专访 | 线下美妆零售要革新，丝芙兰都做了些什么？

“我们还能为消费者带来什么？”疫情过去，美妆零售市场释放回暖迹象，消费者在享受线上购物的便捷之余，对于线下体验的需求骤增，各美妆零售商都在思考这个问题，也包括美妆零售巨头丝芙兰。

其实，有关上述问题，丝芙兰早在疫情之前就开始寻找答案。近年来，丝芙兰深入美妆消费群体，不断向消费者了解他们理想中的线下门店体验，以求在门店的打造上作出改变。

基于这样的思考和探索，丝芙兰筹备了其在中国的第一家未来概念店。6月6日，位于上海核心商圈南京东路步行街的丝芙兰世茂广场店正式升级为丝芙兰未来概念店。

当日，品牌形象大使辛芷蕾亲临现场为丝芙兰站台，与此同时，丝芙兰借未来概念店启幕之际，推出了35个全球高端美妆品牌的超过220款当季独家新品。

数智化升级以及门店服务上的迭代是丝芙兰必须要做好的功课，亦是丝芙兰应对后疫情时代的重要策略。品牌数读了解到，丝芙兰已经马不停蹄开始筹备中国第二家未来概念店，未来将继续推动数智化转型，进入中国更多的城市，打造更多的未来概念店。

借此契机，我们也与LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰进行了一场对话，共同探讨关于数智化转型、门店体验场景打造，以及当下国内美妆零售行业的那些事。

线下美妆零售店走到新阶段

丝芙兰进入中国的这些年，亲历了国内美妆集合连锁行业从起步到腾飞再到洗牌。

2005年，丝芙兰初入中国市场。那时，国内鲜见形成规模的美妆集合店，本土美妆集合店大多以格子铺的形式出现，多是街边店，售卖的产品也多是当时流行的日韩及本土品牌。

但汇聚国际大牌美妆的丝芙兰有所不同，从门店选址来看，以高端为定位，丝芙兰对于渠道的选择更倾向于购物中心和连锁百货，近九成门店都开在购物中心或连锁百货，且有近九成的门店开设在中高档项目。赢商网大数据显示，丝芙兰门店在购物中心的布局上65%偏好中档项目，22%偏好中高档项目。

很长一段时间里，丝芙兰的布局模式都显得独树一帜。直到2019年前后，国内美妆集合连锁店如雨后春笋般涌现，头部THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等美妆集合品牌快速崛起。

这些新晋美妆集合连锁店同样偏好在购物中心和成熟商圈开店，并且扩张迅猛，如诞生于2019年的调色师在2021年全国门店数量就达到了248家。然而，新玩家的集中涌现也很快将行业推到了洗牌的阶段。自2021年起，美妆集合连锁品牌迎来“闭店潮”，黑洞、独写等新品牌大规模闭店。

但通过赢商大数据可以发现，新晋品牌们来去匆匆，丝芙兰却非常“淡定”。截至一季度，在全国24城5万方及以上购物中心里，丝芙兰的开店节奏一直保持着平稳状态，过去三年，其整体门店数量保持正增长。品牌数读还了解到，2020年2月至今年2月，丝芙兰新增门店数量共计达到86家。

另据丝芙兰小程序数据，目前，丝芙兰在大中华区的91个城市开设了328家线下门店。其中，开设门店最多的省份是上海和江苏，高达37家门店，在北京和广东也分别开出了35家门店。

一二线城市显然是丝芙兰的主要阵地，但就高端美妆零售行业来看，三四线城市也在近年来展现出极大的潜力，这为丝芙兰下沉创造了巨大空间。

但是，在行业走到新阶段的时候，单纯的门店规模优势并不足以支撑一个品牌长远的发展。陈冰坦言，眼下，丝芙兰在门店打造方面有了新的思路，相比门店规模，会更注重创新和消费者体验。

所以，丝芙兰选择在上海升级打造了首家未来概念店。“上海是世界上最时尚、最国际化的城市之一，无疑是丝芙兰中国首家未来概念店选址的不二之选。”

而且，2018年于上海南京东路世茂广场开幕的丝芙兰世茂店，是其亚洲首家概念店，它的盛大开幕不仅代表着行业领先高度的新地标，也为当时的美妆零售行业的发展提供了全新的发展和转型方向，意义非凡。此次将其升级为未来概念店，体现着丝芙兰对未来的期待，其希冀能够全面革新高端美妆零售行业的消费场景。

陈冰透露，上海未来概念店还只是丝芙兰的起点，未来丝芙兰将关注中国市场的发展动态，并将以消费者需求为中心，有策略地进行实体门店的布局，进入新的城市。另据品牌数读了解，未来概念店的设备、服务模式会是丝芙兰未来新店的试验点，后续门店打造将综合这些经验进行展现和优化。

“我们认为，随着经济的回暖，加之消费者对于美的追求和对生活品质提升的需求，线下零售不再仅仅是售卖产品的平台，更成为了我们与消费者近距离交流的场所。这也让我们对中国线下美妆市场的发展充满信心。”陈冰说道。

数智化转型是现在和未来

谈及未来概念店和品牌的发展，“数智化”是被陈冰反复提及的关键词之一。

实际上，近年来，几乎各行各业都在着手数智化赋能和数智化转型，丝芙兰也在去年有了动作。据悉，去年，丝芙兰正式启动全渠道数智化转型，并成立全新的“数智化创新”团队，平行于电商、门店、营销等职能部门，以加快数智化转型进程。

陈冰指出，数智化转型是一个覆盖丝芙兰全渠道的举措，囊括线上到线下、从设备到服务。如其所言，当消费者的要求不断提高，此前线下门店普遍存在的不足正在逐步暴露出来。例如线上线下存在信息差、门店的商品陈列方式不够清晰和便利、设备亟待更新、服务未能满足当下消费者需求等等。这也是国内美妆集合店快速崛起又快速走向洗牌的原因之一。

陈冰称，数智化赋能线下门店已成为不可或缺的一部分。如，要消除信息差，就要借助人工智能技术打通线上线下的渠道壁垒，实现信息的同步和透明化；中国消费者护肤愈发理性、逐渐从“成分党”进阶为“功效党”，就要借助数智化力量建立包含智能推介系统在内的7大触点，将不同功效划分产品分区，改善线下选购产品的清晰度和便利性。

在设备层面同样如此，迭代和升级是必须完成的工作。据陈冰介绍，之前，很多丝芙兰线下旗舰店使用的是Fragrance Studio美力探氛站2.0、Foundation Finder底色由我系统和Virtual Artist虚拟系统等数字化美妆设备。

但现在消费者的需求可以用“千人千妆”来形容，以前的设备很难满足各不相同的需求。为此，很多美妆品牌都在推动定制化、个性化服务，陈冰说，丝芙兰也在此次上海未来概念店中做了尝试。据悉，其配备了独家开发的肌能管家、“AI玩妆”等设备，增加更多定制化功能。

丝芙兰上海未来概念店中的肌能管家装备

至于服务方面，陈冰透露，丝芙兰上海未来概念店是丝芙兰亚太积分通项目官宣后开业的重要门店之一，亚太地区会员服务实现打通，跨境福利、消费积分和跨境兑换都做到统一。

“设备与服务是相辅相成的。数字化设备能够提升门店服务，这也使得我们的门店服务在这一过程中实现了数字化升级，而这些最终都帮助我们更好地满足消费者需求。”陈冰称，如何通过数智化赋能门店服务、提升消费者体验从而产生与丝芙兰的联结感，是未来的重中之重。

中国市场机遇与挑战并存

丝芙兰积极进行数智化转型的根本，还是中国市场近年来发生巨变，让品牌们不得不转变思路和打法。

在陈冰看来，作为亚洲版图中的重要组成部分，中国已不仅仅是亚洲最大的消费市场，更快速发展成为了创新趋势的策源地，充当起先锋和标杆的角色。当下，中国美妆零售行业正处于蓬勃发展的阶段，尽管竞争激烈，但也充满机遇。

“近年来，中国消费者对美的追求和对生活品质提升的需求都在不断提升。因此，越来越多的新兴入局者不断加入其中，这不仅带来了美妆零售行业的蓬勃发展，也加剧了市场竞争的激烈程度。”陈冰称，在这个周期，丝芙兰希望从三个方面入手，以此获得稳健的市场增长。

其中，除了前述提到的数智化转型之外，丝芙兰还在渠道方面发力，搭建了线上下线全渠道矩阵。数据显示，目前丝芙兰持续布局线下的同时，还布局了丝芙兰官方网站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天猫旗舰店、京东旗舰店、美团外卖及京东到家等多个线上平台。

此外，在扩大新品、优化选品方面，丝芙兰开始尝试引入新锐小众，孵化高端国潮品牌。“我们发现中国消费者不仅美妆护肤意识非常超前，对成分功效有着很高的认知程度，在购买频繁替换的彩妆产品时，喜欢选择新锐小众及国潮品牌来彰显自己的与众不同。因此，我们也期待能够引入并扶持新锐及国潮品牌发展。”

丝芙兰上海未来概念店

陈冰继而称，消费者的喜好之外，在政策面持续优化的背景下，免除动物检疫政策的落地也在一定程度上降低了海外化妆品准入门槛，这也为丝芙兰在中国的发展带来了新的增长机遇。

不久前，以白松露为主要成分的高端护肤品牌XOVĒ艾素菲、主打天然护肤理念的奢美护肤品牌TATCHA、法国时尚品牌Courrèges古未界以及法国高端植物功效洗护品牌LAZARTIGUE也陆续独家入驻丝芙兰。品牌数读获悉，在接下来的7月初，丝芙兰将引入来自澳洲墨尔本的小众植萃护肤美容品牌Grown Alchemis。

去年6月，丝芙兰还发布过一项“就耀中国造”中国品牌发光计划，向高端国潮美妆品牌抛出橄榄枝。陈冰说，近年来，随着我国经济的稳步发展和当今消费者文化自信的快速提高，中国品牌的影响力不断扩大，国潮美妆品牌迅速崛起，并纷纷开始追求产品创新、注重品质升级，使得国潮美妆品牌呈现出高端化发展的趋势，成为了美妆行业发展的新内需。

目前，丝芙兰的计划初见成效。CHA LING茶灵作为“就耀中国造”项目的重点品牌之一，在入驻丝芙兰不到3年的时间内，突破了1亿元人民币的累计销售。

当然，陈冰也坦言，不可否认的是，新的机遇也会带来新的挑战。“未来，丝芙兰会继续保持初心，根据消费者持续升级的需求做出改变，不断为中国的美妆爱好者带来新的消费体验。”