独秀，独自美好；而当下在长沙，它的竞争对手，个个能打。

此一时，非彼一时。永旺梦乐城的长沙故事，真能复制武汉的高能剧情吗？