巴拉巴拉：跨越周期，以焕新品牌理念，构建新的竞争力

今天，重新认识巴拉巴拉（需求面积:200-500平方米）。

作为较早布局购物中心的童装品牌，巴拉巴拉从2012年进驻该渠道至今，不断优化和调整渠道结构，已成为极具影响力的中国品牌之一。据赢在选址显示，截至2023年5月底，在24城市5万方以上购物中心内，巴拉巴拉购物中心门店数量占总门店数量已接近1/4。

如今，巴拉巴拉又刷新了行业及消费者认知。近段时间，#巴拉巴拉童年不同样#的相关话题在抖音平台累积实现6531.7万次播放，其品牌理念焕新事件赢得了广泛关注，其中不乏知名辩手、演员、作家傅首尔以及众多KOL。

巴拉巴拉在抖音平台获得高度关注

其实，在2022年，巴拉巴拉就已率先升级品牌定位为“最懂成长的儿童时尚”品牌，在产品、渠道、营销等方面注入新活力：渠道端，巴拉巴拉全域数字化零售门店在北京、上海、温州、长沙、佛山五城同开，实现品牌形象与体验的升维；产品层面，不仅确立了核心五大品类（连衣裙、鞋品、羽绒服、裤装、balaT），内部也细分出多条产品线，如：在原有的中童、幼童、婴童、鞋品、用品等主产品线基础上孵化出了专为滑板场景打造的Young、科技感十足的LAB线、聚焦户外科技的BP线等高端产品线，从0-14岁全年龄段儿童的需求出发，贴合他们的生活场景打造差异化产品线。

作为童装行业的翘楚，巴拉巴拉为何20多年来，每年持续输出对儿童和时尚的理解？这一次呈现的“童年不同样”又将会对其品牌自身和行业带来怎样影响？

从“重视服装的不同”到“强调孩子本身差异”

背后是中国品牌的成长

品牌理念是品牌所主张和践行的某种价值观，意味着“我们代表什么，我们为什么存在。”而这一价值观是动态的，随时代发展、社会变化更迭。因此，品牌理念的变迁也体现了品牌的演进和成长。

换言之，巴拉巴拉“童年不同样”理念的每年迭代，既代表着品牌的转变，也展现了中国童装行业数十年的格局变化，还揭示了中国品牌谱写崛起之路的历程。

过去的中国消费者，个性需求尚未完全凸显，处于三浦展在其著作《第四消费时代》中提及的“第二消费时代”，他们的购物目的单纯，对服装的需求更多的是穿暖、穿好，彼时的巴拉巴拉倡导从服装商品本身出发，宣传着装的“不同样”。

而后，互联网技术的不断发展，信息时代的到来，消费者的自主意识提升。尤其，年轻父母注重亲子互动，尊重孩子的意见和想法，这些α世代的孩子相较于过往的代际，有着更强的自主偏爱，可以说，童装消费进入了人本主义阶段。同时，孩子也开始关注服装商品与自身个性的契合度，他们对服装的设计感、舒适度和时尚感有着自己的认知，甚至在一些社交网络上已经出现了儿童服装搭配分享。

消费市场的这些变化，被巴拉巴拉书写进了每年持续焕新“童年不同样”理念中：从最初的“重视服装的不同”，到主张“激发孩子想象力”，鼓励孩子发挥自在性情，再至如今“强调孩子本身的差异”，鼓励父母在孩子成长过程中，全面重视、鼓励和支持孩子的“不同”。

巴拉巴拉“童年不同样”焕新理念

与此同时，中国童装行业不断走向垂直细分化，行业潜力被激发，市场格局在这数十年间发生变化。从巴拉巴拉的童装市场份额占比在20多年间由几乎为0升至7.5%可窥见，中国童装业态由“市场分散、品牌混战”演变成“大众童装与细分场景童装、中国品牌与海外品牌并行”的格局。

尤其，当下中国品牌在近些年也越来越受到消费者的关注，中国品牌的自信力随之提升，越来越多的品牌开始走出国门，向全球输入中国品牌的创造力。巴拉巴拉自2016年开始发展国际市场，2017年2月巴拉巴拉沙特首店开业，2018年进驻中国香港市场，目前已经开设包含海港城店在内的直营店6家，以中国香港市场为支点，辐射东南亚；截止2022年底，巴拉巴拉进驻并签约沙特、卡塔尔、阿联酋、巴林、阿曼、越南、柬埔寨、尼泊尔、蒙古、老挝等13个国家和地区，门店合计36家；据悉2023年，巴拉巴拉还将加大海外业务发展步伐，深耕亚洲市场基础上，着力中东市场、东南亚市场布局，以新加坡为海外投资平台，进一步发展东南亚市场；以尼日利亚为基地，广泛覆盖撒哈拉以南非洲市场。

巴拉巴拉海外门店

巴拉巴拉的增长态势也于在其母公司森马服饰的财报表现中明显体现，巴拉巴拉自2017年起成为森马服饰的主营业务，其营业收入占总营收超过50%，至今仍在逐年攀升。森马服饰2023年第一季度财报显示，其归母净利润同比增加48.85%，巴拉巴拉童装龙头地位稳固。

持续优化渠道结构

是打破渠道围城的关键抓手

当然，品牌理念的焕新，不只是slogan含义的蜕变与升级，更体现于如何在消费者心中建立新的价值链接，塑造品牌全新形象。在这个过程中，渠道结构的优化与调整显得极其重要。

如今，购物中心早已成为线下消费的主战场及主要载体，尤其年轻人更是购物中心核心消费人群。《2022年线下购物中心消费者洞察》显示，90后、00后的20-39岁青中年占比达65.8%，而且平均外出逛街约为每周一次，平均逛街时长为2小时/次。

对此，巴拉巴拉早在2012年就已洞察趋势，开始加大购物中心的布局，经过10多年的渠道结构升级和持续优化，形成专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道发展格局。

从正式加强购物中心门店运营能力建设至今，购物中心渠道在巴拉巴拉的重要程度日渐凸显。据赢在选址显示，截至2023年5月底，在24城市5万方以上购物中心内，巴拉巴拉购物中心门店数量占总门店数量已接近1/4。

而且，巴拉巴拉的脚步已经迈向全国一至六线城市，并且甚为看重强二线、二线城市的高潜力。赢在选址显示，截至2023年5月底，巴拉巴拉在24城市5万方以上购物中心中，强二线、二线城市的门店数量占比57.2%。

由此看来，巴拉巴拉的城市策略与购物中心趋势匹配度极高。赢商大数据显示，2023年一季度，强二线、二线城市头部企业新开业数量占比最高，同时强二线城市也是企业轻资产外拓集中地。

数据说明： 城市商业地图系统； TOP30企业名单于本年度有更新，因此存量占比与往期报告不存在可比性； 统计时间截止2023年3月底，数据导出时间为2023年4月10日； 统计口径为≥3万方的购物中心

考虑到不同城市商业繁荣度的不平衡，巴拉巴拉在门店扩张模式上进行了城市差异化布局：一线城市主要是直营店，强二线及二线以下城市则是加盟店，形成了“直营：加盟=1:9”的版图。

除此之外，巴拉巴拉在品牌理念焕新之际也将在中高端购物中心继续发力。据森马服饰2022年度财报显示，2022年，巴拉巴拉高端系列balabala premium已经陆续进驻了杭州武林银泰、广州天汇广场IGC、海口万象城等高端购物中心。另外，赢在选址也显示，截至2023年5月底，已经与华润置地、恒隆地产、新鸿基等头部地产企业合作。

武汉恒隆广场店

温州万象城店

门店是品牌的门面，巴拉巴拉线下门店形象也不断升级，如今已迭代至“第七代形象店铺”。与此前六代形象门店不同，第七代门店更注重消费体验，并融入不同主题特色，展示当代儿童生活新方式，如：杭州下沙奥莱旗舰店的科技感；温州印象城店的梦想巴士等。

杭州下沙奥莱旗舰店

温州印象城店

此外，巴拉巴拉在新增产品线运营成熟之后，也将其引入线下，开设了一系列品牌支线门店，例如：在武汉凯德的1818B&K店，这是专为婴童内着打造的baby线，以及Young店、BP高端店也陆续开设了门店。这一系列聚焦儿童的日常生活场景，从不同年龄段的不同需求出发打造的品牌支线门店，也在另一方面为购物中心吸引了更多细分消费客群。

武汉凯德1818B&K店

宁波衫井奥莱店（左）、长沙IFS国金中心店（右)

当然，不同年龄段的消费者需求也不尽相同，如何通过线下渠道与消费者加深互动，也是巴拉巴拉一直在探索的课题。因此，巴拉巴拉进驻各大购物中心定期推出主题快闪店，通过一些热门话题、场景延伸等不同方式，让消费者体验到巴拉巴拉的不同之处。譬如：2023年1月，巴拉巴拉于新年来临之际，在无锡万象城打造了#TU破想象#新年快闪店，以生肖兔为灵感，与知名剪纸艺术家陈粉丸一起将剪纸艺术与现代服装结合，推出了联名系列；3月在上海维璟印象城打造绿野鲜锋轻户外快闪店，结合户外野趣、城市露营与市集等多重元素，以木屋等装置搭建了户外场景，激发孩子自身的天性，鼓励孩子从兴趣中找到自己的“不同”；4月，巴拉巴拉在杭州下沙百联旗舰店落地凉茶系列新品快闪店，以酷炫的科技实验装置展现凉茶入衣的全过程，以“上身最大降温5度，可持续40分钟”的凉茶科技，快速占领用户消费心智。

无锡万象城新年快闪店

杭州下沙百联凉茶新品快闪店

上海维璟印象城轻户外快闪店

在精准抓住趋势之下，巴拉巴拉近10年来全国门店数量由3000多家增至4500多家，保持着平均每年400家的新店增速频率。未来，巴拉巴拉也将继续重点推进高端店、核心店以及奥莱渠道的建设，持续优化渠道结构，促进渠道的全面健康发展。

可是，产品又该以何种方式与消费者精准匹配，实现盈利最大化？巴拉巴拉从数字化转型中，找到了产品渠道分配的最佳策略。

譬如：基于全新梳理的门店与用户标签，进行更精准的产品投放；开设“即拿即走”的购物消费模式，消费者可以线上下单送货上门，并支持美团、饿了么&京东半日达超快配送，以此提升终端的货品运营效率和零售能力；门店导购的一对一个性化服务，小程序云店为消费者开放，巴拉巴拉全国数千家门店的库存；重点发力内容电商、京东等，以更精准的货品企划与供应。

回溯本源

开启韧性增长新周期

然而，渠道只是品牌触达消费者的路径。

对品牌而言，开启新的增长周期，在消费者心中留下深刻印象，更重要的是回归产品本质。

有人将做产品比喻成“养孩子”，需要品牌持续为之付出。而这些带有独特性的“孩子”，也将会是品牌在竞争激烈的环境中站稳脚跟的推动力。

那么，如何打造创新产品？或许从巴拉巴拉的创新产品中可以找到一些启发。

服装的背后既涵盖材质、花型、工艺，又融合面料、色彩、款式，这些细微中皆可创新。例如：面料领域，巴拉巴拉与德永佳、优可丝、台北新材、三元控股等全球顶尖面料科技公司合作，研发了品牌专属的“bala-Fit”面料科技体系、全面涵盖防护科技（Care-Fit）、凉感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄热保暖科技（Heat-Fit）四大面料技术。这些面料技术的创新，不仅让巴拉巴拉的产品具备了保暖防寒、吸湿速干、拒油防污、防晒等功能，也延伸了消费者的着装场景，给他们带去了清凉、好穿的体验。

值得注意的是，Balabala Lab产品线就是在这一科技属性的土壤中诞生，2023年夏季推出主打纳米稀土科技的“清风”系列防晒服，其防护系数UPF80+，满足了户外场景的穿着需求。

Balabala Lab产品线

重视面料的创新性，也让巴拉巴拉走出国门，获得了国际设计界的认可，其一衣七穿设计与防护功能女童羽绒服荣获美国Muse金奖与意大利A’Design奖。

此外，一些具象的设计语言是服装品牌传播品牌理念的最易途径。为更好地将“童年不同样”的理念传播给目标客群，巴拉巴拉先后与国内外优秀设计师以及国外高端童装品牌合作，如：国内，与北京服装学院、东华大学、浙江理工大学等服装设计院校实行校企合作，巴拉巴拉的2023年新年季产品即是品牌与北京服装学院传统文化研究小组合作推出；国外，以法国巴黎与韩国首尔为重要立足点，汲取东西方时尚创意资源，并与法国高端童装品牌Bonton合作联名系列，将品牌推向欧洲市场。

巴拉巴拉2023年新年季产品

并且，面对消费市场的场景化趋势，巴拉巴拉推出Young产品线，以滑板、街舞等街头潮流运动切入喜爱运动的孩子们；以及巴拉巴拉高端产品线Balabala Premium聚焦孩子们的仪式感场合、轻社交聚会、精致露营等场景。

结语

另外，巴拉巴拉在营销层面也不断焕新品牌活力，推动“童年不同样”全新理念的传播：2023年4月，Balabala携手抖音电商发起2023春夏“抖in潮童秀”，以以童趣元素构建亲子时尚样本；此外，还与哆啦A梦、迪士尼以及苏州博物馆、敦煌博物馆、梵高博物馆等IP合作，以“bala T”“连衣裙”为载体，打造品牌印记。

2023春夏“抖in潮童秀”

当然，巴拉巴拉不止于此。

此次，我们也从渠道和产品角度，看到了巴拉巴拉品牌理念焕新背后，是中国品牌在日渐成熟。在这个消费需求无时无刻不发生着变化的时代，巴拉巴拉将继续关注自身价值，回溯本源，在实践中不断突破。