酷暑经济学:商业综合体加速复苏,饮料品牌“血战”社区超市

蓝鲨消费   2023-06-28 09:25

核心提示:不少主要在商业综合体开店售卖产品和服务的消费品牌不得不降低身段做加盟,开小店以快速扩张。但这轮超高温,又把人们都赶回商业综合体了。

作者 | 魏强

今年的端午节,给北京、天津、河北等地的人们最大的感受就是:太热了!

据国家气象部门数据,6月21—24日(跨端午节),北京、天津、河北中南部和东北部最高气温在38—41摄氏度。笔者正好在天津滨海新区大港街道(以下简称大港)过端午,那也是一个被气象部门点名的“黄色预警区域”。

天津,名字来自于明朝皇帝朱棣。他政变成功后将自己经过的“津口”改名为天津,意思是天子经过的渡口。自北京成为明清的首都后,天津就成为重要的出海口岸,护卫京畿的堡垒。建国后,更是我国的四大直辖市之一。

据天津统计局数据,2022年全市居民人均可支配收入48976元,按1387万常住人口计算(2020年普查数据),带来的社会消费品零售总额是1.5万亿元。据2023年天津市政府的工作报告,2023年天津社会消费品零售总额将增长6.5%。

作为我国首批建设的国际消费中心城市(上海、北京、广州、天津、重庆),天津实在是一个观察消费的好窗口。笔者选取了三个场景实地考察:天津大港万达广场、大港步行街和某社区超市。

01

酷暑加速综合体复苏

今年,京津冀所有的商业综合体都应该感谢超高温的天气。

疫情三年,因为各种管控,以往人气很旺的商业综合体很受伤。不少主要在商业综合体开店售卖产品和服务的消费品牌,不得不降低身段做加盟,开小店以快速扩张。但这一轮超高温,又把人们都赶回商业综合体了。

笔者在天津大港的街道上看到,除了飞驰的汽车,马路上行人寥寥,社区旁边的饭店、烟酒店门口都看不到人,老板懒洋洋地守着店。谁会没事冒着40°以上高温在马路上瞎逛呢?

当开车进入大港万达,立马感受到消费的火热。偌大的地下停车库停满了各种小汽车(要找半天车位),每辆车钻出来的要么是三五好友,要么拖家带口,他们通过电梯和扶梯进入到万达,汇聚成人流和消费流。

万达吃喝玩乐一应俱全,关键是空调还开得贼低,谁不爱来这里逛呢。即便是运动爱好者,也是早上和晚上去锻炼,不然真的“酷毕”了,其他时间也要跑到商业综合体趁免费空调。618北京的京西大悦城开业,笔者家住附近,实地考察一番,也是人山人海,生意好得很。不过附近还有当代商城、喜隆多等综合体,估计都要被大悦城“卷傻”。

大港万达里,笔者注意到比较火的几个业态。

首先当然是吃。估计是快到饭点了,万达的餐馆几乎都是满的。海底捞一如既往在排队,居然排了近20人,中国餐饮第一企的招牌还是很硬。半天妖烤鱼排了有5-6个人。比格披萨虽然没看到门口有排队,但里面人头攒动,其他的新品牌比如馍界传奇,老城街(小面),哒蟹(蟹肉煲,天津4家分店)生意都不错。这些饭馆人均消费40-50元,确实比去所谓的正餐餐厅(百元以上)要具有性价比。

其次是喝。万达有意地把喝的都集中在五楼,知名品牌云集,有刚官宣门店数破万的瑞幸咖啡,有号称全国签约门店超6000家的甜啦啦水果茶,以及奶茶之王蜜雪冰城等,还有一些新锐品牌比如浮雪点茶、沏百杯(这家店开在瑞幸旁边,胆子真肥)。笔者观察下来,现制茶饮太卷了。蜜雪、甜啦啦、浮雪等的主力价位已杀到10元以下,最便宜的现制柠檬茶已杀到了4元/杯(蜜雪和甜啦啦都有,蜜雪多达4-5款)。4元/杯是什么概念,可口可乐经典款在便利蜂也要卖4.2元。蜜雪和甜啦啦是给你现制和加冰的,在酷暑的天气里,这就是引流款。笔者在5楼看到,蜜雪的店面比较偏,但依然能遇到排队点单的人群,COCO等品牌反而生意差一些。难怪马云说阿里要回归淘宝,白领也爱蜜雪啊,蜜雪的超级性价比在万达也是杀手锏。

再次是集合店。在大港万达,笔者看到一家名为玖零仓库的小百货集合店,面积不小,从玩具到化妆品等不一而足,逛的都是年轻人。还有一个叫“小时候”的童年小卖部,生意也不错。集合店迎合了消费者性价比和多而全的消费偏好,比李宁等品牌店人气要旺。其实不止是小百货集合店,主打性价比的零食集合店也比较火,比如零食很忙最近宣布门店开到了3000家。

02

天津大港没有夜生活

作为培育的国际消费中心城市,天津消费的门面当然是佛罗伦萨小镇、意大利风情区等高大上的区域。但笔者想在天津找找人间烟火气。其实天津大港小区旁边的门面房整齐排列,各式消费业态琳琅满目,跟笔者之前在聊城等下沉地级市看到的街景区别不大。这些餐饮门店门口也有摆了桌椅在路边吃烧烤的,但笔者想看看天津大港最热闹地方的消费生态,那就去逛步行街吧。

笔者饭后步行过去,路上看到老人们在街头跳广场舞,做乐队排练等,一点不怕酷热的天气,热闹非凡。笔者心里慨叹,估计也只有他们不会担心经济不好吧,退休金每年还在稳步上涨,中国的物价不涨反跌(猪肉等),退休生活多么美好!

笔者到步行街的时候已超8点,步行街人流不大,街头有一些流动的烧烤、炸串摊,它们进不了步行街。步行街中间有马路商店(卖酒的),还有下沉市场广场才有的套圈。步行街两边的门店比较多样,有超市(迎宾),有餐厅(鱼你在一起等),有OPPO手机专卖店等。因为步行街晚上保安不怎么管理,不少人骑着电动自行车穿行,美团牌的电动自行车随处可见。

几个类型的店吸引了笔者的注意:

1、名创优品加盟店和2元店。

有意思的是,这两个店挨着,年轻女孩子下了电动自行车奔着名创优品而去,而家庭主妇和小朋友则拐到旁边的2元超市。1元、2元店在下沉市场很常见。在这个步行街上,笔者居然抬眼就看到了3家。2元超市的货品不敢说比拼多多上的多和好,但价格肯定很低。2元超市不仅卖便宜货,还卖香烟、饮料,提供复印打印扫描等服务,什么赚钱干什么。

2、卷死的茶饮店。

在这条步行街上,笔者看到各式茶饮店,有知名的甜啦啦、蜜雪冰城,还有一些当地的品牌浮雪点茶、椰咔卡。蜜雪因为性价比极高,在步行街上也是最靓的“仔”,小小的店面,挤满了消费者。其他的茶饮店都看不到客人,一家街角的茶饮店已扛不下去,挂出了转租的广告。

蓝鲨消费注意到,茶饮赛道因为毛利高,适合小店+加盟模型,疫情三年实现高速增长,2023年依然是最火的消费业态,门店数超5000家的品牌不少(蜜雪、沪上、古茗等),茶白道等品牌近期拿到了高额的融资,但2023年市场集中度明显上来,蜜雪等头部品牌,有品牌、门店和供应链优势,可以打价格战,新品牌和中小品牌显然面临被“卷死”的压力,寻找差异化或卖给龙头企业或许是最好的出路。

天津大港的步行街实在没什么可逛的,还不到10点已没什么人。笔者在回酒店的路上,发现马路两边的门店要么关门,要么生意寥寥,没有看到南方随处可见的吃大排档,喝点小酒的夜生活场景。夜经济才是酷热的夏天最该有的消费生态。

03

社区超市:卖得最好的还是可口可乐

酷热的天气里,什么东西卖得最好?除了茶饮就是饮料。在天津大港一家叫同顺超市的社区超市里,笔者和老板聊了聊。

这家超市是社区唯一的超市,年头比较长了,烟酒、蔬菜、水果、副食等东西都卖。它相当于农村村头的小卖部,南方城市里的美宜佳。

老板告诉笔者,最近天气比较热,卖得最好的是饮料,其中可口可乐又是饮料中卖得最好的。有意思的是,超市门口的空调在狂转,但屋内依然比较闷热,老板不得不加开了吊扇来降温。估计是超市里的N台冰柜不停地给饮料冷冻,把超市的温度给提上来了。

老板说,晚上这个超市还开着,小区的人远远看到还亮着的招牌就找过来了,迅速在冰柜里拿饮料、啤酒等,再买点零食回家宵夜。这么一家小超市,一天能卖上百瓶饮料,其中可口可乐卖得最多。笔者亲眼目睹,一个小学生拿着姐姐给的现金买东西,手上拿一罐可口可乐,也不知道2010后的小朋友怎么就被可口可乐给俘获了。

老板还告诉笔者,当地一个瓶装水品牌卖得不错,原因是一瓶水只卖1元钱。而元气森林可乐刚上市的时候卖得不错,一段时间后,年轻人喜新厌旧,销量慢慢下来了。

老板一边跟我聊天,一边接待客人。没客人的时候,她就拉开冰柜,从地上捡起各种卖得不错的饮料(那些卖得不好的都被藏在仓库和货架里,凌乱地摆在地上的反而是畅销品),补充到冰柜冰冻起来。笔者注意到,很多冰柜虽然有可口可乐等LOGO,但里面摆满了其他品牌的饮料,不过可口可乐的还是摆在最突出的位置。

这是社区超市等零售终端普遍的情形。品牌商在夏天来临前已找海容冷链(中国最大的商用冷柜生产企业,笔者曾亲自参观过其工厂,各种品牌的冷柜在流水线上生产)代工冷柜,通过经销商铺到各种超市、便利店等终端,社区超市的老板当然乐于接受这种免费的馈赠,在促销期满足品牌的展示需求,但日常则什么都往里装。老板只有一个人,忙死了,哪里有时间主动推荐,能不能动销,完全靠品牌的用户心智和品牌势能。

酷热的夏天是饮料消费高峰,社区超市等零售终端是可口可口可乐等品牌的必争之地,拥有极高的渗透率和品牌知名度,元气森林等新饮料品牌,如何突破这些饮料巨头的终端封锁,杀出血路来,依然很见功夫。

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