败退的快时尚,起死回生了

新零售商业评论   2023-06-19 11:33

核心提示:快时尚的日子不好过——这样一个通识下,行业仍有巨大的潜力吸引玩家下场,是好事,但令人忧心忡忡。

作者:王明雅 | 编辑:葛伟炜

快时尚又有新故事。

H&M(需求面积:800-2000平方米)位于北京三里屯太古里的旗舰店在6月停止运营,伴随太古里整体高端化的改造,任谁都“看不顺眼”的H&M终于要撤了。

但这不算新鲜事,比起H&M又关闭一家标志性的老店——太习以为常了,零售君注意到,曾经退出中国的快时尚品牌,正在加速回归,典型如Forever 21和C&A。

零售君大致梳理了一下,今年上半年以来,在包括宁波怡丰汇、厦门星河COCO Park和沈阳中街大悦城等购物中心,均出现了Forever 21的围挡,其中,宁波怡丰汇已经开业,而C&A在几乎销声匿迹后,又重新出现在了北京惠多港购物中心、大连吾悦广场和洛阳泉舜商场等地。

过去几年间,快时尚关店及至退出中国已经成为老生常谈的话题,且不说H&M和ZARA的萎靡,Forever 21、GAP等具备相当知名度的品牌,都直接放弃了整个中国市场,甚者还有大量无声退出的品牌,如Everlane、A&F等。

快时尚的日子不好过——这样一个通识下,行业仍有巨大的潜力吸引玩家下场,是好事,但令人忧心忡忡。本文要关注的是,“Forever 21们”如何弯道回来?以及,它们真的做好准备了吗?

回 生

“Forever 21 coming soon.”

最近,不少消费者都发现,厦门星河COCO Park出现了快时尚品牌Forever 21的围挡,零售君咨询了商场运营人员后得到回复,品牌的确已经入驻,目前正在装修中,但具体开业时间尚不能确定。

无独有偶,沈阳中街大悦城C馆也出现了熟悉的围挡海报,原位置则是优衣库。自4月份装修以来,同样尚未开业。

“它不是早就退出中国了吗?”社交平台上,Forever 21回归的相关内容下,类似评论此起彼伏。

这家成立于1984年的快时尚品牌,由一对韩国来美夫妇创办,最初服务于美国洛杉矶韩裔群体,后改变商业模式进行了快速扩张,一度进入超40个国家和地区,门店规模突破800家。

图源Forever 21官网

Forever 21最早于2008年进入中国开设首店,但不久后便关停,并在2011年重新进入,自此迎来快速爆发期。北京、上海两地的消费者应当分别对Forever 21王府井店和南京路店有深刻印象,硕大的logo闪耀在超级都市的核心商业区,几乎是其作为“国际快时尚大牌”的标志物。

但Forever 21国内发展的路径依然坎坷,2019年,伴随快时尚行业整体的颓靡和退潮,这家品牌再次退出中国。很多人对它“早已败退”的印象正是来源于此。

2021年8月,已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回归。不过,是总部正式授权旭声有限公司(Lasonic Limited)和子公司旭声电器(深圳)有限公司(以下简称“旭声”)全权负责品牌在中国区的运营。

此后,在品牌代理的操持下,Forever 21先入驻唯品会和拼多多线上渠道,并于去年年中在江苏泰州靖江印象城开设了首家线下门店,进入2023年以后更是加快了开店步伐。

其官方小程序显示,目前共有三家开业门店,除却首店,还有浙江宁波怡丰汇店、台州临海伟星星悦广场店,其中,怡丰汇店也是今年四月新开。

粉丝们可以先冷静——事实上,对于回归的Forever 21,希望多大,失望也会越大。

作为一家美国快时尚品牌,Forever 21原本风格多有美式青春阳光风情,但自2021年从线上回归线下后,肉眼可见,整体调性有所改变,尤以裙装类为代表,更像主流审美中的淑女气质,被不少人抨击为“像淘宝爆款”。

显然,对于这些退出中国的国际快时尚品牌来说,代运营是一个在日渐凋敝态势下的稻草,但不是完美的稻草。

接手Forever 21中国的旭声原本是一家电器和家居相关企业,对于直营尚存问题的服装品牌来说,将其以授权代理的方式交接出去,榨取品牌影响力和剩余价值的可能性更大。

与此同时,零售君同样注意到,来自荷兰的百年快时尚品牌C&A也分别在北京惠多港购物中心、大连中央大道吾悦广场等地开始装修店铺。

比起Forever 21的命途坎坷,C&A其实不相上下。

这家品牌并没有明确退出中国市场,只是在2020年低调卖身中科通融基金管理(北京)有限公司,宣称是“考虑到疫情对零售的影响”。但外媒早在2018年就爆料过,已经有人洽谈收购事宜,面对国内激烈的竞争市场,C&A也有此意愿。

过去的几年间,C&A其实并没有完全从大众视野中消失,不过,多出现在奥莱等购物中心,以“骨折”价的姿态清库存,显然,并没有多少新品。如新开业的北京惠多港,其本身定位也更像奥莱。

撤离中国后,接手C&A的国内公司并没有让它“起死回生”,相反,去年甚至爆出了拖欠供应商货款和欠缴员工社保等负面消息。

迄今为止,C&A电商平台的官方店铺依然是“查无此货”的状态,眼下,其线下店的归来,有待验证是怎样的运营规划。

价 值

“Pull&Bear能回来吗?!”

Forever 21实体店围挡相关内容下,期盼记忆里的快时尚回归的评论屡见不鲜。Pull&Bear之外,还有Bershka、New Look、Topshop……名单可以持续累加。

尤其在2016年之后,大型快时尚集团开启了撤离的步伐,受疫情影响,2020年加速了这一进程。这其中,一部分直接败退,一部分以代运营的方式“续命”,但基本还是走向了穷途末路。前文提到的C&A是如此,典型还有法国品牌Cache Cache。

对于回归,消费者始终是有期待的,毕竟快时尚的市场需求仍在。

很难否认,该行业的整体衰败有环境使然,即线下零售业态的凋敝,此外,是服装品牌们竞争过于激烈。不过,实话实说,没落者们还是大多因自身原因导致了失败。

近些年,优衣库几乎是唯一一家逆势扩张的快时尚品牌。根据其母公司迅销2023财年上半年业绩报告,期内,迅销综合收益较上年同比增长20.4%,达到14673亿日元,远超预期。

目前,这家公司在全球共计拥有3592家门店,中国有1028家,而在去年年中,中国门店数量就已超过了日本本土。在接受《财富》采访时,创始人柳井正表示,期望能在中国开到3000家店铺。其大中华区首席市场官吴品慧也曾公开表示,优衣库将以每年新增80~100家门店的速度开店。

与ZARA、H&M一类品牌相比,同在快时尚赛道,优衣库一直牢牢占据着城市中产心目中“高性价比”的位置,质量和设计均能得到广泛认可,即便是其母公司相对低端的品牌GU,也经常被国内消费者“千呼万唤”希望到所在城市开店。

柳井正说:“优衣库最大的追求和理想,就是不做穿一次便扔掉的服饰,而是可以穿一辈子的品质衣服。”

当然不用神话优衣库——但它的确反映了一家公司如何从一而终地贩卖企业理念和产品,同时保障不掉队。

从社交平台的口碑看,“ZARA们”的确问题更多,如ZARA的设计看起来不适合日常穿着,H&M质量差到穿不过一季,而那些干脆出售中国业务的败退者,更是从企业管理到产品本身都出了问题。

Forever 21进入中国及高速开店的那几年,也是其全球快速增长的时期,即2008年后的十年间,唯扩张论导致其错失了电商渠道的发展机遇,也带来了高昂的租金、人员成本等压力。期间,这家公司还常常陷入劳工争议和抄袭丑闻,包括阿迪达斯、H&M、Anthropologie、GUCCI等都曾起诉过其抄袭。

在2019年陆续退出各国及地区市场后,Forever 21也分别在各地找到了新买家,现阶段,除却大中华区相继有新店开业,马来西亚、日本等地也在重开。显而易见,Forever 21品牌本身已成散沙。

去年,国内快时尚领域最大事件应当是GAP卖身宝尊电商,GAP也算一个缘何没落的典型代表,线上转型缓慢、设计跟不上时代,逐步被年轻人抛弃。这些原因套在C&A等品牌身上都没毛病。所以说,主要还是企业自己退步了。

这么看起来,消费者的怀念,相当大一部分是情怀成分,能不能抓住这点情怀奋力一搏,就要看各代理公司的能力了。

再来看看当下的快时尚风潮,已然吹向了辣妹风,连做基本款的优衣库也都“下海”迎合趋势了。很是担心,“吃老本”的品牌们,是否还有灵活应变的心气和精力。

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文章关键词: H&MForever 21快时尚行业
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