酷暑经济学：商业综合体加速复苏，饮料品牌“血战”社区超市

作者 | 魏强

今年的端午节，给北京、天津、河北等地的人们最大的感受就是：太热了！

据国家气象部门数据，6月21—24日（跨端午节），北京、天津、河北中南部和东北部最高气温在38—41摄氏度。笔者正好在天津滨海新区大港街道（以下简称大港）过端午，那也是一个被气象部门点名的“黄色预警区域”。

天津，名字来自于明朝皇帝朱棣。他政变成功后将自己经过的“津口”改名为天津，意思是天子经过的渡口。自北京成为明清的首都后，天津就成为重要的出海口岸，护卫京畿的堡垒。建国后，更是我国的四大直辖市之一。

据天津统计局数据，2022年全市居民人均可支配收入48976元，按1387万常住人口计算（2020年普查数据），带来的社会消费品零售总额是1.5万亿元。据2023年天津市政府的工作报告，2023年天津社会消费品零售总额将增长6.5%。

作为我国首批建设的国际消费中心城市（上海、北京、广州、天津、重庆），天津实在是一个观察消费的好窗口。笔者选取了三个场景实地考察：天津大港万达广场、大港步行街和某社区超市。

01

酷暑加速综合体复苏

今年，京津冀所有的商业综合体都应该感谢超高温的天气。

疫情三年，因为各种管控，以往人气很旺的商业综合体很受伤。不少主要在商业综合体开店售卖产品和服务的消费品牌，不得不降低身段做加盟，开小店以快速扩张。但这一轮超高温，又把人们都赶回商业综合体了。

笔者在天津大港的街道上看到，除了飞驰的汽车，马路上行人寥寥，社区旁边的饭店、烟酒店门口都看不到人，老板懒洋洋地守着店。谁会没事冒着40°以上高温在马路上瞎逛呢？

当开车进入大港万达，立马感受到消费的火热。偌大的地下停车库停满了各种小汽车（要找半天车位），每辆车钻出来的要么是三五好友，要么拖家带口，他们通过电梯和扶梯进入到万达，汇聚成人流和消费流。

万达吃喝玩乐一应俱全，关键是空调还开得贼低，谁不爱来这里逛呢。即便是运动爱好者，也是早上和晚上去锻炼，不然真的“酷毕”了，其他时间也要跑到商业综合体趁免费空调。618北京的京西大悦城开业，笔者家住附近，实地考察一番，也是人山人海，生意好得很。不过附近还有当代商城、喜隆多等综合体，估计都要被大悦城“卷傻”。

大港万达里，笔者注意到比较火的几个业态。

首先当然是吃。估计是快到饭点了，万达的餐馆几乎都是满的。海底捞一如既往在排队，居然排了近20人，中国餐饮第一企的招牌还是很硬。半天妖烤鱼排了有5-6个人。比格披萨虽然没看到门口有排队，但里面人头攒动，其他的新品牌比如馍界传奇，老城街（小面），哒蟹（蟹肉煲，天津4家分店）生意都不错。这些饭馆人均消费40-50元，确实比去所谓的正餐餐厅（百元以上）要具有性价比。

其次是喝。万达有意地把喝的都集中在五楼，知名品牌云集，有刚官宣门店数破万的瑞幸咖啡，有号称全国签约门店超6000家的甜啦啦水果茶，以及奶茶之王蜜雪冰城等，还有一些新锐品牌比如浮雪点茶、沏百杯（这家店开在瑞幸旁边，胆子真肥）。笔者观察下来，现制茶饮太卷了。蜜雪、甜啦啦、浮雪等的主力价位已杀到10元以下，最便宜的现制柠檬茶已杀到了4元/杯（蜜雪和甜啦啦都有，蜜雪多达4-5款）。4元/杯是什么概念，可口可乐经典款在便利蜂也要卖4.2元。蜜雪和甜啦啦是给你现制和加冰的，在酷暑的天气里，这就是引流款。笔者在5楼看到，蜜雪的店面比较偏，但依然能遇到排队点单的人群，COCO等品牌反而生意差一些。难怪马云说阿里要回归淘宝，白领也爱蜜雪啊，蜜雪的超级性价比在万达也是杀手锏。

再次是集合店。在大港万达，笔者看到一家名为玖零仓库的小百货集合店，面积不小，从玩具到化妆品等不一而足，逛的都是年轻人。还有一个叫“小时候”的童年小卖部，生意也不错。集合店迎合了消费者性价比和多而全的消费偏好，比李宁等品牌店人气要旺。其实不止是小百货集合店，主打性价比的零食集合店也比较火，比如零食很忙最近宣布门店开到了3000家。

02

天津大港没有夜生活

作为培育的国际消费中心城市，天津消费的门面当然是佛罗伦萨小镇、意大利风情区等高大上的区域。但笔者想在天津找找人间烟火气。其实天津大港小区旁边的门面房整齐排列，各式消费业态琳琅满目，跟笔者之前在聊城等下沉地级市看到的街景区别不大。这些餐饮门店门口也有摆了桌椅在路边吃烧烤的，但笔者想看看天津大港最热闹地方的消费生态，那就去逛步行街吧。

笔者饭后步行过去，路上看到老人们在街头跳广场舞，做乐队排练等，一点不怕酷热的天气，热闹非凡。笔者心里慨叹，估计也只有他们不会担心经济不好吧，退休金每年还在稳步上涨，中国的物价不涨反跌（猪肉等），退休生活多么美好！

笔者到步行街的时候已超8点，步行街人流不大，街头有一些流动的烧烤、炸串摊，它们进不了步行街。步行街中间有马路商店（卖酒的），还有下沉市场广场才有的套圈。步行街两边的门店比较多样，有超市（迎宾），有餐厅（鱼你在一起等），有OPPO手机专卖店等。因为步行街晚上保安不怎么管理，不少人骑着电动自行车穿行，美团牌的电动自行车随处可见。

几个类型的店吸引了笔者的注意：

1、名创优品加盟店和2元店。

有意思的是，这两个店挨着，年轻女孩子下了电动自行车奔着名创优品而去，而家庭主妇和小朋友则拐到旁边的2元超市。1元、2元店在下沉市场很常见。在这个步行街上，笔者居然抬眼就看到了3家。2元超市的货品不敢说比拼多多上的多和好，但价格肯定很低。2元超市不仅卖便宜货，还卖香烟、饮料，提供复印打印扫描等服务，什么赚钱干什么。

2、卷死的茶饮店。

在这条步行街上，笔者看到各式茶饮店，有知名的甜啦啦、蜜雪冰城，还有一些当地的品牌浮雪点茶、椰咔卡。蜜雪因为性价比极高，在步行街上也是最靓的“仔”，小小的店面，挤满了消费者。其他的茶饮店都看不到客人，一家街角的茶饮店已扛不下去，挂出了转租的广告。

蓝鲨消费注意到，茶饮赛道因为毛利高，适合小店+加盟模型，疫情三年实现高速增长，2023年依然是最火的消费业态，门店数超5000家的品牌不少(蜜雪、沪上、古茗等），茶白道等品牌近期拿到了高额的融资，但2023年市场集中度明显上来，蜜雪等头部品牌，有品牌、门店和供应链优势，可以打价格战，新品牌和中小品牌显然面临被“卷死”的压力，寻找差异化或卖给龙头企业或许是最好的出路。

天津大港的步行街实在没什么可逛的，还不到10点已没什么人。笔者在回酒店的路上，发现马路两边的门店要么关门，要么生意寥寥，没有看到南方随处可见的吃大排档，喝点小酒的夜生活场景。夜经济才是酷热的夏天最该有的消费生态。

03

社区超市：卖得最好的还是可口可乐

酷热的天气里，什么东西卖得最好？除了茶饮就是饮料。在天津大港一家叫同顺超市的社区超市里，笔者和老板聊了聊。

这家超市是社区唯一的超市，年头比较长了，烟酒、蔬菜、水果、副食等东西都卖。它相当于农村村头的小卖部，南方城市里的美宜佳。

老板告诉笔者，最近天气比较热，卖得最好的是饮料，其中可口可乐又是饮料中卖得最好的。有意思的是，超市门口的空调在狂转，但屋内依然比较闷热，老板不得不加开了吊扇来降温。估计是超市里的N台冰柜不停地给饮料冷冻，把超市的温度给提上来了。

老板说，晚上这个超市还开着，小区的人远远看到还亮着的招牌就找过来了，迅速在冰柜里拿饮料、啤酒等，再买点零食回家宵夜。这么一家小超市，一天能卖上百瓶饮料，其中可口可乐卖得最多。笔者亲眼目睹，一个小学生拿着姐姐给的现金买东西，手上拿一罐可口可乐，也不知道2010后的小朋友怎么就被可口可乐给俘获了。

老板还告诉笔者，当地一个瓶装水品牌卖得不错，原因是一瓶水只卖1元钱。而元气森林可乐刚上市的时候卖得不错，一段时间后，年轻人喜新厌旧，销量慢慢下来了。

老板一边跟我聊天，一边接待客人。没客人的时候，她就拉开冰柜，从地上捡起各种卖得不错的饮料（那些卖得不好的都被藏在仓库和货架里，凌乱地摆在地上的反而是畅销品），补充到冰柜冰冻起来。笔者注意到，很多冰柜虽然有可口可乐等LOGO，但里面摆满了其他品牌的饮料，不过可口可乐的还是摆在最突出的位置。

这是社区超市等零售终端普遍的情形。品牌商在夏天来临前已找海容冷链(中国最大的商用冷柜生产企业，笔者曾亲自参观过其工厂，各种品牌的冷柜在流水线上生产）代工冷柜，通过经销商铺到各种超市、便利店等终端，社区超市的老板当然乐于接受这种免费的馈赠，在促销期满足品牌的展示需求，但日常则什么都往里装。老板只有一个人，忙死了，哪里有时间主动推荐，能不能动销，完全靠品牌的用户心智和品牌势能。

酷热的夏天是饮料消费高峰，社区超市等零售终端是可口可口可乐等品牌的必争之地，拥有极高的渗透率和品牌知名度，元气森林等新饮料品牌，如何突破这些饮料巨头的终端封锁，杀出血路来，依然很见功夫。