从TX淮海盈利到THE BOX朝外落地，「策展型零售」会成为未来商业常态吗？

6月初，由盈展操盘的第二座「年轻力中心」北京THE BOX朝外开始试营业，总商业面积5万多方，一周日均客流量达3万人次。

根据此前媒体报道，百联TX淮海也早已实现盈利，近7000㎡的零售面积每月销售额均可达到数千万。一楼的VANS亚洲首店，是该品牌国内坪效最高的门店；KNOWIN主要品类包括潮流球鞋、服装、饰品和玩具等，店铺月销售过千万；二楼的solox by SNOW 51，拥有潮流零售和滑雪体验两大板块，月销售过千万。

从首次提出“策展型零售”概念以来，『TX淮海模式』就饱受争议。后疫情时代，面对消费市场种种新的形势，商业创新与转型成为不容置疑的选择。那么，热度高涨、有着差异化面孔、又颇受年轻人欢迎的“策展型零售空间”，会成为未来商业的一种常态吗？

为什么是“策展型零售”？

创新消费场景、新消费观念

在TX淮海“策展型零售”理念出现之前，艺术策展在商场中已有不少实践，从侨福芳草地以艺术品替代传统商业美陈，到K11定位“购物艺术中心”，将艺术商业化，“策展思维”不断升级运用，引发一次次商业变革。

而“策展型零售”经过市场的磨合，如今也稳定了一批精准的客群，在年轻一代消费群体中颇有市场。总结其背后的原因，大致有两个方面：

一是市场对创新消费场景的必然需求。策展型零售的本质是创新消费场景，与传统商业相比，策展型商业空间并不迫切直接售卖商品，而是更加注重内容展现以及消费场景的搭建，从而间接把传统消费转变为新型社交消费，比如通过漫展、艺术展、画展、文化展等，重新梳理“人”“货”“场”之间的关系，为消费者构筑沉浸式社交消费场景。

二是与年轻人消费观念的高适配度。伴随Y/Z世代成长起来的还有新的消费观念和消费特征，尤其是后疫情时代，人们对情绪价值的需求、对个人成长需求增强，年轻人更加注重品牌文化、潮流文化、艺术文化的价值，且愿意通过社交分享来寻求自我定位，喜欢将个人消费与生活方式相结合。策展为商业空间填充了故事性，用艺术氛围激发消费者的情感共鸣，而这种通过零售场景传达的生活方式很容易吸引到年轻消费者。

3个维度打开“策展型零售空间”

空间艺术、商业内容、运营策略

什么是真正的“策展型零售空间”？我们可以从3个维度拆解来理解一下——

一是空间艺术上，策展型零售空间目前主要面向客群还是以年轻人为主，因此场景打造艺术策展上还是要聚焦青年文化、青年审美。目前落地的TX淮海、成都cosmo等内部空间多以工业风为主基调，配合现代先锋、潮流艺术，辅以一定的科技元素。整体上具有很强的“出片性”，满足年轻人社交网络的分享欲，适合互联网传播。

此外，室内空间还打破了传统购物中心的动线规划和店铺落位，以更自由、随性、开放的方式布局，以艺术展形式呈现品牌和陈列商品；更大比例的公区弱化商业存在感，为后续更多样的运营活动提供便利。

TX淮海平面示意图

二是商业内容上，将策展思维运用到品牌招商上，不仅链接多样化的品牌，更有目的性地去挑选、组合。比如原创的主理人品牌，或者根据项目定位进行内容改良的大众连锁品牌。

“策展”源自西方艺术史上的“策展人”。“策展”我们大致可以理解为，不同于单纯展示馆藏展品的策展方案，为了表达某种观点和理念，筛选并链接适合这种观点和理念的作品进行展览。将这种思维迁移到商业中，也就表明，操盘者对招商品牌的选择，更多基于品牌内容和其与项目整体的匹配度，而非传统购物中心那样更看重品牌规模和店铺坪效。

三是运营策略上，以TX淮海为例，除了运用策展思维招商，运营团队从项目共创开始，就会深入每一个环节，从媒体宣传、KOL邀请、前期预热、现场的设计、物料搭建、视觉设计等各个方面植入TX淮海的DNA，使其不单单只是一个场地提供方，而是具有多种联动可能的新活力体。此外，营销活动也从常规企划活动向艺术活动转变，一年上百场的包括品牌快闪、青年文化等主题的艺术活动，通过策展行为模糊商业与艺术的边界。

“策展型零售空间”的落地范本

代表案例分享

◇全国第2座「年轻力中心」：北京THE BOX朝外

THE BOX朝外由原北京昆泰商场升级改造而来，由北京市朝阳区政府、昆泰集团以及URF盈展集团三方合作打造。项目总占地面积超10万平方米，率先进入试营业的A座项目大约5万平方米，主要包括滑板街、篮球公园、盒市大街等七部分，覆盖地下1层、地上6层。

▲曾经的昆泰商城

▲改造后的THE BOX朝外

THE BOX朝外将一个超级大盒击入中心位置，把现有建筑体量一分为三。之后再通过大盒由上至下、由里至外，朝多维度方向的串联其他空间，打破了传统商业的中庭、动线及空间思维，利用策展化、场景化和游戏化所引发的事件作为连接空间的媒介。

▲图片来源atelier DYML

在超级大盒范围的内部保留了现有柱梁结构，但对其楼板进行了拆卸和重组，打造一个可提供品牌发布、首发首演、策展走秀、快闪零售以及多媒体活动同时使用的360度灵活多径空间。

▲效果图，来源atelier DYML

试营业期间，THE BOX朝外已经开业BADMARKET、公路商店、 Basement FG等10家店铺。其中，Badmarket作为北京首店为项目带来各式京味十足的陈设以及限定周边，打造好逛，有料的多元复合空间。

根据目前已披露的招商进展，THE BOX朝外将引入大量首店品牌、体验类品牌。这其中包括北京首家TSUTAYA BOOKSTORE（茑屋）、联手NBA旗下品牌NBA HOOP PA‍RK篮球公园共同打造的北京首家户外光影篮球场、中国首家数字艺术社交空间MADverse等。

▲北京市首个户外空中篮球场

据业内人士介绍，接下来会有店铺陆续试营业，整个项目将在今年7月正式开业。未来，THE BOX朝外将以展览和文化为主，预计全年将有超200场涵盖品牌快闪、首发首展、体育竞技、品牌限定发售和活动、艺人活动及各式社群活动举办。

◇保持本土特色的「青年磁场」：COSMO成都

COSMO成都为原来的上普财富中心改造升级而来，2022年底焕新营业。商业体量5万m²，内有4层空间。在改造后COSMO调整了商业定位，将目标客群聚焦在Z时代中的年轻人身上，打造“青年磁场”的潮流文化地标。

▲ 财富中心 改造前

▲成都COSMO改造后，开业初期

COSMO门前装置巨大的蓝色卡通雕塑以及门头凌乱喷绘，从外在形象上就消解了本该属于商业的严肃性，在老商圈中独树一帜。

▲开业时《KARORO》艺术装置展出 图片来源MeltingSadness

商场内大面积的黑白灰、横平竖直的流畅线条、粗粝裸露的钢筋水泥......扑面而来的工业风给人带来耳目一新的感官冲击。

▲成都COSMO工业风设计风格

中庭空间，COSMO联合Clap主理人打造出一个7600平米的实验社交空间——INNERCO（内合）。在空间上，INNERCO的确是COSMO的内核。这个由超市留下来的，二拖三的一整块空间被活化更新，通过设定新的主题与内容，吸引大家走到内场，走到高区；同时这里也成为COSMO的一个内容场，满足各类潮流企划、潮流事件的举办。

▲成都COSMO INNERCO空间

招商品牌上，在地文化属性强烈，也是COSMO不同于TX淮海的地方之一。临街六大门店包括成都本土潮牌代表1807（城市概念店、双层），成都法甜天花板LANLIZI「烂李子」专门为COSMO定制的烘焙概念店，说唱歌手马思唯与品牌主理人张弛共同创立的品牌A FEW GOOD KIDS（城市概念店、双层）等。

▲COSMO成都品牌清单，图片来源官微

不过，在营销活动方面，COSMO目前还没有那么密集，但也都保持着鲜明的本土特色。比如今年2月10日举办CLOT x NIKE「CLOTEZ」发布会，邀请成都潮流玩家及品牌主理人到场，现场除了观看CLOT主理人陈冠希的开箱视频，还带来了精彩的霹雳舞battle以及街舞Jam架子鼓表演。

结 语

想象与期待

有时候，创新是不断地填补，而不是取代。一个城市有形形色色的人，也就需要有各种形态的商业。

从目前比较出圈的“策展型零售”项目来看，这种商业空间目标客群是非常“垂”的，它们主打的“年轻力”，更像是一种“态度”，并非面向所有“年轻人”。抛开“潮流文化”，“策展型零售”这种商业模式应当还能有更多的创造空间，甚至可以不局限在一个圈层里。对它的认可，也是对未来商业空间的想象与期待。

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