增速放缓，宜家在中国市场频繁试验，上海又一门店将关闭

作者：周嘉宝

继上海杨浦宜家、贵阳宜家宣布关店之后，宜家在中国的又一家线下门店将在今年年底告别。

7月13日，宜家中国宣布上海静安城市店将在年底停止运营。公告称，该门店作为上海市场的实验店，已经基本完成了现阶段的任务。经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，决定结束宜家静安城市店的试点。

知世（化名）就在附近工作，她回忆，“刚开业的时候，那里每天都排长队！”彼时媒体报道显示，静安城市店开业当天，一块指示牌立在了旁边的广场外，上面印有“宜家排队，两小时起”的字样，火爆程度可见一斑。“现在虽然没有以前夸张，但人也不少，不理解为什么要关店。”知世说。

宜家中国对时代财经表示，商业决策都是根据市场情况和消费者需求做出的，“面对深刻且快速变化的动态市场，零售行业需要在日常运营中不断复盘和灵活调整。”

布局城市店的算盘落空

选址一向相对远离市区的宜家，为什么要在寸土寸金的上海市中心开城市店？

2020年7月城市店开业时，宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾直言，“引进城市店模式，一方面是通过布局城市核心中央商务区，进一步提升商场可达性；另一方面，通过门店视觉设计、数字化创新工具及吃喝玩逛新元素，打造更为生动的家居零售体验。”

当时，宜家中国的数字化转型和本土化战略正紧罗密布的展开，但资深零售专家王国平认为，疫情导致的传统大卖场客流锐减，才真正让宜家中国决心将城市店模式落地。“当时人们的出行受到很大影响，如果想要接触到客户，只能把店开在离客户更近的地方。在那个阶段，很多品牌都会选择开出贴近消费者半径的店。”

王国平进一步指出，原本城市店的根本逻辑，是希望在增加顾客触点后，通过数字化形式，捕捉客户的数据，进行更深入的消费路径分析，从而支持到宜家的线上销售选品、策略等，实现销售转化。在城市店，消费者可以通过扫码实现宜家全品类产品的购买。

刚开业不久时，宜家中国曾对外透露，静安城市店每天访客达到1万名，且静安城市店的主要客群是年轻消费者和第一次接触宜家的访客，30岁以下年轻人的比例超过40%。

但是三年过去，随着线下客流的逐渐回归，城市店的足迹仅停留在魔都上海，消费者对这一店态的新鲜感也逐渐消磨殆尽。一位消费者就对时代财经表示，“在沙发睡午觉的人越来越多，后来开始有人专门定闹钟来驱赶床上的人。”

在社交平台上，也能看到不少消费者对静安城市店的吐槽，“这个宜家很小，没有面积做空间展示，东西也摆放得乱糟糟。”“想做室内设计，但样板间参考太少了，只适合买一些小商品。”

消费者圆圆（化名）对时代财经透露，“我才来上海两个月，就去过那里四五次了，但不是每次去都会买家居产品，倒是吃东西比较多。很多人都只逛不买，我也算是其中之一吧。”

王国平指出，疫情结束后，人们开始回归线下消费，城市店原本的功能也随即减退。“如果没有非常大的销售额去支撑，那个位置租金太高，门店自然也难以维持。”

他还认为，宜家中国在城市店模式的试验失败，亦反映了其在数字化方面的短板，“虽然增加了客户触点，但是实际上宜家包括算法、算力、成本投入等，都不足以去支撑这种玩法。宜家本身的运营体系传统且庞大，不可能改变整个运营模式，完全投入到这种打法中，城市店也就几乎没有胜算。”

两年关三家店，宜家想要走进市中心

近几年，宜家中国对门店布局的调整力度正在加大，城市店的撤出仅是冰山一角。

2022年4月，宜家贵阳门店关停；2022年7月，宜家上海杨浦门店关停，这是宜家首次在中国尝试的“购物中心小店”。宜家方面也直言，将不断评估触点布局。这或意味着未来将会进行更多门店的调整。

门店频繁调整同时，宜家正面临业绩增长压力。从全球市场来看，2022财年，宜家全球的线上门店接待访客量43亿，零售额达395亿欧元（约3169亿元人民币），较上一年的374亿欧元（约3001亿元人民币）增长了5.6%，但急剧增加的成本抵消了销售额，公司年度利润由上一年的14.3亿欧元（约114亿元人民币）大幅下降至7.1亿欧元（约57亿元人民币）。

聚焦中国市场，艾媒咨询显示，宜家中国在2015财年销售额增速达到27.9%后，2017年-2019年销售额增速则分别降至14%、9.6%、8.01%，增长疲乏。

7月13日，宜家中国对时代财经表示，过去三个财年，宜家中国实现可持续的稳健增长。此前宜家中国母公司英格卡集团宣布2023财年在华投资53亿元的计划也正稳步推进中，重点用于数字化发展、当前业务运营以及新店和购物中心的建设。

不过，宜家中国的线上业务增速似在放缓。根据数据，2022财年宜家中国实现了超过20%的线上业务增长。可以对比的是，2020-2021财年，宜家中国线上业务增长均超过了70%。

王国平也坦言，宜家的主战场仍然在线下，线上只能作为补充，“‘蓝房子’作为目的性消费，需要消费者消耗专门的时间定向前往，会让消费者有限的可规划时间减少在社交娱乐等方面消耗。消费者在消费过程中对于时间成本的越来越重视，引发流向涌向综合性购物中心实现一站式消费，这也是许多家居建材品牌涌入购物中心蚕食综合流量的原因。”

时代财经发现，与宜家在上海杨浦的购物中心小店和宜家静安城市店的停运截然不同，宜家的荟聚店呈现出高歌猛进的态势。宜家荟聚店是指开在荟聚购物中心的宜家门店，而荟聚购物中心和宜家同属英格卡集团。由于是自持物业、自主建设，通常荟聚店的面积与宜家传统的“蓝盒子”不相上下，最大的不同就是，逛完宜家，人们就可以去旁边的商场、超市、电影院、餐厅继续消费。

2021年至今，依托荟聚购物中心，宜家的新店已经相继落子长沙、福州、合肥三个强二线城市。在2024年，宜家的上海荟聚（计划开业时间:2024）店与西安荟聚店也即将迎来开业。

王国平透露，“宜家当下在中国的整体战略也是发展荟聚店。从整体情况来看，荟聚店的业绩的确比较好，以前那种传统的、独立的宜家门店可能也不会再新开。”王国平还认为，对于部分业绩不好的传统门店，宜家仍会选择关店处理，“尤其是部分租赁物业的门店”。