三个月赚20亿,lululemon还有个“烫手山芋”

虎嗅   2023-06-05 09:14

核心提示:居家健身的场景遭到挑战,对于lululemon来说,Mirror大概率是花钱买教训了。

作者|齐敏倩

编辑 | 苗正卿

被称为“中产收割机”的高端运动服装品牌lululemon(需求面积:200-350平方米),依旧在保持高速增长。

6月1日,lululemon发布了2023年一季度财报。收入方面,lululemonQ1实现营收约20亿美元,同比增长24%,高于此前预计的19.3亿美元;利润方面,公司净收入达2.9亿美元,约合人民币20亿元。

基于Q1的表现,lululemon还调高了2023年全年的业绩预期:预计全年收入在94.4亿美元至95.1亿美元之间,而此前预计为93.1—94.1亿美元。

lululemon的高速增长始于2020年。2020年至2022年,其营收从44亿美元增长至81.1亿美元,复合增长率达35.8%。跟同行相比,lululemon几乎是新冠之后,全球几大运动服装品牌中增速最快的一家。

不过,高增长之下,lululemon也有自己的“烦心事”。一是库存水平仍然不低;二是前些年收购的健身镜品牌Mirror经营遇到挑战。日前,有媒体报道称,lululemon正在寻求出售Mirror。

增长的逻辑

无论从渠道还是产品角度,今年一季度,lululemon没有明显“拉跨”的业务。

渠道方面,lululemon主要分为公司经营的商店以及DTC两种。这两大渠道都采取自营模式,其中,公司经营的商店可以理解成线下渠道;DTC为线上渠道。

一季度,lululemon线下、线上两大渠道都实现双位数增长。其中,线下门店表现更抢眼,营收9.58亿美元,同比增长31%;DTC渠道营收8.35亿美元,同比增长15.8%。由于DTC渠道营收增速不及线下门店,所以DTC渠道占lululemon营收的比重从去年Q1的44.7%,下滑到了今年Q1的41.7%。

lululemon线下渠道的增长,一方面得益于门店流量的增加,另一方面则是因为公司门店数量的增加。

具体来看,一季度lululemon可比门店销售额同比增加13%。门店数量方面,2022Q1到2023年Q1,公司门店数量新增83家(包括亚太区39家;北美37家;欧洲7家),这些新增门店为公司贡献了1.38亿美元的营收。

分地区看,美国仍然是lululemon的最大市场,不过中国区今年Q1的表现可谓一骑绝尘。

今年Q1,lululemon在美国市场实现营收13.1亿美元,占全球的66%左右;加拿大为其第二大市场,营收2.53亿美元;第三大市场中国,营收为2.50亿美元。值得注意的是,lululemon中国市场营收增速达到了79%,而加拿大仅为3%,这两大市场的营收差距也只剩不到400万美元。按照这样的增速,或许不久之后中国极有可能成为lululemon的第二大市场。

事实上,lululemon对中国市场的布局也在加速。今年,lululemon预计将新开50家门店,30—35家将开在北美之外的国际市场,其中,中国将是主要布局点。

从品类看,女装是lululemon能在一众运动服装品牌中“厮杀”出来的优势品类,今年一季度女装仍是其基本盘,也是增速较快的品类:女装实现营收13.1亿美元,同比增长22%;男装营收为4.4亿美元,同比增长17%;其他产品营收2.5亿美元,同比增长54%。

除了业绩增速快,lululemon的毛利率较去年同期也有所上升。今年Q1,其毛利率为57.5%,同比增长了3.6个百分点,这主要是得益于航空运输费用的下降。

不过,拉长时间线看,57.5%的毛利率水平基本和lululemon2022年全年的毛利率持平,低于其前两年的水平。这也意味着,lululemon的盈利能力还有改善空间。

尴尬的健身镜

很多人不知道的是,lululemon除了服装,还卖健身镜。不过,跟服装主业的高增长相比,lululemon的健身镜业务显得有些尴尬。

2020年,lululemon斥资5亿美元收购了健身镜品牌Mirror。当时的背景是,新冠刚刚暴发,线下实体业态受到冲击,居家健身成了潮流,因此带火了一批和居家健身有关的新业态,如健身镜、健身直播等。

lululemon刚收购Mirror时,曾表现得十分乐观。公司CEOCalvinMcDonald表示,收购的主要目的是加强社区建设,增加品牌和消费者的忠诚关系。社群是lululemon一直坚持的策略,按照公司当初的规划,身穿lululemon的运动人士,在家可以跟着健身镜运动。

刚被lululemon收购时,Mirror的业绩表现确实不错。2020年,Mirror总计销售1.7亿美元。按照lululemon的预计,2021年这一数据将达到2.5—2.75亿美元。但现实却不尽如人意,到2021年Mirror销量不佳,lululemon把预期下调了一半,至今我们甚至很难在其年报里发现Mirror的经营状况。

收购回来的标的表现不理想,影响的不仅是公司收入,还意味着公司在收购时极有可能多花了钱。2022年,lululemon就对lululemonStudio业务部门(前身为公司收购的健身镜Mirror)进行了4亿美元的商誉和资产减值,公司净利润因此比上年同期减少了1.3亿美元。

lululemon也意识到了健身镜业务的失利。今年3月份的分析师会议上,lululemon的CFO坦言,家庭健身遭到挑战,健身镜设备销量不及预期。

据多家外媒报道,lululemon正在接触买家,企图出售Mirror,甩掉这个“烫手山芋”。对此,lululemonCEO不予置评,只说lululemonStudio的重点要从硬件产品销售变成兼顾数据应用程序的服务——简言之,就是通过健身APP的课程等,售卖付费用户。

不过短短两年,Mirror怎么就从“小甜甜”变成“牛夫人”了呢?

从其自身看,之前就有Mirror的员工向媒体爆料,其创始人在把公司卖给lululemon这件事上表现得非常积极。比如,2019年lululemon小额投资了Mirror之后,Mirror创始人就特意派员工去给lululemon高管安装了健身镜。

Mirror积极的背后,是产品方面的不完美。有员工爆料,在lululemon收购前,Mirror的产品联网就有问题。

从整个行业看,随着新冠影响减弱,户外健身又成了很多人的选择。遇到挑战的居家健身产品也不止Mirror一家。美国互动健身平台Peloton,主要生产运动单车产品,同样主打居家健身场景。这家公司曾是美国的明星创业公司,但2021年以来,其股价已经下跌超过90%。

居家健身的场景遭到挑战,对于lululemon来说,Mirror大概率是花钱买教训了。

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