不逛街的00后,为啥往“盒”里钻?

虎嗅   2023-07-03 11:15

核心提示:The Box朝外在北京做足了“差异化”:不同于芳草地、SKP-S策展的艺术性标签,The Box 更加专注于年轻、潮流、亚文化,更接地气。

出品|虎嗅商业消费组

作者|戚露丹

以东大桥地铁站为起点一路向西,朝外大街北路上紧凑排列着麦当劳、便利店、生鲜超市一排商铺,走个七八分钟,到工体南路路口,抬头兀然出现美克洞穴馆,再往左手边一望,旧时的昆泰商场早已焕然一新——

The Box“一盒”外立面的数字大屏和门口草坪上错落的帆船摆件呼应,已然打好“年轻力”门面标签,精致小狗、滑板场传来咔咔的地板碰撞声都给朝外带来一抹鲜亮,只有二楼的篮球场提醒着此时夏天的燥热。

6月初,位于北京朝外大街中心,由盈展集团运营、原昆泰商城改造的The Box朝外“年轻力中心”中的一些“主力”品牌陆续亮相。

不同于6月初高热度时长队排满的夸张景象,工作日傍晚,The Box更显随意、松弛和真实。

业内人士透露,在5月15号完成第一次消防验收后,还未等到7月的正式开业,Badmarket(5月27)、Randomevent(5月26)、Loose(5月26)、Grid Coffee(5月30)、Basemnt FG(6月2)、Kfall(6月23)、Clasico(6月24)等品牌就陆续开始营业。

这种半开业状态在业内比较少见:室外滑板场、篮球场、Glass Box(室内主体)一楼和地下一层的点位基本开张,二楼零星开业两个店铺,但三、四、五层及室外的东岳广场、盒市大街、楼顶露台(朝外天空)均未开放。


2楼通往3楼的楼梯口暂未开放


2楼商铺中许多既定品牌还未开业

业内人士猜测,这样隔一周开放一品牌的策略可以不断吸引 KOL 探店引流,内部朋友告诉虎嗅,目前二层以上还在紧张筹备当中,在7月初将会有正式的盛大开业亮相,届时将开放盒市大街、顶层露台(朝外天空)等全业态。

The Box 分为A、B两区,其中,A区商业面积53,413㎡;B区商业面积50,131㎡、暂未开放。

尽管还未完全开业,但目前客流热度已初现端倪。

业内人士透露,Basemnt FG 单日流水达到60万元(客单价约200元),Badmarket 营业第二日流水达40万元(客单价约300元)。

据虎嗅走访,室内一楼咖啡店 Grid Coffee 工作日销量在百余杯,周二下午6点,Basemnt FG 店内客流在七八十人左右(店铺面积1000多平米),Badmarket 的提袋率在30分钟内达到10单左右。

作为盈展集团所打造的策展型、非标商业第二弹(此前,盈展2019年底在上海推出TX淮海),The Box朝外在北京做足了“差异化”:不同于芳草地、SKP-S策展的艺术性标签,The Box 更加专注于年轻、潮流、亚文化,用一套接地气的“内容”玩法,极力拴住年轻消费者。

牺牲坪效,留给内容,快速更迭

尽管策展型零售空间弱化传统动线,但从两个不同的入口进入,还是有不同的感官体验。

进入“一盒”内部,地产人士会惊呼空地之大;图为Glass box(The Box室内主体)二楼

由The Box正门进入:右手边,跑步组织LFRC主题策展和The Box的自策展占据了两个大面积展位,Loose的快闪店与之隔岸相望;

中部为大片水泥空地,中央围圈摆放10多把露营椅子,抬眼往前走为兼顾DJ播放的服务台(从早上11点营业开始,室内就开始“动次打次”);

左手边是独占两个点位的Randomevent的快闪店。最左侧,楼梯型展位兼顾上下楼功能,纵向连接着一二楼的空间,在刚开业时为泡泡玛特展位,成片的Labubu像瀑布一样列位排放,现在已经清空。


Glass Box一层

由左侧门进入的话,首先经过Badmarket展位组成的通道,这个展位也已经在本周进行了迭代。穿过通道,左手边是Badmarket的地下入口。


6月初:入口由多个展位构成通道


6月底:屏风切割两侧,形成两条通道

目光从Badmarket地下入口转回前方,接着往前走,就和正门的水泥地形成了汇合。

整体来看,The Box A室内部分(Glass Box)一层面积约3000平方米,体感估算展位占40%,空地占30%,其余店铺占30%。

整体设计延续TX淮海的工业、简约风。相比于其他策展型商业,比如SKP-S、芳草地所营造的艺术感、精致感,“一盒”更加接年轻人的地气、简单直接。

接近The Box的朋友告诉虎嗅,这样的布局设计为今后策展提供足够灵活的活动空间。不仅原本生命周期在1-2个月的展位会不断更迭,品牌也将持续“保鲜”:

一楼Randomevent的快闪店驻扎时间为6个月,Loose快闪店为3个月,二楼的Kfall快闪店为2周,目前除了地下常驻品牌Badmarket、Basemnt FG、Clasico外,其余全部为快闪点位,也就是说,每隔一阵子过来,室内面貌都会整个大换血。


一层展位:V magazine已经换成LAMFAST RUNNING CLUB

为了配合内容迭代,天花板采用了与TX淮海相同的设计,增加了可以随时装置、拆卸“围挡”的轨道。

“在新活动到来后,整个空间的点位有较大的变换余地。可以根据活动需要,增加围挡,重新划分空间。每周都会有1-2场活动。”这位朋友说道。值得注意的是,根据数据,2021年,TX淮海各类形式策展达到500场以上。

上周末,在Glass Box(The Box室内主体)举办的“电波曼波”活动中,原本空旷的三楼被划分为乐队表演区和集市区。集市区以小推车的形式呈现,售卖文化衫、古着、插画设计、纹身贴等。


表演区


集市区

不难发现,The Box强调的“策展型零售”,除了平衡展位(内容)和品牌(坪效)外,还需要通过迅速更迭来保持“内容”的新鲜。

盈展集团主席司徒文聪曾在设计TX淮海时要求:要让场景更换速度与年轻人的手机刷新速度、“厌旧”速度同频——每个品牌至少要在每个季度重新装修,改变面貌,而在公共空间,每周至少要有一次的活动,每次都有不一样的体验”。

目前看,TX淮海对于“人、货、场”的重新规划,The Box朝外也正在践行。

商业体之外:内容&社群

盈展集团主席司徒文聪在近期媒体采访中提到,TX淮海和The Box朝外并不是运营传统的“你卖咖啡,我收租金”的模式,而是提供社交场所,在不同的场景体验中和年轻人“建立起联系”。

在交流中,Bloc(The Box内三层以上艺术娱乐街区)品牌负责人Ray也提到了对年轻人社交需求的洞察:一线年轻人大多独自租房,“席地而坐”的空旷设计意在营造一种“客厅文化”,来填补、提供社交的场所:

“老一辈人就像《我爱我家》那样,会有客厅,大家聚在一起聊天,但在一线城市,年轻人租房空间小、独居、没有机会社交,大家都挺孤独的,所以需要通过爱好、标签寻找圈子、社交的场所。”

滑板场和公路商店紧邻,中间摆着露营椅。没有桌子,大家自助服务

“这种营造是立体的,可以通过小众文化的品牌,比如一提起黄玉龙的‘无脸人’,有很强的街头标签属性;也可以通过爱好聚在一起:比如跑步俱乐部、宠物友好,大家可以一起带着狗喝酒,各种方式增加‘贴近性’、淡化商场的‘疏离感’”,Ray说道。


SKP-S策展

除了氛围营造,“人”让场子有了灵魂。

6月17号的“电波曼波”活动上,主办方卖了500多张票,本以为大家都是为了乐队和圆桌议题而来,然而从现场陆陆续续到来的观众口中得知,大家来这里几乎都是为了“网友面基”。

“我男朋友是电台老粉丝,我和他一起来”、“过来主要是为了见面,一会一起喝酒去吗”,来自“别的电播”粉丝8群的Mia说道,并且热情的吸纳着新朋友。

有缘千里来相会,原本的乐队和圆桌成了“配菜”。当策展型零售还在愁和年轻人如何拉近疏离感时,也许“粘住”年轻人更好的方式是把“场”打造成“据点”:

场子的内容由观众再次生发、共创:在当天的活动中,乐队演出也是一场互动“游戏”——「一个beat,一封信」,由观众写下一个想法,递给乐队,接下来的音乐就由此诞生。在长达8个小时的活动中,人们由相同的社群吸引,也获得认识新朋友的机会。

玩起来、真实、简单(甚至简陋都没关系)是社群内容当下的标签。“年轻人不需要太噪的表达,不需要过度服务,真实是新的flag”,Ray说道。

在台上,乐队表演者小老虎的话术腼腆简单:“这首歌讲的是‘美国登月假象’,有人说是库布里克拍的”、“内个,结束了,下面是‘水草计划’(下一个演出乐队)”,然后低下头拔电源、默默收拾起家伙事儿。

当然,也有为商业引流的部分。活动时,The Box中许多品牌为参与活动的观众提供了“朋友价”,即折扣优惠,Randomevent店员说,每到有街舞之类的快闪活动,生意确实会稍好一些。

除了和圈内垂直于亚文化的社群联手,据观察,The Box的“内容”打造还蔓延至商业体之外:运营电台、拍自媒体、建社群,干了很多购物商场的“分外事儿”。

从The Box室内各处摆放的宣传单中不难发现,不管活动主办方还是“一盒”本身,都在打造圈子、招募社群。

周三下午到访时,Bloc(The Box内艺术娱乐街区,共三层,还未开放)正在做自己的街头采访节目,采访问题涵盖“穿搭金额、恋爱年上年下、对The Box的感觉、喜欢的音乐”,Bloc负责人Kevin介绍,节目会发在抖音、微信视频号,为开业做准备。

而在The Box的官方公众号里,可以发现,功能键里还有一个聚焦潮流消费的电台X-Cypher,当主播呐喊着“这双鞋不只是一双鞋,我们心中永远有一块地方属于芝加哥!”而引来手机另一端的发笑时,当代伯牙和子期就在电波里“相遇”了。

可以感受到,盈展的非标商业模式在运营上投入了极大的精力给内容,从装修、品牌、活动各个方面,打造鲜明的社群、圈子文化。


图片来源:跳海酒吧

目前,据北京商报,尽管The Box朝外还未完全开业,但日均客流量已达3万。在朝外商圈内,蓝鸟、悠唐与之毗邻,但并不强势,足够的差异化已经让The Box在客流量交上一份尚可的答卷。

但硬币的另一面是,快闪店的转化和常驻店还有些差距。在询问中,多数快闪店平日的转化在几千元左右,低于常规表现,Kfall的店员透露,其在成都Cosmo的快闪店单日流水表现会更好些,在万元左右。“很多人来是为了打卡,销量少也和二层客流量不及一层有关”,店员说道。

·Randomevent 快闪:平日流水4000-5000元(客单价300-500元)

·Loose 快闪:平日流水1000元(客单价200元)

·Clasico 常驻店:平日流水4000-7000元(客单价1000元)


​图片:成都Cosmo

The Box外立面涂鸦、品牌的个性化程度和成都、上海相比都稍显保守

对于北京孩子来说,The Box的象征意义或许更大,因为在众多商圈里多了一个平价、 chill的大据点。

而对于“由内容、社群吸引,实现‘容易循环经济’”的商业模型来说,一方面,能否持续输出不流于表面、真实、不做作的内容表达,并且结合本地特色、尺度予以落地,达到吸引客流是难点之一;另一方面,平衡内容和商业,扩大社群消费的想象力更是题中之义。

(注:容易循环经济:司徒文聪提出,“循环”指在疫情后,年轻消费群体消费数额低,但频次高;“容易”指年轻人价格不敏感,东西酷,身边人都买,就很容易做出购买决策)

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:虎嗅,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信