2块钱收获多巴胺，刮刮乐从商场包围年轻人

本文要点

1、据魔镜社交聆听，23年1-5月，在微博、抖音、小红书三平台，与彩票有关的发帖超65万篇，互动量超9626万人次。

2、基于魔镜社交聆听，对彩票相关发贴用户中的消费者（粉丝数≤100）进行人群画像分析：超60%的发贴用户为21-30岁间的年轻人，其中尤以21-25岁间的人群比例最大。越来越多年轻人正在涌向彩票站。

3、于年轻人而言，彩票不再过多背负赌徒心理的孤注一掷，反而越来越衍化成日常生活里不花大钱的小快乐和社交硬通货。他们用最科学的态度看待这场极致玄学的游戏，在和幸运博弈的过程中，还自我以疗愈。

01

刮刮乐要横着刮，因为可以发横财

当代年轻人，不是在去寺庙的路上就是在去彩票站的路上。

据魔镜社交聆听，23年1-5月，在微博、抖音、小红书三平台，与彩票有关的发帖超65万篇，互动量超96,26万人次。其中5月当月声量超15万篇，互动量超24,50万人次。

自21年，“彩票”在微博、抖音、小红书三平台声量走势

数据来源：魔镜社交聆听

在上篇文章《寺庙成年轻人新宠？5000字揭秘寺庙经济背后的商业价值》中，我们已经聊了涌向寺庙烧香拜佛的年轻人，今天让我们来看看在买包和买醉间选择买彩票的年轻人。大概率，他们可能还是同一批人。

放在十年前，买彩票这件事可能还是茶余饭后，老年投机客们的改命玄学：左手拿纸，右手拿笔，居民楼下，彩票站前，烟雾缭绕，用2块钱赌一场一夜暴富。

但现在，情况变了，当彩票遇上年轻人，注定会有不一样的故事。

彩票可以是朋友圈九宫格的C位。和闺蜜小聚，除了唱唱歌、看看电影、逛逛街，还可以一起刮刮彩票，一句“刮吗，我请你”和“奶茶吗，我请你”一样自然。这怎么不能算年轻人喜闻乐见的休闲娱乐活动呢？

图片来源：抖音

上一次登上#情侣必做的一百件事#清单的可能还是抽盲盒，这一次大家选择更直接一点，谁说臭味相投不能是一起“刮刮刮”呢？

图片来源：抖音

如果好运可以叠buff，那我离菩萨近一点会不会更灵验？不少年轻人相约财神殿外一起刮彩票，主打一个即时显灵。当然太多人在财神殿外长跪不起，一边刮还得一边默念身份证号，好运别给错了人，菩萨完成kpi也得讲究一个精准对接点对点。

图片来源：小红书

上一次搜索创意礼物，互联网推送给你的是什么直男审美礼盒？没关系，彩票可以出手，将彩票装进花束，缠上灯带，彩票也可以打上#氛围感#、#女生礼物#的tag，礼有多重，不凭情意、全靠运气。

图片来源：小红书

除了生日礼物，送彩票也可以是当代随份子的新方式，对刮一夜堪比是21世纪的洞房花烛。

图片来源：抖音

彩票还可以是跨越代际的和解契机。小时候我们质疑，长大后我们理解，买了彩票后我们成为。

图片来源：小红书

从社交平台五花八门的po文中，不难感受到年轻人对彩票的热情。送礼物？——买彩票；随份子？——买彩票；工作有点小压力？——买彩票。于年轻人而言，彩票不再过多背负赌徒心理的孤注一掷，反而越来越衍化成日常生活里不花大钱的小快乐和社交硬通货。他们用最科学的态度看待这场极致玄学的游戏，在和幸运博弈的过程中，还自我以疗愈。

02

彩票和年轻人，一场双向奔赴

据国家财政部综合司数据，今年4月份，全国共销售彩票503.26亿元，同比增加192.54亿元，增长62.0%。具体到各个类型的彩票，乐透数字型彩票销售154.94亿元，同比增长16.8%；竞猜型彩票销售232.11亿元，同比增长117.6%；即开型彩票销售89.36亿元，同比增长84.1%；基诺型彩票销售26.85亿元，同比增长17.4%。视频型彩票销售0.0029亿元，同比增长2991.9%。竞猜型和即开型彩票不仅销售份额占比大，增速还快，增速仅次于因基数较小增长更为明显的视频型彩票。而即开型彩票在生活里还有个更广为人知的名字——刮刮乐。时下商场、超市、地铁站等自助彩票机上的彩票基本是即开型彩票，而自助彩票机所在的这些地段都是年轻人人流量汇聚之处。虽然没有直接数据表明近期彩票增长是由年轻人带动，但高增长的彩票类型及对应的彩票站选址，也能侧面反映出彩票翻红与其受到年轻人的追捧密不可分。

23年4月全国彩票销售额及同比增速

数据来源：国家财政部综合司

除了销售数据，年轻人对彩票的热衷从社媒数据中也可见一斑。正如开篇所提到的， 据魔镜社交聆听，23年1-5月，在微博、抖音、小红书三平台，与彩票有关的发帖超65万篇，互动量超96,26万人次。其中5月当月声量超15万篇，互动量超24,50万人次。

自21年，“彩票”在微博、抖音、小红书三平台声量走势

数据来源：魔镜社交聆听

基于魔镜社交聆听，去除掉KOL、KOC账号，对这些发贴用户中的消费者（粉丝数≤100）进行人群画像分析，我们可以发现，从性别来看超过77%的发贴用户为女性；从年龄来看超60%的发贴用户为21-30岁间的年轻人，其中尤以21-25岁间的人群比例最大。这些帖子多在记录自己的生活日常，而买彩票显然已经成为这些日常娱乐中的一部分，融入进一天的喜怒哀乐里。

彩票发帖消费者画像-性别、年龄

数据来源：魔镜社交聆听

如果从地域的角度来分析，我们则可以发现分享彩票日常的作者主要生活在北京、广东，其次是上海等地。广东一直都是彩票的大票仓，北京、广东、上海外来人口尤其是年轻人居多，而爱在社交平台上分享日常的尤以年轻人为主。因此在这些打工人聚集的阵营，与漂泊、压力、迷茫、拼搏并存的还有一张张排解焦虑、寄托情绪的彩票。

彩票发帖消费者画像-地域

数据来源：魔镜社交聆听

彩票与情绪的关联，我们透过场景分析能更为直观地感受到。基于魔镜社交聆听继续进行场景分析，我们可以看到，彩票发帖消费者（粉丝数≤100）在字里行间提到最多的场景是“工作”。如果中了彩票就不工作的幻想和疲惫打工一天后买张彩票抚慰自己的现实，共同交织出当代年轻人的都市协奏曲。

彩票发帖消费者-场景分析

数据来源：魔镜社交聆听

彩票发帖原文示例

数据来源：魔镜社交聆听

事实上，除了买彩票，还有许多年轻人直接开起了彩票小站。在抖音、小红书均有相关内容分享。从这个角度而言，彩票不仅是当代年轻人的新型投资机会，甚至还在成为新型创业机会。

图片来源：抖音、小红书

当越来越多年轻人涌向彩票站，彩票也在拥抱年轻人。可以说彩票的火，有一部分原因是近几年，其一直在主动触达年轻人。在过往记忆中，彩票站往往是在居民区里，但如今年轻人扎堆的大小商场、通勤人流交织的地铁、爱做年轻人生意的便利店，乃至酒吧、奶茶店、烧烤店…你可以想到的年轻人会来的地方都有彩票的布局。

今年五一前后淄博烧烤爆火，淄博福彩当即抓住这股旅游热潮，在张店区大厂房烧烤园开展刮刮乐小卖场活动。于活动当晚就餐的顾客，每桌赠送一张面值10元的即开票「好运十倍」，烧烤+彩票收获双倍快乐。

图片来源：淄博福彩微信公众号

而早在20年，无锡就曾推出过一家以彩票文化为主题的咖啡店，店内设有福彩智能投注机，消费者可以体验双色球、3D、七乐彩、刮刮乐等玩法。“彩票+”的跨界组合深入不同场景，持续触达更多受众。

图片来源：新华论彩

由此可见，彩票之热，确实是一个双向奔赴的过程。

03

买彩票和喝可乐一样，都是生活的小确幸

在这个双向奔赴的过程中，有趣的是年轻人的心理。某种程度上，对于现在的年轻人而言，买彩票和喝肥宅快乐水一样，是脱离宏大的、遥远的、复杂的叙事外的，触手可及的具体的快乐。

十年前的彩票也许承载着天降横财的渴望，如今这样的期许更像是一句调侃，年轻人热衷彩票的背后或许正是因为他们笃定自己不会中彩票。因为坚信自己不会中，没有预期，会收获超出预期的快乐。不中，是花钱消灾；中了，是老天开眼，彩票主打一个情绪安抚作用。

图片来源：小红书

当然，这样的情绪价值也与经济形势有关。研究表明，彩票行业也存在口红效应。IGT公司曾进行过一个Players Project，试图从行为科学的角度探究消费者在当前经济形势下的购彩态度和行为。在研究访谈中，有25%的美国受访表示可支配收入比疫情前更少，但依旧想用一些小型娱乐活动犒劳自己，在每周有购彩行为的美国受访者群体中，这个比例更高，由疫情前的30%提高到了32%。

图片来源：IGT官网

在经济不确定的大环境下，人们对非生活用品的彩票反而更热衷了。 这时的彩票和口红一样，是窘迫生活下的廉价奢侈品，是不确定性环境中的小确幸，是模糊未来里的心理安慰剂。摆脱现实世界的重力，钻进一张轻飘飘的彩票构筑的空间里，逃避“可耻”但有用。

图片来源：微信公众号评论区