连续3年亏损，卖楼求生！昔日的茶餐厅巨头，正褪去顶流光环！

作者 | 苏苏

编辑 | 餐饮O2O-小贝

继克莉丝汀之后，又一家餐饮品牌爆出“卖楼求生”！

6月30日，中国香港餐饮公司翠华控股发布年度业绩报告。报告显示，截至截至2023年3月底止，翠华餐厅（需求面积:500-800平方米）扭亏为盈，相比去年同期亏损1.24亿港元，实现净利润0.56亿港元，从数据来看似乎扭亏为盈。

不过，值得注意的是，翠华餐厅的扭亏为盈与餐厅无关，主要来自于出售物业收入、政府补助以及租赁修订收益。据报告透露，去年翠华餐厅仅出售自家若干物业，税后收入就达1.99亿元。除此之外，还有香港政府的疫情补贴，数额未知。

也就是说，刨除“卖楼款、租金与疫情补贴”，翠华餐厅依然处于严重亏损的状态，亏损金额不少于1.5亿元。

而这不过是品牌近几年的常态。自2019年之后，翠华餐厅一直深陷亏损与关店的泥潭，杭州、上海分店接连关闭，甚至连香港大本营都有失守的迹象。

要知道几年前，翠华餐厅还是香港茶餐厅传奇，更是周星驰、林青霞、温碧霞等顶流心头好，因为经常有明星光顾，引来不少狗仔在餐厅外蹲守。来到大陆后门店更是开到哪里红到哪里，等位2小时都是常态，一度被奉为餐饮神话。

从港式茶餐厅传奇到如今卖楼求生，翠华餐厅到底是怎么走到今天这样地步？面对当下的失宠局面，翠华餐厅未来又该怎么办？

01 ■

从快餐小冰室

到香港上市茶餐厅

和所有港式茶餐厅一样，翠华的崛起走红与香港文化出圈离不开关系。

翠华餐厅诞生于1967年，刚开始只不过是香港旺角甘霖街的一家小冰室。当时香港受西式文化影响颇深，但昂贵的西餐却让人望而却步，价格便宜中西合璧的冰室便作为替身应运而生。

随后历经数十年发展，冰室又逐步成长为茶餐厅这个独特品类。

因此，茶餐厅并不是中国餐饮原身品类，而是西方文化与香港文化融合的衍生品。最初的港式茶餐厅只不过是香港的“快餐店”，价格便宜，sku繁多包容万象，满足早中晚夜宵等全时段需求，讲究的就是效率，翠华也不例外。

品牌真正转折是在1998年，当时香港大街小巷遍布茶餐厅，市场趋于饱和，接手翠华餐厅的李远康深刻意识到一个问题：

如果品牌无法形成差异化的话，很容易在这波“茶餐厅浪潮”中淹没。

于是大胆的他做了一件事：以近百万港元的月租，在香港夜生活聚集地中环威灵顿街兰桂坊旁开了一家高端的翠华旗舰店，这意味着这家翠华门店如果想要盈利，日营收必须超过30万港元，才仅仅能抵房租，由此可见其勇气。

为了最大化利用兰桂坊旁门店，李远康做了一件“不同寻常”的事：设立VIP包厢，同时24h运营不打烊。

就这样，兰桂坊翠华店很快就成为了香港年轻玩乐一族的聚集地，据说连李嘉诚的第一“师爷”霍建宁，影星林青霞，周星驰，歌王陈奕迅等顶流都经常携朋友光顾，兰桂坊翠华餐厅一举成为香港餐饮地标之一。

不过，真正推动翠华从香港茶餐厅中出圈还是TVB。

电影《春娇与志明》中余文乐说，“来到兰桂坊，一定要来翠华。”，新闻更是时不时爆出明星在翠华餐厅新闻。在当时那个港文化盛行年代，翠华这个名字就这样随着TVB影视根植在了大陆观众的脑海中。

据悉，当时大陆游客前往香港必打卡三个地方，迪士尼、尖沙咀，翠华茶餐厅，可见翠华这个名字在当时人们心中的影响力。

而这也为品牌进军内陆市场打下丰厚的客群基础。

2009年翠华第一家内陆餐厅在上海开业，很快就一座难求，成为当时上海茶餐厅的TOP1，甚至超过原先的领头品牌新旺茶餐厅。

随后翠华走进杭州，深圳等地，更是引发疯狂排队，妥妥的网红排队王。

同时，为迎合内陆消费者这波需求，翠华餐厅与许多港式茶餐厅一样，打造了时尚的装修、开放式吧台、卡座、暖色调灯...定位也从快餐走上了精致高端。

因为定位的提升，翠华在香港账均消费只有74港元，内地这个数字却能达到190港元，直接翻了近三倍。统计显示，截至2012年3月，香港翠华的单店营业额增长为13.9%，而大陆地区的却高达32.9%。

高涨的人气，巨额的利润，大陆市场巨大的潜力，终于把翠华推到了IPO门口。2012年11月26日，翠华登陆香港证券交易所，成为港式茶餐厅第一股。

此时翠华餐厅的辉煌可谓是达到了顶峰，它早已不只是一个餐厅，而是一种香港文化符号，一个能让大陆人做香港梦的地方。

02 ■

从排队如潮

到风光不再

自上市以后，翠华餐厅就开始了品牌高速扩张之路。

4年不到的时间，集团分店数目就由32间增加至61间，分别于中、港、澳三地拥有24间、35间及2间分店，营业额也从10.8亿元升至18.7亿元，上升72%。

彼时的翠华看起来一片大好，风光无限，任谁也想不到它很快就会一落千丈。

但由于频繁快速开店，高额的开店成本不断压榨品牌利润。自2014年开始，翠华餐厅的利润就开始一路下滑，截至2016财年，翠华餐厅净利润直接腰斩，股票市值也从最高峰的81亿元跌至22.16亿元，直接蒸发了近60亿元。

不过，此刻的翠华虽然盈利态势不好，但在内陆的表现依然抢眼，年度盈利增幅基本能够达到7%-8%左右。

真正让翠华跌入谷底还是2019年起的那场不期而遇的疫情。

财报显示，自疫情开始翠华就开始陷入连续亏损，2020年、2021年，翠华分别亏损3.2亿、1.26亿港元，再加上2022年的亏损情况，这已经是翠华亏损的第三年。

从排队如潮，到连续亏损，为什么翠华餐厅走到如今这个地步？

表面上看是因疫情等原因，翠华失去了内陆游客的支持。不过，在餐饮O2O看来，疫情绝不是主要原因，核心还在于以下两个：

1、港式文化退潮，香港梦不再迷人

正如茶餐厅文化本身在内陆的兴起，得益于港式文化浪潮一样；这个品类的衰落，本身也是港文化衰落的象征。

随着TVB影视的没落，港式文化直接走下神坛，那个令内陆人痴迷的香港梦不再魅力十足，翠华头顶的香港光环自然也开始逐步褪色。

如果说，以前人们去一次翠华是对香港文化与潮流的追逐。那么，当这种光环褪去以后，翠华餐厅与其他人均过百的普通餐厅就没有什么不同了。

反而曾经被光环掩盖的各类弊端，直接变成了压死骆驼的一根根稻草。没有了品类记忆和独特的品类情感，消费者也就只能从餐饮角度和品牌角度思考问题。

2、茶餐厅品类本身定位不清晰

茶餐厅这个品类因为是香港独特文化中诞生的一个餐饮品类，因此并没有传统的定位基础。在香港，茶餐厅开遍城市的大街小巷，定位的是一般的大众消费品，人均客单价一般不会超过80元，属于最为常见的快餐品类，香港人的食堂。

但一来到内陆如翠华等品牌就开始走“精致、高端”路线，客单价一路攀升。据相关数据统计，内地港式茶餐厅消费最高已达到200元，130元基本已属标配，比一般的火锅正餐品牌都贵。

然而，内陆的茶餐厅在价格上是昂贵了，在产品上却依然坚守“快餐口味”，SKU基本脱离不了菠萝包、干炒河粉、丝袜奶茶、公仔面、叉烧饭、咖啡等产品，快餐的产品，正餐的价格，本身就存在极大的价值不对等。

一旦失去了文化情怀这个光环，价值完全无法支撑客单价。

再加上翠华一直坚持“时代在变，口味依然不变”，品牌在产品口味上鲜少做调整。消费者去多了，失去了最初的新鲜感，餐厅自然也就没有了吸引力。“与其花个大几百块去茶餐厅吃个菠萝包，叉烧饭，还不如邀几个朋友去大排档吃一顿。”

03 ■

好日子已经过去

翠华餐厅未来该怎么办？

业绩不断下滑时，翠华餐厅并不是没有挣扎过。

自2018年开始翠华就决定调整内地市场定位，要做“生活的一部分”，如同52年前那样，回归大众餐饮赛道。为了实现这个目标，翠华餐厅做了以下几个改变：

1、让餐厅变得更“时尚接地气”

比如说，淡化港式文化元素，突出年轻时尚文化；门店面积由原来的平均1000㎡调整至300-400㎡；尝试新零售，接入支付宝、抖音、外卖等渠道。同时，筹建中央发展厨房，发展粤港澳大湾区市场，甚至计划“5年开出130家门店”。

不过，一切似乎已经太晚太慢了。

随着克茗冰室、文通冰室、敏华冰室、肥韬茶餐厅等系列新派茶餐厅崛起，携带更有体验感场景、更创新产品，更性价比产品，短短几年迅速攻占了大陆茶餐厅市场，吸引了消费者疯狂打卡，甚至创造出了“一天翻台25次”的营收奇迹。

面对着新派茶餐厅的不断攻城略地，以翠华为主的老牌茶餐厅只能一退再退。

2、尝试多品牌矩阵战略

与此同时，翠华餐厅也尝试过多品牌战略。仅2018年就在香港推出了“廿一堂”、 “BEATBakery”、“轻。快翠”、“千羽堂”和“花盛”等6个子品牌，试图在香港成功后推行到内陆。

不过这些品牌基本都失败了，如今也只剩下廿一堂还在运营。

随后，翠华又改变了品牌策略，试图将中国内陆餐饮风格推行到香港，打造出“坚信号上海生煎皇”、“川辣堂”等品牌。在当下香港客群内流，内陆餐饮抄底香港的浪潮之下，这未必不是一个好战略。只是目前战略还处于初期，未见成效。

甚至，翠华还尝试过推出水煮鱼等和茶餐厅定位不符的餐品，最终也因为品牌本身不擅长这些品类，且顾客反响太差导致失败。

在餐饮O2O看来，翠华餐厅的战略思路其实并没有问题，战略之所以没有成功，一是疫情的原因，二是时机的问题，同时跟频繁高管变动也有关系。

茶餐厅品类不止是餐饮品类，也是香港文化的独特延伸。然而，文化也需要品类不断沉淀，港味也不是必须。当下茶餐厅品类正是因为文化内涵过于单薄，所以不管是老派还是新派茶餐厅，都很容易陷入品牌同质化困局。

57年风风雨雨的发展历史，翠华最独特也最具差异化的部分并不是高端，也不是港式文化，而是平凡，踏实。正如其某个高管曾言，“翠华的产品就是很平凡的东西。把平凡做好、做稳、做精，就是不平凡。”

放下高姿态，回归平凡，回到大众餐饮价格与定位，回归产品本身，做区别于当下普通快餐和现有中式快餐之上的“精致港文化快餐”，或许是一个不错的出路。

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