做围巾起家的小众品牌Holzweiler，获红杉投资一年后开出中国首店

中国市场的巨大消费潜力，使得小众品牌的成长发展一直拥有较为肥沃的土壤。近年来，开始有越来越多海外小众品牌进入中国市场，当中不少也将中国作为海外布局的重要一环。

继去年11月上线天猫官方旗舰店，来自挪威的多元生活方式品牌Holzweiler（需求面积:100-150平方米）近日在成都远洋太古里开出中国首店。这家店也是品牌首次在斯堪的纳维亚半岛之外开设零售门店，标志着其正式迈出全球零售网络布局第一步。

最新零售空间开在中国

Holzweiler中国首店位于成都远洋太古里中里二层，门店面积约130平方米。

据介绍，该门店依旧由Holzweiler长期合作的国际知名建筑设计事务所Snøhetta操刀设计，灵感源自挪威的自然风光和海岸线，以骄阳与海流碰撞而成的自然风景为主题，通过流线、反射、对比等方式呈现挪威风格美学的消费体验空间。

门店外侧以巨幅LED屏幕作为展示橱窗，内部则采用大量大地色系的天然材料，主展示墙装有机械臂，与轨道式衣架相辅相成。值得一提的是，店内固定装置可以自由拆卸，便于未来灵活运用与再设计，契合品牌的可持续发展设计理念。

产品方面，该门店不仅呈现了品牌标志性的真丝、羊毛和羊绒围巾，还带来了2023春夏系列、早秋系列以及小衣架系列精选单品。

其实在这家门店正式开业之前，Holzweiler曾先后在上海和北京打造过快闪。​

其中，2020年10月，Holzweiler 曾作为首个北欧品牌入驻北京 SKP-S三楼开设快闪空间Station S，呈现最具代表性的羊绒围巾产品与男女成衣系列。

上海的Holzweiler快闪体验空间于2022年底进驻上海芮欧百货的ASSEMBLE精品买手店2F&3F，在两个月的时间里精心营造「挪威印象」，呈现品牌标志性羽绒外套、羊毛围巾等经典单品。

刚刚结束的北京Holzweiler 限时快闪店设立于北京三里屯太古里南区广场，以挪威传统的仲夏节为灵感打造了一个夏日街心岛，呈现品牌春夏及最新早秋系列单品。

随着Holzweiler中国首店的启幕，品牌的全球商业版图也进一步完善。

目前，除了中国成都店，Holzweiler的其余7家实体店均位于斯堪的纳维亚半岛。其中，在挪威本土Holzweiler拥有6家实体店，其中包括一家品牌概念店、一家高级餐厅以及一家家具店。

去年9月，Holzweiler在丹麦首都哥本哈根开出了品牌首家国际零售空间。该门店坐落于哥本哈根市中心，面积为1100平方英尺（约为102平方米），以“痕迹”为概念和创作灵感，再现挪威精神。

据了解，接下来，Holzweiler将持续向全球核心市场输出独特的时尚生活方式理念，计划在今年陆续登陆北京、上海和伦敦，并计划明年在亚太地区开设更多门店。

做围巾起家的生活方式品牌

Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler兄妹于2012年成立，最初通过丝绸、盖羊羊毛和羊绒围巾系列获得关注，随后将产品线拓展至成衣、配饰、珠宝、鞋履及眼镜产品系列，并逐渐成为多元化的生活方式品牌。

和许多北欧品牌类似，Holzweiler有着简约、干净的设计风格，并善于把功能性与经典设计相结合，从艺术、建筑、自然和当代文化中汲取灵感，专注创作隽永之作。

除了主线成衣系列，Holzweiler还根据「无性别」与「青年文化」两大标签，加入品牌标志性的小衣架logo元素，创造出名为「Hanger by Holzweiler」的支线系列，通过基础百搭的款式配以青春多变的色彩，打造日常实穿的着装。

值得一提的是，Holzweiler的每款产品都遵循可持续原则，尽可能采用有机棉、羊毛、蚕丝、羽绒等天然材料和各种再生材料作为生产原料，其中品牌经典的羊羔毛围巾更有六成原料都来自回收羊毛。

对可持续的关注还让Holzweiler开发了100%可生物降解的包装材料，并为每一款产品注明了面料成分与来源，同时通过可溯源的供应链去评估生产过程中对环境的影响。

生产之外，Holzweiler也在品牌官网和社交媒体账号上发布各种关于服装护理的技巧，并上线了官方二手平台Re:Vive，提供产品回收和转售交易服务，在部分线下门店还有产品修复服务。

而在时装之外，Holzweiler也在探索一些更有意思的方式来传递品牌理念，包括跨界合作、开餐厅&咖啡馆等等，以全方位呈现生活方式和体验。

Holzweiler喜欢和志趣相投的人们一起创作，共同探索各种形式的艺术表达，其合作对象包括奢侈品零售商及电商、挪威当地品牌、艺术家、作家等。例如，比如与挪威MUNCH博物馆推出合作系列，与挪威空间和家具设计师 Ali Gallefoss合作创作艺术装置，与巴黎高端买手店 Colette 联名作为其闭店前纪念企划 #ColetteForever 的一部分……

而位于奥斯陆市中心的Holzweiler Platz作为一个集零售和餐饮于一体的复合型空间，也是Holzweiler对于时尚之外的首次探索，希望消费者在这个空间里能够感受到和家人、朋友聚会般的治愈感。

无论是产品还是零售空间，Holzweiler都在用品牌的价值去传递一种关注自然的生活态度。品牌也收获了不小的商业成就，三年复合增长率也保持在接近60%的水平。

去年8月，红杉中国宣布收购挪威环保生活方式品牌 Holzweiler的多数股权，双方由此建立战略合作伙伴关系，新的投资将帮助品牌加速国际化扩张和 DTC 渠道建设。

在获得红杉中国投资一年后，我们看到了品牌全球化之旅迎来里程碑时刻。未来，随着品牌的持续全球化，其传递的连接自然的挪威生活方式也将走进更多消费者的生活中。

小结

一个小众品牌进入新的市场，不仅要有初步的路人缘以及品牌口碑，更要有标志性的差异化产品来强化品牌形象。

从当前的市场环境来看，Holzweiler所处的北欧风赛道，有着不少的竞争对手。想要树立起独特的品牌形象，或许还是要在精细化上多花些心思，为中国消费者提供更加本土化的产品，并在当地建设好品牌价值，才能够巩固消费者的忠诚度。