开云美妆收购Creed交易金额或高达158亿人民币

文/辰龙

进军化妆品，开云集团又有了大动作！

今日（6月27日），青眼号外获悉，开云集团（Kering）发布公开声明，宣布收购香水品牌Creed，但暂未透露具体金额。值得注意的是，这是开云集团自2月份成立美妆部门后进行的第一笔收购。

由此可见，作为全球第二大的奢侈品公司，开云集团正在加速在美妆领域的新征程。

01

交易金额或高达158亿人民币

据官网信息显示，开云集团宣布完成协议签署，从贝莱德长期私募资本欧洲基金（BlackRock Long Term Private Capital Europe）与Creed现任董事会主席Javier Ferrán手中收购Creed 100%的股份。

据了解，此次交易采用全现金形式支付，预计交易将于今年下半年完成，但仍需经相关竞争主管部门批准。不过，此次收购并未透露具体金额。而据路透社报道，这笔交易的价值可能高达20亿欧元（约合158.1亿元人民币），也有外媒预估此次交易金额可能为15亿美元（约合108.18亿元人民币）。

公开资料显示，Creed由James Henry Creed于1760年在伦敦创立，目前在全球拥有逾1400个销售点，是全球最大的高端香氛独立品牌。针对此次收购动作，开云集团公开表示，Creed品牌的全球分销网络不仅能丰富集团的品牌组合，也能够带来可观的规模和收入，还能为集团其他香水品牌的未来发展提供助力。

▍开云集团收购Creed声明 截自开云集团官网

与此同时，开云集团还在声明中特别提到收购Creed对于推动中国市场的意义，“在保留Creed丰富的传统和高端品牌形象的同时，开云美妆将进一步释放Creed在地域、渠道和品类方面的潜力，特别是通过加速在中国和旅游零售领域的发展，以及进一步扩大女性香水产品组合、身体和家居品类。”

有分析认为，Creed品牌的盈利能力与高端香水市场的发展前景，或是开云集团进行此次收购的重要原因之一。据悉，Creed品牌在过去几年中实现了两位数的增长，展现了作为“现金奶牛”的潜力。截至2023年3月31日的全年，Creed品牌的收入超过2.5亿欧元（折合19.71亿元人民币）。

青眼号外注意到，2021年11月，Creed中国大陆首家线下门店在上海IFC国金中心商场开业。据CREED恺芮得官方微信公众号显示，截至目前，其在大陆地区开设的门店/专柜共计10家。

▍Creed中国大陆首家线下门店 图源自Creed官方微博

线上渠道方面，CREED天猫官方旗舰店粉丝数超4万人，产品价格大多在1500元至2900元间，其中售价为80元的明星试香小样销量最高，付款人数超1万人，售价为1970元的拿破仑之水付款人数也突破900人。据了解，CREED目前尚未入驻抖音渠道。

▍截自CREED天猫官方旗舰店

02

“提升在高端香水板块的发言权”

青眼号外注意到，此次收购高端香氛品牌Creed系开云集团自建美妆部门后的又一大动作，展现了其独立进军全球美妆市场的决心。开云集团主席兼首席执行官François-Henri Pinault也表示，“收购Creed是开云美容业务的首个战略性举措，展现了我们在高端精品美妆领域赢得高地的决心，加速了我们在美妆领域的征程。”

事实上，开云集团对美妆市场并不陌生，甚至可以说是“老手”。据媒体报道，开云集团（时称PPR集团）曾通过Gucci控股一家名为YSL Beauté的美妆公司，负责Yves Saint Laurent、Stella McCartney、Boucheron和Ermenegildo Zegna等品牌的香水和美妆授权业务，后于2008年以11.5亿欧元（约合90.61亿元人民币）的价格出售给欧莱雅集团。

目前，开云集团旗下品牌美妆和香水业务主要被欧莱雅和科蒂两大美妆集团承接，其中YSL美妆和香水业务归欧莱雅集团所有，Gucci美妆及香水业务则由科蒂集团负责。在2022年财报中，开云集团也曾提及，从授权欧莱雅、科蒂获得的香水和化妆品类许可协议使用费都有所改善，特别是欧莱雅支付的许可协议费用在经历了喜忧参半的2021年后，迎来强劲反弹。

但近年来，业内一直盛传开云集团将陆续收回旗下品牌对外的美妆业务许可权。这种说法，并非空穴来风。就在今年2月，开云集团对外宣布成立自营美妆部门，并任命雅诗兰黛前国际高级副总裁兼总经理Raffaella Cornaggia为该部门CEO。在雅诗兰黛任职前，她还曾在欧莱雅和香奈儿工作。

▍开云集团美妆部门首席执行官Raffaella Cornaggia

据悉，Raffaella Cornaggia将向开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault汇报工作，并负责与团队一起为葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亚历山大·麦昆Alexander McQueen、宝曼兰朵Pomellato和Qeelin等高端品牌开发美容产品。不能看出，从成立自营美妆部门到本次收购香水品牌Creed，足以反映出开云集团意在独立进军美妆市场的意图与决心。

针对此次收购动作，具有多年高端美妆品牌代理经验的业内人士对青眼号外表示，“目前开云集团旗下高端品牌众多，但香水品牌还不够丰富，所以他们今年加大了对高端香水，特别是欧洲的那些小众香水品牌的收购，目的是为了增加集团公司的运营体量，同时在整个高端香水板块更具权威性与发言权。”

“我个人认为，开云集团未来还会继续加大力度去收购一些品牌。”该业内人士补充道。也有业内资深人士表示，对开云集团而言，加强关注美容业务具有积极的发展战略意义，尤其是该集团当前拥有良好的财务表现和现金流来支持进行此类交易。

据最新财报显示，开云集团2023财年第一季度营收为50.77亿欧元（约合400.55亿元人民币），同比增长2%，包括中国在内的亚太市场增长3%；2022年全年，开云集团收入为203.51亿欧元（约合1605.6亿元人民币），同比增长15%，净利润为36亿欧元（约合284.02亿元人民币），同比增长14%。

与之相比，2022年LVMH集团营收为792亿欧元（约合6256.42亿元人民币），营业利润为211亿欧元（约合1664.69亿元人民币）。尽管与LVMH集团规模差距较大，但开云集团仍高居全球第二大奢侈品集团。

03

“唯一能迎头赶上的方式便是购买新品牌”

青眼号外注意到，近年来，传统奢侈品集团在高端化妆品领域动作频频。

今年3月，在开云集团设立美妆部门后，全球最大的奢侈品集团LVMH也重组了自己的美妆部门，并任命曾任欧莱雅中国区首席执行官的Stephane Rinderknech(中文名：斯铂涵)为美妆部门“一把手”，其将管理LVMH集团旗下包括迪奥、娇兰在内等15个美容品牌。

而在前不久，LVMH路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司发生工商变更，经营范围新增“化妆品生产”。

另外，西班牙美妆时尚集团Puig也在去年收购了瑞典奢侈香水品牌Byredo的多数股权，Byredo所在的香水和时尚部门2022年销售额同比增长了40%。此外，Puig还在今年宣布正在重组其公司结构，或将在明年冲刺上市。

有业内人士分析指出，“美妆香水行业的高利润与巨大潜力，对于奢侈品集团来说极具市场诱惑力，能够为其带来更好的盈利能力和更高的股价。”

与此同时，美妆巨头也在不断加大对于高端化妆品的投入。例如，去年，雅诗兰黛集团以28亿美元的价格高调收购高端时尚美妆Tom Ford，欧莱雅集团更是在今年以约25 亿美元的价格收购高端个护品牌Aesop，并加速Aesop在中国的扩张，以抓住不断扩大的高档化妆品需求。

面对竞争对手在高端化妆品领域的攻城略地，尽管起步较晚，但开云集团仍展现出快速的布局速度，可谓是“时不我待”。

《华尔街日报》分析师Nick Kostov曾直言，开云集团旗下虽然不乏Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等有实力的奢侈品牌，但面对市值突破4000亿欧元的LVMH，唯一能迎头赶上的方式便是购买新品牌。

似乎，开云集团的确在采用收购新品牌的方式以增强企业实力。青眼号外注意到，在Tom Ford、Aesop的竞争中，尽管两次都最终落败，但开云集团始终是重要的竞争者之一。而此次收购全球最大的独立高端香水品牌Creed，无疑是开云集团收购新品牌路上的一次战略性胜利。

可以预见，在未来的全球化妆品市场，开云集团或将屡被提及。然而，虽说奢侈品与美妆呈正关联，但开云集团能否复制其它奢侈品集团在化妆品领域的成功，成为真正冉冉升起的下一个“化妆品巨头”，仍有待市场的进一步检验。