从五感出发，思考日本零售感性背后的理性落地

作者/燕双飞

ID/lingshouke

走过失落的十年的日本零售相较于疫情前有哪些进步？在数字化快速发展的中国零售，日本商业零售到底还值不值得去学习？从点到面，从表面陈列到背后逻辑，未来预期并不乐观的中国商业又该如何走过增长困局？

01

视觉

我们常常觉得日本零售陈列美观，生活气息浓郁。让灵兽君感受最深的就是大阪阪急OASIS最新业态——Kitchen&Market，将餐饮融入超市，加强鲜食与烘焙，目前已开设三家门店。

该店位于大阪梅田商圈，分为上下两层，以为顾客提供现场加工的高品质即食餐饮和独具一格的就餐环境为特点，将视觉体验发挥得淋漓尽致，进一步完善了食品的“颜值属性”。

透明的操作间，新鲜看得见。

高低错落地货架，以及生动有趣的POP和海报，多角度岛屿陈列，都让整个卖场惊喜感满满。

应季商品和主推商品，个个都会表演。

这些无疑都在强化零售的感性。

然而，背后的理性思维更值得思考。

在inageya门店，工作人员向我们解释了蔬果应季商品的陈列技巧。新鲜果蔬从开始上市到盛果期都有着一套严格的陈列位置和陈列量的标准。同时，根据周围商圈消费者的生活习惯，对于大葱切丝装的粗细和分量也有着严格的考量。

而这些都是中国零售在经营中常常忽略的部分。

陈列的目的不仅仅是为了好看，更重要的地是为了吸客与成交。

02

嗅觉

如果一个卖场，烘焙、鲜鱼、蔬果、便当等多重气味融合在一起会怎样？

恐怕再美味的商品都显现不出来，甚至带来十分不好的体验。

在日本的卖场，我们就很难闻到每个商品的气味，或者说各个区域的气味都非常淡，即使是水产以及烘焙这些气味浓郁的区域也是如此。

一方面由于日本卖场大多为预包装商品，另一方面在食品加工方面，香精与各式额外的添加剂也较少使用，同时每晚的臭氧消毒也在一定程度上减少了各式气味和细菌的滋生，进一步提高了顾客购物体验感。

有一位团友就感慨道：“在国内很多面包房或者超市的烘焙区，充斥着浓烈甚至刺鼻的香味，这日本卖场，到烘焙区域有香味，但是大多是黄油和面粉的味道，就让我感觉很舒服。”

03

味觉

我们常常感慨国内山姆会员店试吃的豪横。日本卖场同样如此，这一点在以生活提案著称的稻毛屋inageya表现格外突出。一进入门店，整齐排放的DM，既是促销信息也是美味食谱，为家庭主妇们解决了每周食谱，偶尔还有专门设计的早餐食谱和季节限定新体验。

此外，现场的试吃和品尝也是必不可少的。

美味的牛肉只需要稍作煎制再配上简单调味，直接打开消费者味蕾。值得注意的是试吃烤盘的包边小细节，既防止溅油也更有利于卖场环境卫生。

04

听觉

在中国，蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑主题曲恐怕没有哪个人不知道。

你知道吗？在日本，让音乐辅助于门店销售，或是招揽顾客，早在明治、大正时期就已经有过尝试。比如东京三越百货就曾创立「三越少年音乐队」，以吸引顾客进店，刺激消费。

但当时，三越使用的歌曲并非原创，直到电视广告开始出现后，用于门店的品牌原创BGM和广告曲，才在日本真正流行起来。

以日本知名的连锁折扣店唐吉诃德为例，它的主题广告曲就叫「Miracle Shopping」，曲子内会不断循环「咚咚咚，咚 gi」的旋律，其实就是唐吉诃德的日文发音。歌词更是直白的告诉你「冲动购买就得到了」、「这是什么都能买得到的快乐之地」。

而在日本当地的连锁电器店 BicCamera ，灵兽君走进去逛个把小时，很快就会被「比酷比酷比酷比酷卡美啦」这首广告歌，单曲循环无数遍。

甚至卖场开店前准备工作时与开店后的音乐有有着精密地设计。在日本食品超市稻毛屋，我们有幸在开店前半小时进店学习，明显地感受就是开店前音乐节奏相对舒缓，且音量较大，可以让员工安心工作。开店之后的音乐节奏则更加明快，但音量调小了。

值得注意的是，卖场里的音乐分贝数也是经过精密地测量，既要能听得见，又不能阻碍人与人正常的沟通与交流，更不能刺耳。

05

触觉

琳琅满目的商品充斥在卖场，怎么才能感觉不压抑呢？

显然，不仅是唐吉诃德这样的超级折扣店需要考虑，食品超市卖场也需要思考。今天空调调几度？新风系统几档合适？风口地方如何避免直吹？

显然这些看似很小的细节对于讲究细节的日本零售都是重要的事情。

在稻毛屋超市，开店前员工准备工作时，门店显然要冷很多，对此工作人员表示，主要是为了延长生鲜商品的限度，最大限度地减少损耗，甚至会对门店做预冷。

但是，10点开业之后，灵兽君明显感觉温度高了一些，但是随着室外温度的上升，室内外温差并没有改变，且更没有中国很多卖场让消费者进门一哆嗦的超级温差感。

“在日本的卖场，我能感受到微风拂面的那种感觉，但是并没有找到非常明显的出风口，这个设计非常厉害。”一位团友表示。

事实上，对于零售的感性和理性，本次研学营的一位团友说的非常精准：

​用理性思考与落地，用感性呈现与交流，最终将美好留给消费者。