关于运动消费，一点real talk

作者/江建国

运动消费很热，如题，于是想跟大家分享一点不重要的想法。

以下是快速阅读索引：

1.作为一种情绪供给：

「运动消费，对更多人来说，还是在供给情绪价值。」

2.作为一种新奢侈品：

「健康与活力，或者说能去追求健康与活力的能力/毅力，正在成为新“奢侈品”。」

3.作为一种身份象征：

「消费运动似乎正在等同于某种阶级属性，就跟消费包、鞋一样，成为一个人经济地位、社会地位的彰显。」

4.与时尚行业的“同谋”：

「运动服更加融入日常，以及，更多的大众、更多的平凡个体被运动品牌推为主角，更多的公共议题在经由这个途径去讨论。」

5.走入千家万户的日常：

「能有FREITAG、RE而意、Brompton、Patagonia的地方，在那些高质客群心里，已经在格调上大胜一截，比网红咖啡馆好用多了。」

6.平替心态：

「当消费频次提上去、消费群体扩大，“平替”这个词很合理地，就从美妆领域平移到运动领域来了。」

7.门外汉消费与俱乐部利好：

「一个相当适合运动消费的形态会是俱乐部。简单说，就是卖产品的同时，卖课、卖入门经验，让教练和发烧友去成为最好的sales。」

图片来源：Instagram“An Ko Rau”

1.作为一种情绪供给

运动消费成为前所未有的热潮，我是应该感慨这么多年宣传全民健身终于有了成果，还是应该感慨消费主义之来势汹汹呢。

说实话，我更强烈的感受在于：这条路，是不是亚文化之前也走过？

从亚文化中被提炼出来的，是叛逆的状态，是个性的样子，是“你可以活出自我”、“我就是不一样的我”的情绪高潮，而ta们到底在对抗什么、期望改变什么，那个“什么”在商品里从来是噤声不语的。

同样，从运动中被提炼出来的潜台词，是自律的状态，是活力的样子，是“我有办法掌控我自己”、“我的生活在变得更好”的情感满足。而消费运功真的让人的身体素质因此提高，对生活的态度因此积极起来了吗？更多情况下，我想还是在供给情绪价值吧。

图片来源：Instagram“Allbirds”

2.作为一种新奢侈品

这一年大家热聊户外，热聊运动，热聊对办公室外、商场外、蜗居生活外的向往，除了被憋坏了，还有一个充分合理的解释是：大家的身体素质确实普遍变差了。

或许现在，“运动因为惜命”会比“自律给我自由”更具说服力。

身材焦虑可能会导向收藏100支帕梅拉的视频，但爬楼梯突然变喘，可能会让我紧张得当晚就开始有氧。而去户外，最有魅力的地方是能给自己换换肺，难得走动走动，和天天坐办公室、在地铁和滴滴上平移的都市紧张生活暂时割席。

毕竟在城市生活里，健康与活力，或者说能去追求健康与活力的能力/毅力，正在成为新“奢侈品”。

如果我只能用时间换钱，那么时间就会是我最奢侈的东西。社会压力只有更大的情况下，工作之外的时间进一步缩减，过劳肥、过劳瘦、过劳虚都给身体发出警告，你需要运动了，而矛盾点就在于，我们好像没有时间运动，或者说，时间用以抚慰自我重振旗鼓都不够，别提去克服懒惰，说服自己用运动解压了。

于是不难理解，自行车怎么会作为一种运动方式，又重新流行回我们的身边。

身边太多朋友经历着这样的状态，下了班就只想瘫着，于是只能寄望于上下班的骑行通勤来锻炼，不浪费时间，一鱼两吃。

图片来源：Instagram“RE而意”

3.作为一种身份象征

一个说来有点离谱的现象，特别是在上海，我发现消费运动似乎正在等同于某种阶级属性，就跟消费包、鞋一样，成为一个人经济地位、社会地位的彰显。

会为运动大量投入金钱和精力，购买各种新运动品牌、户外品牌，穿得像随时都要去跑步，并将上班前下班后的时间稳定投入到健身房、球场、操场、球馆、攀岩馆里——搁以前，这个画像我们称之为运动发烧友，搁现在，你会发现更精准的定位似乎是都市中产、有钱有闲阶级。

于是，一个囊括生活方方面面的中产式生活方式闭环好像完成了。

平日里在上海遇到骑Brompton或Pashley的人，用Freitag似乎是标配，穿lululemon、allbirds、安高若的人，通常也会和宠物友好/环境保护/地中海餐饮/咖啡因成瘾/冥想这些tag高度重叠。

当然你可以说运动消费也是丰俭由人的，是个人选择问题，但如（2）所陈述的观点，当时间变得愈发昂贵，需要占用你生命中一段完整时空的运动就变得奢侈。

且在社交媒体和各色运动消费品牌的渲染下，尽管看似你可以更轻松地克服懒怠开始运动了，比如通过买一双好看的鞋或一条能展示臀型的瑜伽裤，就拥有了动力，但实际上，运动本身却变成一件定要“有所准备”的事。

有点像之前流行过一阵的美黑。但独特而均匀的小麦肤色所指示的，一面确实是推动审美的多元化，而另一面也意味着高昂的管理成本和充足的时间。

是挺好的事情，在消费社会里，也是挺有门槛的好事。

图片来源：Instagram“freitaglab”

4.与时尚行业的“同谋”

之前匹克球刚火，我偶然看到有媒体做了个调研，那些突然冒出来的匹克球体验中心、匹克球品牌的背后，相当一部分其实是运动时装公司，商业逻辑是，用户先被新运动形式新颖，为了参与这种运动或融入这种运动社群，而自然而然选择购买与之匹配的运动服饰。

有趣，但绝不出乎意料。时尚行业吸纳运动元素不是新鲜事，只是近年来，在骑行裤、瑜伽裤、外穿运动背心等多种爆火单品孜孜不倦的亮相下（我想很大程度上需要感谢欧美明星街拍），成为了大众时尚领域的新风潮。

如同几年前嘻哈带火hoodie和oversize，复古风带火老爹鞋、千禧风，运动正在对流行服饰风格产生强影响。不过势头正好的，并不是传统认知中FILA那种时尚运动服饰品牌，而是更主张运动服融入日常的Athleisure、Urban Outdoor，和一部分专精细分市场的hardcore运动品牌。

lululemon的IG首页

都在po非常日常的产品穿着画面

在运动市场的品牌迭代中，我发现有些事情正在发生明显的变化，比如品牌话术的更迭和营销手段的改变。

以前的运动品牌，会更强调产品的功能性、黑科技，强调运动是为了突破，广告中更强调个人英雄主义的底色，使用明星/运动员作为模特。

而如今的运动时尚品牌，则更爱说热爱自然、热爱生活、接纳自我之类的故事，强调运动是为了取悦自我，广告中更强调生活化的瞬间，和能引发广泛共情的性别议题、环境议题等，也更爱用普通人作为模特了。

更多的大众、更多的平凡个体被推为主角，更多的公共议题能经由这个途径去讨论，我觉着还是挺好的变化！

MAIA ACTIVE邀请“腰精裤”真实用户参与广告片拍摄

5.走入千家万户的日常

既然提到了服饰，也聊聊运动对人们生活其他方面的潜入。

一个是饮食习惯。即便未必人人都能做到戒糖、算卡路里、高蛋白低碳水，但这些陌生的、专业的概念大多数人确实也耳熟能详了，并切实在影响中国人的消费习惯.

比如对油腻饮食感到有负担，有意识主动吃一些轻盈饮食，比如更倾向于选择少油少盐低卡版本的食品，先在吃这件事情上，享受点运动带来的健康。

冷沙拉还是不够照顾中国胃

之前在北京打工

常吃一家可热吃的轻食FOODBOWL超级碗

一个是家居家具选择。比如变得更好看的飞盘、乒乓球拍、滑雪板、滑板正成为流行的装饰品，比如健身镜的一度热销，比如露营用的蛋卷桌、折叠收纳箱、折叠推车，正在取代客厅茶几、床头柜、收纳的位置。

顺便一提，我敢说，近年能跟瑜伽裤平起平坐的爆品，绝对是露营椅，不仅咖啡馆是“重灾区”，蛮多人也开始把它用到了家里。前几天在盒马买菜，甚至还看到了满99赠露营椅的活动。

露营用品进入家居空间

图片来源：小红书用户“小醒ISO”

一个是旅游动机。运动休闲成为旅游的新理由，人们可以为体验某种运动策划一次旅游，一些小众运动算是纳入人生体验选项，be like以前常见的宣传语：人一生必须体验一次。

最先完成产品化的是滑雪、潜水、冲浪，滑翔伞将来看来也有潜质，运动课程+度假村+本土文化体验，不知道会不会有更多文旅地产嗅到这个风向。

长白山万达国际度假区

对了，商场最爱的主力品牌也换了。能有FREITAG、RE而意、Brompton、Patagonia的地方，在那些高质客群心里，已经在格调上大胜一截，比网红咖啡馆好用多了。

BROMPTON JUNCTION上海旗舰店

图片来源：小红书用户“Carrie”

6.平替心态

以前大家确实会觉得，搞运动消费品，那都是技术门槛很高的，有技术含量的。很好理解的一个例子，当初那么多人赶着做潮牌、做潮鞋“倒爷”的时候，却很少有人敢涉足球鞋领域做原创，尽管大家都知道鞋特能炒溢价。

现在当然也有这么一派消费者仍然在吃核心科技这一套，但当消费频次提上去、消费群体扩大，“平替”这个词很合理地，就从美妆领域平移到运动领域来了。

“体感差其实不太大，卖得都是品牌吧，选性价比高的就好。但当然如果我有钱，能买始祖鸟肯定更好。”跟运动爱好者们唠嗑的过程中，我发现ta们都有着这样类似的抉择心路历程。

能用够穿是基础，比如迪卡侬、美津浓就因此幸运地“被年轻化”了；而好的设计一定程度上能为选择加码，给溢价争取空间，比如上海中产的挚爱之一安高若；不可替代的核心科技，依旧是品牌高壁垒的基础，让自己无法被平替，也就始终会有自己稳定的消费群体；至于更好讲的品牌故事，是能打动人，但不能希求消费者一直抱持做公益的心态来花钱。

盘起来还真有点像美妆行业了。

An Ko Rau

7.门外汉消费与俱乐部利好

面向大众的运动消费，我愿称之为门外汉消费。

一方面，对未知的领域，信息差确实大，人们会自我说服，那些产品让自己觉得昂贵的部分，是因为ta有着自己不懂的专业门槛。另一方面，因为使用频率不高，又往往抱着试一次的心态，消费者往往希望要么可以兼具专业性和性价比，要么使用场景得更丰富，日常也得能用。

怎么理解呢？因为不知道怎么来的，而一定有好赚的部分；因为不知道怎么用的，而一定有可以被说服的余地。

一个相当适合运动消费的形态，我想会是俱乐部。简单说，就是卖产品的同时，卖课、卖入门经验，让教练和发烧友去成为最好的sales。

万宁亼樂冲浪

在购买运动产品、运动服饰时，谁的建议更容易被听信？社交平台KOL容易被默认是利益相关者，是广告泛滥重灾区，而当你在社群里认识一个兼具消费者身份和专业属性的运动爱好者，认识给大家上课的靠谱教练，ta的答疑解惑既是在行的，又是个性化的，作为你的启蒙师，更容易提供被采纳的建议。

这也算是一个趋势。

书店最好的店员是图书编辑，餐厅最好的服务员是贴心管家，运动品牌最好的店员是运动发烧友，各具所长、有个人魅力的sales成为品牌状态的最佳体现。