智能球馆、网红攀岩…让行业看到长沙差异化的一面

中国商业地产发展数十载，截止2022年，全国已拥有5685个存量购物中心，体量达5.03亿㎡。

​

整体市场容量已趋向饱和，运营、空间等结构性不平衡愈加凸显，购物中心的同质化问题不可避免。

当我们以行业的角度进行聚焦，关注每年即将新开出的购物中心，其差异化打法和内容成为了衡量指标之一，也在为市场寻找新机会点，提供增长启示。

01

打破千篇一律

珠江商管的差异化解题思路

如何面对商业同质化、竞争激烈的问题，在第18届中国商业地产节《5%的改变—打破惯性走出同质化探讨》主题沙龙上，行业给出了相应解题思路。

其中，广州珠江商业经营管理有限公司总经理周星星提到，应对同质化，珠江商管的打法是同质不同味。即，在同质化的市场情况下，给旗下项目做出差异化的格调。

• 其一，打破购物中心千篇一律、千人一面的盒子形态，挖掘当地项目在地性文化底蕴，呈现独特一面。

• 其二，契合当地消费客群需求进行精准定位，在品牌甄选和引进上契合本土文化进行微创新。

• 其三，在内容上深挖文化内涵，并通过持续不断的人文对话来塑造项目的品位。

实际上，据赢商网统计众多规模化发展的商企，旗下产品线异地连锁化复制是最常规且普遍的打法。

而珠江商管作为珠实集团旗下的唯一商业资产价值管理者和商业运营服务商，旗下项目则展现出较为清晰的差异化路径。

如在今年3月5日亮相的珠江·星聚社（珠江花城）社区商业街，以“量身打造”、“一铺一业态”等方式，走出一条社商居融合之路。

而正在筹备且于今年即将亮相的长沙珠江·星环，则聚焦“运动+生活”，打造长沙首个创新型运动商业体。

此外，珠江商管今年还将推出基于“老广新潮聚集地”的特色主题商业项目珠江·星火1926。

02

长沙首个创新型运动商业体

“运动+生活”的差异化路径

赢商大数据监控，未来2年筹开的购物中心达750个，竞争依旧激烈，差异化成为市场突围的重要路径。

我们观察到，珠江商管今年筹备的新项目，从深耕大本营广州到外拓进驻长沙，全新打造的珠江·星环，为行业提供了一个差异化路径的参考样板。

众所周知，GDP破万亿、人口超千万的星城长沙，是消费者眼中的“幸福之城”，也是商业地产的香饽饽。

正如珠江·星环所处的副中心商圈开福区商圈，政府规划的下一个百亿商圈，据统计，3公里范围内存量商业体量约64万㎡，未来还将带来约20万㎡体量新增供应，众多商业项目聚集于此蓬勃发展，进一步提升区域商业活力，也难免陷入同质化严重的情况。

即将全新登场亮相的珠江·星环，正是珠江商管打破惯性、走出同质化的一次重要商业实践。

新颖打法

商业地产发展至今，从百货式微到购物中心崛起，遍地开花的商场，仍摆脱不了基于零售为核心的传统卖场玩法。

珠江·星环契合如今主流消费群体对健康生活理念的追求，基于开福区商圈内住宅家庭客群、政企商务客群、儿童客群等不同年龄的消费者在体育运动、健康生活方式的需求细分，提取出“运动+生活”两条主线，打造出有别于传统购物中心、长沙首个创新型运动商业体。

珠江·星环有着23万㎡总体量，其中商业体量达8.5万㎡，项目很好的融入商业主轴福元西路，拥有长达400米的城市沿街面，并配以运动风尚大街、生活写意步道，为品牌商户提供绝佳的进场空间，实现体育运动与日常生活紧密连接，呈现出商业形态的独特一面。

创新品牌

随着购物中心同质化破局，在品牌选择上呈现更多样化趋势。

尤其是近年来品牌市场整体呈收缩状态下，相较于传统的零售、餐饮品牌，更具有创新力、体验式的文体娱业态品牌，是五大业态中唯一实现正向扩张（开关店比为1.19）。

具有高能级的城市首店，亦是购物中心的“必争之地”。据赢商大数据显示，刚过去的2022年，全国重点城市共录入3836家首店品牌，其中珠江·星环所处的长沙，便开出116家首店。

如今，珠江·星环率先透露已引入：

• 赛事级室内高端智能球馆——有志者&球秀

• 全国首个全龄段娱乐中心——城市英雄

• 湖南首店·全国旗舰店——酷贝乐

• 华中最大综合攀岩馆——香蕉攀岩

这四大主力店，无论是在品牌甄选以及与在地化契合上，均呼应着珠江商管差异化打法。

· 品牌甄选：

这四大主力品牌，在品牌能级有着首店、首创、旗舰店等高能级级次，既能在当地市场占领“唯一性”，同时在城市推动高消费力与经济力，有着更深层的作用。

而珠江·星环优越的硬件和场地空间，能更好满足和实现这类高能级品牌进驻，无论是将华中区最大综合攀岩、赛事级室内高端智能球馆这类体育运动设施“搬进”购物中心场内，亦或是在场域缔造出日常生活紧密连接的家庭成长中心，均让这家购物中心有着更为差异化的特质。

· 在地化契合：

长沙有着优厚的营商环境，并善于制造本土品牌、网红品牌，已催生了茶颜悦色、文和友、三顿半等走向全国、引领消费潮流的“长沙制造”品牌。

珠江·星环在品牌选择上，也有着在地化的特色呈现。

其中，城市英雄已实现在长沙本土地区斩获千万级业绩，有志者&球秀作为长沙潮牌，则在球馆的AI科技运用上推动当地经济发展，均让行业看到品牌在此拥有可期的成长性。

随着主力店的敲定，珠江·星环引入篮球、攀岩、游泳、健身、拳击、瑜伽等20+适合当地各类客层参与的高品质运动项目，以及对应的文体零售、餐饮美食、儿童、休闲配套所关联的生活方式内容也由此展开。

实际上，相较于传统商业，珠江·星环的差异化打法为品牌带来正向反馈：

即，项目的首个创新型运动商业体的特性及背后得天独厚的区域和人口流量优势，依托主力品牌落地，并成为一股重要引力，吸引更多高能级品牌进驻，进而推动城市商业的进化。

运营赋能

购物中心的运营效率的高低，决定了竞争实力。

赢商观察零售商业地产企业在长期竞争中，央国企有着稳健的步伐和经营韧性，能为购物中心运营带来长效赋能。

珠江商管作为国企担当，将持续对珠江·星环项目进行运营和赋能，全年规划125场运动赛事持续性引流，纵向打造运动+生活场景，构建起全新型家庭运动、健康生活的社交目的地，让项目经营价值、长久价值得到释放。

--结语--

差异化，能在竞争激烈的市场突围，同时也更备受市场青睐、被行业所期待。

即将于今年国庆前开业亮相的珠江·星环，既是珠江商管应对市场的差异化打法，也将为长沙这座潮流又具有烟火气的“网红城市”，带来新的商业活力。