实探深圳首个青年文化商业“后海汇”：小众品牌集聚地，招商率亟待提升

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“据赢商大数据统计，截至2022年末，深圳存量购物中心总体量达到1449万方，城市商业日趋饱和。新商业体们能在激烈的行业竞争中站稳脚跟，获得一席之地吗？赢商网实地探访近年部分新开代表性项目，带来其最新动态。本期为【后海汇】。”

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主编|罗嘉欣

本文作者|黄土兰

在这个内卷的时代，深圳各大购物中心更是卷出了新高度。后海汇，作为铁狮门的华南商业首秀，商业体量8.5万平方米，主打“青年文化社区”和“Z时代生活硬核场”概念，旨在填补深圳青年商业的空白。自去年10月开业，如今其的经营情况如何？能否真的走进Z时代新潮青年心里？近期，赢商网实地探访了后海汇，一起来看看它最近的情况吧。

01

会玩、新奇

扩大了潮派青年的社交圈

作为深圳首个Z世代的购物中心，后海汇希望给深圳青年创造一个高品质、具有先锋性以及更多元有趣的文化社区。

探访前，小编留意到该商场在运营上很是善于抓住“爱玩会玩”的潮牌青年消费主力，除了虚拟人“Hilda”为基底进行营销，成为与年轻人对话的社交货币外，还会组织多样化的潮流活动。活动策划上，聚焦潮派青年的社交需求，升级潮流运动娱乐的精彩玩法，通过策划“世界滑板日”、“深圳腰旗橄榄球挑战赛”等多场活动深度链接潮派青年，激活其消费力。

图源：后海汇官方

在实地探访的过程中，小编发现其塑造的Z时代潮生活并非只停留在话题策划上，更是融入商场的设计里、业态和品牌组合上。设计上，商场的外墙为极具辨识度的马赛克墙，室内设计主打原始硬朗的工业风，纵向空间设计上，则利用简洁的灰色、明亮的蓝色和高饱和的黄色，三种颜色来划分空间用途，同时凸显摩登COOL感。同时，商场户外下沉广场、人工瀑布和绿植布置上皆有不少亮点，实现了建筑与自然的融合。

此外，商场善于利用自身的商业空间和户外场景进行有机融合，比如商场下沉广场的香蕉攀岩墙，为年轻人提供了全新的社交和酷飒的运动体验。又比如后海汇L1户外的陆冲运动区，平日里会聚集一大批酷飒板仔，以滑板开启夏天的自由姿态。

但是，小编也发现商场动线设计不算顺畅，且缺少商场品牌指引，导视不明显，导致小编在探访过程中迷路，多次求助服务台和安保人员咨询品牌的具体位置。

02

小众潮牌过半，招商率仍有待提升

据观察，商场目前共划分为山系广场、水系广场以及24街区，共7层，分别规划为美食社交场、潮流引力场、先锋设计师、城市弄潮儿、美食生活家、潮玩游艺场和空中花园。

在品牌组合和业态组合上，后海汇的根本逻辑也是围绕着“多元的青年文化”展开，因而小编在现场看到的都是一批更有想法，更能代表年轻人的态度，又极具个性化和差异化的品牌，如，b2层引进主张健康生活方式的户外品牌香蕉攀岩、专注推广亚洲滑板文化的Wandering，好物&生活方式·少数派甄选店等等。

而潮流引力场的b1层则是一些小众潮流品牌或者主打生活方式的品牌，展厅设计年轻化、颜值高或者比较个性化，比如植物护肤品牌·等一朵花开、新古着买手店野蛮生长、流行文化艺术领域的生活方式集合品牌RelazzzART等。

主打先锋设计师的F1层则是聚集了未来感饰品·KVK、潮牌集合店·DoubleCheck，来自重庆时尚买手店·SND、日潮集合店·STUDIOUS、诧寂风品牌店·Elywood等一批不同于传统和寻常的连锁品牌的潮牌。

而F2层主打城市弄潮儿，个护产品品牌·YOOSE、高端球鞋护理品牌·Supbro、加拿大设计师创立的轻乐鞋·native、弹力棒椭圆机品类开创者·梵品运动等10余家品牌均已进驻。

此外，商场还引进了国内首家猫家居生活方式买手集合店和深圳首家下沉剧院式猫咪咖啡馆，打造宠物友好社区。

可以看出，目前店铺品牌在营不算多，但是商场有自己坚持和品牌调性，进驻品牌都是有着特定的文化属性或者主张某种生活方式的。比如，潮流文化、运动文化、生活美学等。

在上述品牌之外，小编也发现目前商场局部区域仍在品牌调整中。

据小编现场观察，后海汇目前F5尚未对外开放，F4只有1家健身房在营，主要营业楼层为B2-F3，在营店铺约70+，围挡店铺超40家，存在着部分店铺升级与关店的情况。

比如，Seesawcoffee、大爱义仓携手物银中国慈善商城运营的线下店、newbalance等品牌处于围挡，即将亮相。

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B2三脚猪喜剧和B1地铁口MANNERCOFFE店铺的门上都张贴着暂停营业在升级中的通知，LOHO则写标有货品盘存、临时闭店的通知，F2的CREAMSTORY门口也贴着内部调试暂停营业的告示。

原F1商场入口处的全球华人超跑俱乐部PCRC旗下威士忌餐吧PCRCBAR已闭店，B1的平价潮牌Badmark到期停业，小众潮牌RuirUirul门店“歇业”状态。香氛小众品牌“觉森”只有部分产品和自助付款的二维码，随后小编致电品牌证实觉森即将撤店……

这些品牌的撤店是否会造成多米诺骨牌效应？

在走访过程中，小编也采访了部分在营品牌主理人，主打自然主义的香氛品牌“等一朵花开”主理人桃子表示，这个商场虽然目前人流量不多，但是客群非常精准，整个场子很舒服。

流行文化艺术领域的生活方式集合品牌RelazzzART店员也表示，后海汇的客群精准，有适合小众品牌生长的土壤。

品牌少数派的工作人员也告诉小编，这是一个很好与年轻人交流的平台……

显然，作为一个小众品牌试验场，后海汇和进驻品牌，都在不断摸索中。部分品牌在这里找到自己的发展模式，而部分品牌会存在水土不服。

大部分商场一样，后海汇工作日上午客流量并不多。中午时分，楼上和周边的办公人群陆续到达，商场客流逐渐增多，据小编观察，客群多为办公白领和年轻人居多，零售业态客流不多，大众餐饮中午时段会出现排队情况。

小编周末探访发现，商场人流量有所提升，但仍待发力，其中运动类店铺人气会高些。

03

餐饮客流分化明显，夜市亮眼

此外，小编注意到区别一般购物中心，该商场餐饮品牌并不多。目前在营业店铺约30家。其中，无限自在24街上在营特色餐饮约6家；b2层主打大众餐饮，在营约7家；b1层在营约4家，为茶饮咖啡；1F层在营的有6家，多为轻食茶饮；2F层营业的只有1家，主打美食生活家F3层，实际开店率也不高，仅有4家在营业，之前官宣的餐饮品牌多为围挡状态，鳍大虎寿司、燃扒房、胆道、姜虎东白丁待开业。

具体来看，小编注意到该商场的大部分客群会选择以大众餐饮为主的B2层就餐，所以其美食社交场区域落座率高，连商场准备的露营式座椅都是满座状态，全刀手、牛肉粿条、霸变等店铺出现了排队的情况。相对B2层的热闹，同为主打美食的F3层稍显冷清，除了渔语鱼和川潗，其它店铺落座率不高。商场的1F层也面临这种情况，除Booons和小食獣，其他较为冷清。傍晚和晚餐时间，用餐客流整体略少于午市时段，F3层和24街区的餐饮店铺人气更高，如胶胶鸡、小食獣、TAGSIU、浪、NO·18、酒池星座等。茶饮咖啡方面，小编发现除了奈雪，其他饮品店、咖啡店较为冷清，其中2F的Peet'sCoffee和F1的fastfoot果汁晚上并不营业。

工作日中午的客流情况

​工作日晚上的Peet'sCoffee与fastfoot

值得一提的是，商场正门入口处的无限自在24街区，不管在设计上，还是在功能上都颇有亮点。以MALL+街区的形式，引进了现代日式法餐Bechose、新派铁板料理常虹和“真珍珠餐厅”鮨心等餐饮品牌。同时，该区域也是后海汇的市集、夜经济体验区。

据悉，夜市每三个月一个主题，市集内容涵括露天酒吧、驻唱、鲜花、小吃等。但夜市由于当天到访天气原因，该街区没有开放。但小红书上关于街区的帖子不少，颇受好评。

小编探访过程也对话曾经参与过夜市的商家，该商家表示，夜市的模式很好，会吸引周边同频的年轻人过来打卡。而且这种商业模式也是部分意向商户进驻商场前的试水。

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赢商观察

综合而言，通过这次的探访，小编看到了后海汇从商业形态和商业理念上，差异化于商圈内现有的项目；也看到了该项目的年轻力，围绕着“潮流、运动、夜生活”三大青年热词，引入非传统商业业态，构建与青年群体同频对话的场景内容体验。但是，从其经营现状来看，项目仍处处充满挑战：

首先，项目现面临最大挑战之一便是商场空置率高的问题。由于商场始终坚持走自己的路线和风格，想要引进一些小众潮牌，深耕年轻客群，但现实又会面临着小众品牌招商难的问题。毕竟小众品牌在选址上，一般谨慎且颇为考究，且优质的小众品牌在整个市场上相对来说较为稀缺，这无形中给商场招商增加了难度。目前商场品牌组合上，缺乏强势流量品牌加持，尚未达到消费者期待。

其次，项目瞄准精准小众客流，但仍需扩充新增长点。后海汇位于南山后海片区，目前该片区写字楼和总部基地密集，知名企业聚集，周边不缺消费力的高精尖白领、精致高端年轻中产家庭等客群。不少商户也坦言目前商场客流较少但是比较精准。由于位于海岸城附近，不少香港客户也会被商场新颖的定位所吸引而过来，但转化率不高。目前商场内仍有部分大众品牌是需要强大客流支持，但探访当日，商场整体较为冷清，后续在这方面仍需努力。

此外，商场动线设计、层楼品牌指引等问题明显，有待优化。赢商网也注意到某点评平台上，该项目评分4.2，评论184条，其中，好评率51%，停车方便、品牌新潮、店大、环境好、交通便利、原创多、人少舒服、小众宝藏商场都是网友们对其的评价。差评率7%，问题主要集中在商场动线乱、导视牌少、运营、商场小、品牌少，其中吐槽最多的是迷路问题和品牌不多。

最后，小编感受到后海汇对于“青年文化社区”的打造，是建立在理解青年消费者追求的生活方式上，努力通过构建其感兴趣的内容和场景，与其产生紧密的情感连接。也看到其正在对话不同的爱好社群，比如爱宠社群、攀岩、滑板等户外运动社群、潮流社群，持续深层次地探索青年文化。但青年商业探索仍有很大的空间，比如结合元宇宙、潮流艺术展、潮玩+社交、音乐等元素，可以引入更多新鲜体验类业态，深入链接潮派圈层。总而言之，小编期待看到后海汇有更多的玩法出现。

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