当成性格强烈的品牌来做，让商场形成个性

作者/江建国

总是听到这样的事情。

这把看起来平平无奇的椅子，原来是老板为了追求某种颜色/某种高度/某种质感，而特意去工厂定做的，因为定做数量少，开模成本巨高。这个包装上的一处不起眼小设计，原来是品牌为了表达某种理念/某种观点，而特意跑遍全国/全球，遴选数轮才最终敲定，不经意处花了笔大钱。

我相信其中必定存在行之有效的执念，为之投入的金钱和精力也能够转化为打动人心的内容，继而为自己带来更高的收益，但两个残酷的事实是：

1）商业运转中的“个性”，多数大概率是无效个性，此时太过强调个性，甚至会被认为是虚伪的。

2）为追求所谓个性而投入的成本，对多数消费者来说，即便意识到你的用心并认同你的想法，ta也未必愿意为之付出那么高的溢价。

再通俗点解释。

当你的终极目的是做好一门生意，是销量好好、产品卖得多多，那所谓的“追求个性”、“成就与众不同”、“打造独一无二”，往往都会陷入自嗨。

个性从没有那么容易获得。工业的发展会让人遗忘一件非常基本的事情：独一无二的东西，从来就是难以获得的，是奢侈品。更多所谓的“个性”，只是作为adj.、作为装点罢了。

最近一则特有趣的上海羞耻接龙，我想蛮多人膝盖中箭的，细想它其实也就是在说这个事儿：去做调性，可以；去做身份认同，可以；去强调个性，那这个故事就太脆弱了。

或许在品牌发育的初期，小作坊的阶段，真有过那么一群消费者会为你的独特、你的故事付这个溢价，个性也实打实存在过。

但当品牌一步步往前走，做大做强，大家心里其实也门清，一件好看衣服的背后，会是不同码数、不同颜色的成千上百件货，一杯手冲即便卖到80块钱，也是很多人唾手可得的。

回想干记者的那几年，恰好是新消费品牌的大热时期，接触不完的品牌涌上来，每天开选题会，不同条线的同事都在分享各个品牌创始人吹出的花。信息一密集，大家很快就发现一个问题：新消费怎么都新去品牌故事上了，而说故事吧，好像说得都一样，都飘渺地用辞藻去堆砌起一个难以相信的“个性”。

不过那时候“个性”看起来确实不是高成本的事情，反而是非常经济实惠的。

“所有行业都值得再做一遍”呀，做粉的是做生活方式，做零食的也是；做美妆的是表达人生态度，做内衣的也是；做保健品的在重塑生活状态，做洗发水牙膏的夜市。工厂流水线下的产品，被故事赋予“个性的光环”，新消费品牌势如破竹地拿融资、赚大钱。

临期折扣店被我和朋友们称之为

“新消费品牌的坟场”

也算是大环境下行的不得已的吧，你能明显感觉到如今人们的消费观变得实际。大家学会了“溢价”这个词，那些关于个性的故事，难以轻松成为劝服消费者掏出更多钱的理由。

一个能表达中产人生活状态的点子，会同时有十几家在换着法子讲。吃的喝的穿的用的骑的躺的，到底哪种创意更值钱更保值，我们变得像在超市货架前挑选洗衣液，“加量不加价”，那就选择它。其他的部分，平实一点也不是不能接受，迪卡侬与始祖鸟，质量而言，未必谁就比谁差了几千块嘞。

于是更多品牌转而开讲供应链的故事了。在这件事情上，还有信息差没有被磨平。

一个小小的不算题外话的提问：大家觉得vintage、DIY、remake为啥火起来了？

作为这块儿的长期消费者，我不得不说，魅力值真的在于“性价比”和“孤品”这两个词上。

与大多数我这个年纪的青年一样，我仍处在不得不用时间换金钱的社会阶级上，但又是人类最渴望有个性、最不想烂大街的生命阶段。而当我没经济实力买断某种创意，且自身创作能力、想象力、勇气都有限的时候，中古、DIY、remake成为我较低的成本就能获得的独一无二。

文化衫一度承载过曾经那些青年的这类诉求，往后呢，实验室、手工坊风格我隐隐感觉要流行起来。

个性的创作成本，一部分还是品牌来完成，比如FREITAG依旧去淘漂亮独特的卡车篷布，CROCS依旧去开发更多版型、色彩的洞洞鞋，但另一部分是让消费者自己cover，自己发挥创意做配件，靠自己去制造低难度、有限度的独一无二。

前面基本都在聊品牌，而这一年多因为工作的关系，我开始更多正视商场。怎么说，跟品牌聊个性好像更顺理成章，但让商场讲个性总觉得奇怪。

对前者，至少还在议论个性的含义到底是形容词还是属性，对后者，我常看到的情况总是粗暴的。只是作为个性的嫁接体，以品牌的能量、装置的能量标榜为自己的特色，甚至好玩的品牌被装填进规定好的铺位里，都显得只是生意而毫无故事性了，还不错的互动装置、艺术展览被安排在中庭，都显得没灵魂了。

那商场就没机会讲个性吗？好像也不是。

直观感受是，商业地产似乎正在经历品牌曾经历的阶段，诞生出像当初“主理人品牌”刚涌现时，那些无法用既有经验去定义的生意主体。一个最明确的标志是，当我面对一些项目时，我觉得用“商场”、“购物中心”去称呼它不合适也不够用了。

Ta们开始有想法，对项目要实现一个什么场景、什么画面有清醒的认知；开始有人气儿，不是用完成指标的潜台词去狩猎，而是带着方案和idea去寻觅志同道合的人，能和品牌用人话沟通，用平等的姿态脑暴。

你的事业做的是一个品牌，同样，我的事业就是做一个商业体，大家都是在完成各自理想的作品，有信念地推敲心中的极致。

（暂且不知道怎么称呼这种状态，还是先用商场代称。）对商场来说，个性开始发生，就在人格化的这一瞬间。

好朋友老王去参观无锡的白矮星工厂

被这句话可爱到了

人格化的一瞬让工厂都变得生动

倒也不是指非要有这么个主理人式的角色出来代表说话，或老板、项目总都得有强烈的个人魅力，出来做村长、厂长、园长。这当然也是一种不错的做法，把商场当性格强烈的品牌一样来做，最高决策者的态度和性格，直接赋予了员工和场子态度和性格，形成商场的个性。

更要紧的在于，商场是否表达出了它除了考虑经济效益之外，依旧有在坚持一些明确的喜好。

运动、户外的场子，就是运动社群、户外品牌为大，主力店旗舰店就可能是snowline、安高若、maia、粒子狂热。中产志趣的场子，就是不遗余力地去打造场景的美和统一，有机、环保、宠物友好，事无巨细地去踩爽点。年轻潮流的场子，就是执意打破各种传统形态，不可能再出现任何“规规矩矩”的展陈方式。熟龄友好的场子，就是会堂皇售卖电动轮椅和拐棍，中庭放给叔叔阿姨跳广场舞。

那为了追求个性，成本多大程度上增加了呢？要开始算坪效了吗？

这个事儿估计越来越不能这么算。让自己有个性，对商业地产来说，与其说是策略，现在更像是在求生。

市场太饱和了，消费又更谨慎了，两头挤兑，商业地产如今是不能躺着过日子了，不得不坐起来、站起来，开始学着抢风头，跟品牌学洞察人性，跟各种活动组织、兴趣社群学运营玄学。

好消息也有。

商场人格化、作品化的趋势，估计终于能让那些花在内部层层决策的成本，逐渐转移到设计的有效表达上，转移到策划的悉心打磨上，转移到研究和品牌更现代的合作方式上。

关于商业行为里创造个性，其实我并不认为这里的土壤之上已经到了能聊、甚至能卷这个的地步。

我们能通过制造业的效率震撼世界，SHEIN从设计到上架最快三天，但仍未输出过以那般冒进的姿态改变时代、影响青年的Supreme、BAPE、三宅一生、山本耀司、FREITAG。（TIK TOK确实算一个，但我想大概率我们不会那么骄傲地去提。）

“自我阉割”这个事情，不仅容易发生在文艺界，商界也一样。兴许我们还在学习表达个性，还在适应变得出挑、与众不同，对个人或小群体的能量还太过没有自信。

慢慢来，但不必总是温和。