品牌抄底线下店铺：越大、越好

作者｜丛文蕾

监制｜张 娅

线下经济回暖后，品牌加速开店。运动品牌是观察这个趋势的一个重要窗口。

近一个月，MLB（需求面积:80-160平方米）在上海南京东路步行街上开出大中华区面积最大旗舰店；配有户外篮球公园的深圳李宁中心旗舰店出现在深圳南山区科技园；Lululemon在中国开出了第101家线下直营门店，公司首席财务官Meghan Frank早前在分析师电话会议上透露，2023年Lululemon会继续在中国市场扩张，预计增设45至50家新门店。

这波开店热潮始于去年第四季度，集中在一线城市的核心商圈和潜力市场。

当前确实是个品牌抄底线下的好时机。过去三年，购物中心出现大量空置租位。赢商云智库显示，2022年下半年，全国重点9座城市（北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、天津、武汉、重庆）的购物中心空置率逼近14%。

今年以来，各地都启动了购物中心存量改造。赢商网统计，一季度全国存量改造购物中心项目达到13个，合计商业建筑面积117.96万平方米，在一季度开业项目中分别占比34.21%、36.18%。一季度存量改造开业项目已经达到2021年全年的约四成，2022全年的32%。

本轮开店潮中，选择重要的零售目的地打造彰显品牌调性的旗舰店成为重头戏。以上海为例，2023年一季度，上海购物中心的新增租赁需求主要来自国际护肤品牌、运动户外服饰及装备、新能源汽车展厅、家居用品和家具品牌；全市购物中心首层租金在连续三个季度下调后实现止跌。

从商圈来看，品牌旗舰店集中选址在一线城市核心商圈及大型购物中心内，如北京三里屯、上海静安嘉里、深圳万象中心等。这些人群密度、消费水平和市场需求较高的商圈或购物中心，不仅能给品牌带来更高的销售转化，更重要的是能展示品牌形象和产品特点。

可隆就把自己的全国首家品牌文化中心店KOLON 1973落户在了上生·新所。上生·新所是集文化、办公、商业于一体的上海历史风貌改造区，茑屋书店上海首店便坐落于此。

于4月20日开业的KOLON 1973 一楼区域设有咖啡吧台、户外大使照片墙、创意吊床和岩壁投影集合而成的室内装置，同时也是可隆「路」营实验室的活动场地。二楼步道铺有绿植、碎石、苔藓和鲜花、天花板上是由帐篷改造而成的「云朵」，以户外场景化的方式来展示、销售产品。三楼露台则摆有帐篷、烤炉营造出户外露营场景。开业后一段时间里，品牌还举办了户外咖啡冲煮、晨间疗愈、叶脉书签制作在内的多种类型的社群活动。

在电商替代线下实体店担任主要的交易渠道后，消费者进入线下更看重体验，希望在购物中寻求学习、成长，能够与店员乃至其他消费者交流。这也就要求线下店必须展现出新的服务形式与功能，旗舰店、概念店、超级大店等店型的出现亦是品牌传达形象的直接且重要的途径。

从零售商业地产角度，高端商圈现在也更青睐品牌旗舰店、有独特的店铺概念或更丰富场景体验内容的门店。北京三里屯太古里的开发商人士曾向赢商网表示，今年三里屯商圈中20%-30%的品牌门店都会被要求迭代成旗舰店、概念店等的大店风格。

大型购物中心或百货商场的客流资源、会员资源是小店所不具备的，一线品牌在此开设概念店还可以获得一定的免租优惠。今年耐克开出的几家NIKE RISE店面积多在1500平，且都在购物中心一层核心位置。有消息称，这些店获得了至少三年的免租期，周末还拥有购物中心核心位置的展示位。

旗舰店、概念店之外，对现有零售渠道的升级和优化，开大店、开好店，是运动品牌从疫情前持续至今的重要任务。

今年3月，Lululemon亚太市场的最大门店在静安嘉里中心开业。该店是Lululemon进入中国市场后开设的首批门店之一，后经扩店升级两层空间内涵盖了瑜伽、训练、跑步、网球、高尔夫、徒步、日常通勤等多元场景的全系列产品。5月15日，索康尼也把上海正大广场门店升级到3.0版本，索康尼中国门店数目前已达84家。特步方面透露，3.0门店定位正价主力形象店，2023年会有25家以上3.0门店开业。

在「品牌向上」策略下，安踏主品牌通过新一代零售终端「安踏冠军店」入驻了包括北京合生汇、上海环贸在内的一二线城市核心商圈。李宁继续加大直营店的布局，2023年一季度直营店相比年初净增加20个，经销商渠道净减少109个。

通过开新店，品牌往低线市场「插旗」的趋势也越发明朗。

赢商网统计，今年一季度低线级城市开业项目合计占比高达71%，远高于高线级城市的29%。

事实上，一些品牌早已瞄准低线市场。斯凯奇中国首席执行官陈伟利在2019年时就曾表示，斯凯奇中国的核心业务是市场下沉，目标是在2026年在中国开出2000-3000家门店。在西北市场，今年一季度，始祖鸟西安首店开业，Air Jordan和索康尼位于西安的西北市场首店也先后落地，骆驼、鸿星尔克首进甘青宁地区。这些品牌均选择以大店模式，在新市场为品牌造势。

耐克今年的重心也是二三四城市。对于这样在中国市场扎根多年的品牌来说，一线城市空间有限，在此布局新店是为了强化品牌心智和巩固市场份额，它们未来的销售增长更依赖低线市场。

低线市场一直是国产运动品牌的主阵地，不过，当前运动品牌在此的竞争不再围绕价格。

根据最新公布的统计数据，2022年北上广深四大一线城市的常住人口均出现负增长，人口正在从一线城市回流到二三线城市，从东南沿海流向中西部省会城市。这部分人群拥有一定消费能力和品牌认知力，是各品牌希望覆盖的目标客户。

低线城市的「中年体制内」人群也成为了中高端品牌进入低线市场的切口。Third Bridge高临咨询的产业专家称，这群人具有一定的支付能力，希望通过不张扬且有品位的穿着彰显自己身份。

生活在山东省东营市的一位消费者向我们分享，她的领导常穿的服饰品牌是Fila和KOLON，「他们好几套换着穿。」在该城市的银座商城内有始祖鸟、Fila、Kolon等中高端品牌，其店员均为中青年女性，产品也多以低饱和度颜色为主。

东营银座商城内的Fila和Kolon

中高端品牌初次进入低线市场时往往借由当地知名度较高的购物中心背书。以银座商城为例，这个山东大型零售集团在2002年进入东营后，目前已是当地耳熟能详的中高端商场。

万达、吾悦广场在一线城市的竞争优势不明显，却能在低线市场凭借较高的国民知名度成为流量商业体。2023年，万达商管计划新开约50个新项目，重点分布在三四五线城市。截至2023年3月25日，新城控股商业集团也已在全国141个城市布局198座吾悦广场。

这些中档购物中心或社区型商业为运动品牌提供了更多的下沉途径。特步今年仍主攻二三四线城市，计划净开店100-200家，特步方面称，伴随着品牌购物中心的市场下沉，主品牌也在扩大三四线城市购物中心的渠道布局。

此外，KNOWIN、TX淮海、成都COSMO等潮流买手店/潮流商场，或类似成都「Regular 源野」开放式街区的出现，抑或是一些传统商圈的年轻化改造，都将给国外品牌或国潮品牌布局线下带来机会。

3月，美国滑板、滑雪运动服饰品牌DCSHOES在总建筑面积仅6000㎡的上海沿街商业体X88开业；同月，街头服饰品牌「ROARINGWILD」首个临街空间在上海长乐路开幕。国潮球鞋品牌Old Order的联合创始人星洲此前也表示，Old Order计划在上海和多个新一线城市开10家直营店，并于上半年完成布局，「因为今年过完年就有很多潮流品牌争相抢铺。」