新茶饮开“卷”卖早餐，胜算有多大？

作者：周洪楚，编辑：王秀清

每天早上路过瑞幸，带上一杯冰美式和一个原味可颂，曾是95后白领小麦打开一天工作的常规模式。

后来，小麦公司所在的写字楼下新开了一家奈雪的茶Pro店，也卖起了早餐。

“奈雪的早餐产品选择虽然不及瑞幸丰富，但性价比还是比较高的，可以说是‘穷鬼’的福音套餐！”

小麦对比发现，在瑞幸买一杯咖啡和一款面包，即便用上各种优惠券，最低也要15元以上。但在奈雪，一杯饮品加上一份烘焙主食，最低9.9元起，而且很方便，提前十分钟在小程序下好单，到店即可自提。

这并非是唯一一家上线了早餐系列产品的奈雪门店。在早餐赛道摩拳擦掌的新茶饮品牌，也远不止奈雪。

有品牌已在千家门店上线！

新茶饮品牌开卷“早八黄金档”

7月初，杭州一家古茗上线了“超值咖啡早餐”，单价13-15元，包含一款咖啡和一份烘焙产品，咖啡有美式、拿铁等，主食则为可颂或牛肉卷。

据相关媒体报道，该套餐仅在上午7:30至11:00之间供应，目前仅在杭州部分门店上线。

近年来，越来越多新茶饮品牌看中了早餐的市场前景，发力白领的“早八黄金档”。

从时间线上看，最早押注早餐产品线的新茶饮品牌或许是喜茶。

喜茶官方微博资料显示，早在2019年10月中旬，喜茶就上线了“灵感早餐”系列产品，推出了纯茶/咖啡+牛角包的组合早餐产品，消费者每日上午11点之前都可以在相关门店购买。

从人均价格来看，喜茶的灵感早餐并不便宜。消费者凡是在早餐时段购买套餐，可以立减3元，然而即便如此，一个牛角包+一杯饮品的到手价格也要28-32元。

△图片来源：喜茶官博

一开始，喜茶的灵感早餐只在喜茶热麦店推出，此后喜茶在上海、北京、广东地区的部分茶饮门店小幅试水。2019年年底，曾有网友询问喜茶客服全国各大门店什么时候普及灵感早餐时，喜茶官方回复称“明年就加速了”。

2020年，喜茶又在原有产品基础上，进一步推出了可颂、三明治、吐司等主食产品。然而，在早餐赛道探索了近一年时间后，随着各大城市热麦店的撤柜，喜茶慢慢淡出了对早餐市场的探索。

目前，喜茶店内仍有售卖司康、吐司、泡芙等烘焙主食类产品，但都是全天候供应，不再分销售时段了。

值得一提的是奈雪。不同于喜茶、蜜雪冰城、古茗的谨慎试水，奈雪似乎是有计划、有谋略地在争抢早餐这块万亿蛋糕。

奈雪开卖早餐，最早应该可以追溯到2020年4月。一开始，奈雪的早餐产品比较单一，定价也相对较高。店里只有纯茶/咖啡饮品搭配三款三明治，饮品定价在12-19元之间，而三明治定价则在12-16元/份，人均价格在24元以上。

△图片来源：红餐网摄

而后，在确定全时段消费场景后，奈雪加大发力早餐场景，在早餐时段售卖的烘焙主食产品一度扩容到30多款。

再往后，或许是意识到早餐做的是大众刚需的生意，消费者价格敏感度高，奈雪又对早餐产品线进行精简，并于2021年底推出了组合套餐，早餐时段仅有三款咖啡+四款烘焙供选择，套餐价格在16元以上。到2022年3月，其咖啡+烘焙的早餐组合进一步优惠到13元起。

目前，奈雪最新的菜单显示，其早餐组合里的饮品依然是3款经典的纯茶/咖啡，烘焙产品有7款可选，可组合成20多套搭配，最低9.9元即可购买一份套餐。

据奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全国的1200多家门店中，已经有约1000家门店上线了早餐系列产品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的销售成绩相比去年增长了约620%。

早餐这个万亿金矿，

新茶饮能否轻松拿捏？

根据英敏特数据预估，2025年我国的早餐市场规模将达到2.57万亿元。早餐市场前景可期，也有新茶饮品牌尝到了甜头。这是否意味着，新茶饮卖早餐是一门好生意？

有业内人士直言，试水早餐场景，理论上来看确实是新茶饮企业的增收之道，但真要落到实处很可能会吃力不讨好。

红餐网在采访过程中了解到，虽然有茶饮品牌表示会持续看好早餐场景，但更多品牌仍持谨慎观望的态度，有品牌创始人甚至直言，“大概率不会蹚这趟浑水”。

新茶饮卖早餐，到底有哪些顾虑？

首先，大部分茶饮品牌要做好早餐这门生意，很可能要重塑供应链。

从产品组合看，新茶饮品牌的早餐几乎都跳脱了奶茶/果茶的业务范畴，选择了咖啡/纯茶+烘焙的搭配。

红餐网专栏作者翟彬分析认为，对于原本就已经有咖啡和烘焙两条产品线，并且供应稳定的茶饮品牌而言，开放早餐相当于延长了经营时段，对门店不会额外造成压力，是一个比较好的寻找新增长的消费场景。

但是，一些原本只卖茶饮，没有咖啡或烘焙的品牌，如果要做这样的早餐组合，就得加入咖啡和主食这类产品线，不仅要增加人手，设备，供应链都要重新梳理打磨。

△图片来源：红餐网摄

“如果茶饮店多开发两条产品线只是为了应对早晨这一时段，店内整体经营或许都会受到影响，备货也不大好备。备多了可能卖不掉，最后只能报损；备少了，或许还‘不够折腾’。”翟彬强调。

其次，并不是所有茶饮店都适合开放早餐场景。

“有早餐消费流量的茶饮店，可能比较倾向于做这门生意。”对于新茶饮开卖早餐的行为，红餐网专栏作者王鹿鹿如此点评道。

王鹿鹿言下之意是，并不是所有的奶茶店，都具备做早餐生意的场景。

据《中国居民早餐饮食状况调查报告》公布的数据，81%的受访者表示花在早餐上的时间在15分钟内，便利性是打工人购买早餐所考虑的重要因素。很多人倾向于在上班路上的街边摊点，或是公司楼下的便利店随手带上几个包子、油条或豆浆，不仅性价比高，还方便快捷。

所以，新茶饮想要把早餐市场做起来，门店所处位置也是一个重要因素。对于那些开在地铁口附近，或者写字楼底层，并且能提前线上预订，到店即取即走的茶饮店，推出早餐产品或许有一定优势。

很多茶饮品牌的门店主要分布在商场、步行街，这些地方在上午十点前，往往人迹难寻。对于与时间赛跑的上班族而言，专门绕路过去拿一份早餐显然不太现实。

△图片来源：红餐网摄

除了门店位置外，很多茶饮门店的面积受限，也很难增加早餐产品线。

翟彬观察分析称，奶茶店大部分都是档口店，本身经营面积就小，如果要在店里加上主食类餐品，一来产品不能太单一，二来如果还要满足中国胃，餐品还得是热的。

“如此一来，光是设备摆放、主食餐饮的存放等就是一个很大的问题。有的烘焙产品还是现制的，冷冻面团到店再用烤箱现烤，这样一来还要增加人手、设备，整个sop流程都要变。”

“自营的茶饮门店或许可以不计成本地尝试调整，但是想要加盟商、加盟店去承担，执行起来难度并不小。”翟彬强调道。

第三，从市场竞争来看，挖掘早餐这块金矿的玩家并不少。

遍地的夫妻小店和便利店，是新茶饮品牌卖早餐不可忽略的主要对手。

以夫妻小店为例。有数据显示，全国光是做早餐的夫妻小店就有将近500万家。这类夫妻店主主打包子、油条、炒粉炒面等传统中式早餐，价格往往也更实惠。

此外，一些连锁餐饮品牌也布局了早餐赛道。

小麦告诉红餐网，除了奈雪Pro店，其公司所在的写字楼负一楼，除了瑞幸、麦当劳、全家等原本就布局了早餐场景的品牌外，72街、大师兄、遇见小面、食其家等近十家连锁快餐品牌也都推出了早餐套餐。

△图片来源：红餐网摄

这些门店的早餐产品囊括了咖啡、汉堡、西式烘焙（三明治、可颂）、粥、粉、面、饺子、中式包点、油条、豆浆等多个品类，产品丰富，味型多样，每天吃一家，大半个月都可以不重复。

这也可以窥探出新茶饮布局的早餐消费场景竞争有多激烈。

总体而言，早餐市场虽然看似是一门前景无限的大生意，但新茶饮品牌想要轻松拿捏万亿早餐并非易事。

亦如翟彬所说，新茶饮卖早餐，看似有一种“走咖啡的路，让咖啡无路可走”的意味，但无论从产品组合、消费习惯还是模型搭建，甚至到加盟商加盟投资等维度，奶茶店卖早餐的优势并不明显。