华侨城宋磊：“稀缺性”造就古劳水乡的竞争力

2023年已行至过半，作为文商旅复苏的关键年份，上半年春节档、五一档热闹回归，鼓舞人心。

进入下半年，开局便迎来暑期档，将客流推向又一波高峰。

当中，最具话题感的“新贵”项目，江门古劳水乡旅游区无疑排在前列。

从业绩和运营数据上来说，江门古劳水乡旅游区表现相当亮眼，春节、五一期间客流量均创高峰，尤其是五一期间客流同比增长803.69%。

江门古劳水乡旅游区“火出圈”，也超越了地理限制，借助国内全面放开的势头，辐射边界和影响力已从本地度假扩展至大湾区内广州、佛山、深圳等地，乃至是省外。

在江门华侨城投资发展有限公司总经理宋磊看来，江门古劳水乡旅游区的“稀缺性”，早已突破了传统文旅项目的认知。

江门华侨城投资发展有限公司总经理 宋磊

站在2023年年中的特殊节点，江门古劳水乡旅游区一系列运营举措，也为文旅行业带来积极信号。

抢抓行业新机：

古劳水乡客流暴增803.69%

//文旅复苏大戏，古劳水乡业绩“狂飙”

2023年，旅游市场接连上演的复苏大戏，成绩吸睛。

• · 春节档，全国国内旅游出游人次为3.08亿，同比增长23.1%，国内旅游收入为3758.43亿元，同比增长30%。

• · 五一档，全国国内旅游出游人次为2.74亿，同比增长70.83%；国内旅游收入为1480.56亿元，同比增长128.90%。

深耕文旅产业的龙头企业华侨城集团，领跑了文旅复苏的速度，并折射出国内消费市场的强大韧性和活力。

• · 华侨城集团在春节假期接待了近640万人次游客，同比2022年增长77%，同比2019年也实现了两位数的增长，其恢复速度超过了全国平均水平。

• · 华侨城集团在“五一”假期共计接待游客596万人次，按可比口径较去年同期增长148%，复苏速度大幅领跑行业。

聚焦至华侨城集团旗下的江门古劳水乡旅游区，亦斩获喜人的成绩。

• · 春节7天假期共接待游客近17万人次，同比去年春节3万人次增长466.67%，创历史新高。

• · 五一期间达到客流量高峰，5天共接待游客13万人次，同比去年增长803.69%。

而宋磊所关注的焦点，并不仅局限江门古劳水乡旅游区在这两大热门档期的积极表现，还包括可持续表现——项目同比去年1-5月份的接待人次，2023年平均每个月均保持在150%以上的增长。

江门古劳水乡旅游区成绩随旅游市场高开稳增而上扬，宋磊也发现，其辐射的客群和边界亦带来的变化。

原本处在粤港澳大湾区腹地的江门鹤山古劳水乡，除了服务本地客群外，因接壤广佛、紧邻深莞，周边客源占比越来越高。

据宋磊透露，仅五一黄金周，项目接待广佛地区游客占外地游客近60%，包括深圳、东莞的游客也在不断增长。

值得一提的是，得益于如今国内全面开放，以及热播影视剧《狂飙》的影响力，全国游客涌向江门，给江门古劳水乡旅游区提供了更多出圈的机遇。

//消费新风劲吹，直击游客心理需求

与复苏市场一同出圈的，还在于消费者的旅游行为及玩法上的推陈出新。

近年来，“微度假”、“精致露营”、“围炉煮茶”、“松弛感”等新热词频现，宋磊观察到，这些体验形式的火爆背后，是消费趋势的迭代与更替，并由此引发行业的几点思考。

其一，以精致露营、围炉煮茶为代表的微度假体验方式，从喜好的群体上来看，以年轻人为主。

“对年轻人的喜好需求，最大的一个特点是变化非常快。”宋磊表示，随着年轻人喜好发生偏转和调整，其相应现象的新鲜度与话题性会随之下降。

其二，这些具有热度的消费需求，反映的是当下的市场环境情况。

如城市露营、微度假，是在疫情管控无法出游远行而衍生的玩法，并随着如今全面放开，出行距离放宽，具有一定阶段性和场景特性的消费方式也会随之改变。

其三，旅游景区项目在市场端口，不只是盲目抓消费热度，更应抓准背后消费心理和消费行为特征的变化，即，深入至消费心理层面。

在高楼林立的大湾区内，有着700年历史原生态水乡的江门古劳水乡旅游区，倡导“自由流淌的水乡生活”，本身自带岭南水乡风物和古村落的慢生活体验，从产品端满足游客的心理需求。

无论是横海游梦游船、欢乐水乡（包括童梦村、乡野时光、鱼蔬农场）、上古劳圩滨水商业街等乡趣项目，还是具体到乡野时光露营、微波露营、围炉煮茶等体验，江门古劳水乡旅游区都能让游客在短时间内也能够享受到放松和休闲的度假体验，完全符合当代年轻人的出游需求。

“景区作为供给端，归根结底是根据客户的需求，并且结合产品的自身的特点来去考虑和安排。”

显然，在宋磊看来，以乡趣度假旅游目的地为定位，以珠三角短途游家庭客群为核心，抓准如今的消费趋势，江门古劳水乡旅游区能成功“出圈”，绝非偶然。

“出圈”运营法则：

稀缺性背后的在地化与差异化

根据国家文旅部统计，近十年纳入文化和旅游发展统计范围的中国文化和旅游单位数增长至32.46万个，其中A级旅游景区数量达到14196个，行业竞争也愈加激烈。

竞争的背后，同质化与差异化亦是行业探讨的话题。

但宋磊却认为，给旅游行业产品套上同质化，过于苛责。

从另一个角度理解，旅游景区卖同样的产品、体验同样的内容，归根结底在于旅游关联“吃住行游购娱”六要素，作为消费行为的表征，背后的需求没有发生根本的变化。

“旅游景区作为供给方，满足大众游客的基本需求，无可厚非。”宋磊表示，符合旅游经营客观规律去复制的产品，相较于同质化，更应该用大众化一词来看待。

而江门古劳水乡旅游区在满足大众化旅游需求的同时，仍尝试结合本地特色展示差异化的一面，“稀缺性”与“在地化”，是宋磊提及能在市场突围核心的关键词。

//自带“稀缺性”优势

江门古劳水乡旅游区展示的“稀缺性”，体现在两个层面。

一方面，基于华侨城集团“文旅+商业”的特色运营模式创新，不断探索和丰富“文旅+”的内涵和形态，使文旅发展模式不断更新演化。

从最早的微缩景观类型的主题公园锦绣中华，到以大型机动游乐设备为主的深圳欢乐谷，再到世界级度假旅游目的地深圳东部华侨城，而后发展至将文化旅游和商业结合、“新型城镇化+乡村振兴”创新融合项目古劳水乡旅游区这类文旅产品。

华侨城集团旗下代表性项目顺德欢乐海岸plus

华侨城“文旅+商业”的特色运营模式，在古劳水乡旅游区上有着深刻体现。

古劳水乡旅游区当中的上古劳圩滨水商业街，整体街区以创新型商业为主体，开创性地把主题商业和旅游、休闲娱乐和在地文化融为一体，汇聚多元复合业态，形成独特的“商业+娱乐+文化+旅游+生态”的全新商业模式。

另一方面，则在于古劳水乡旅游区自身产品先天所具备的“稀缺”优势：

• · 拥有700年历史，是珠三角地区最后一片原生态水乡；

• · 拥有岭南地区规模最大、分布最集中、保存最完整的桑基鱼塘农业生产系统，构建起独特壮美的棋盘式围墩地貌；

• · 中国第一代电影皇后胡蝶、咏春拳开派师祖梁赞、王老吉创始人王泽邦、篮球明星易建联、粤剧大师吕玉郎、香港著名导演黄百鸣等名人的故乡；

• · 拥有充满民间智慧的九窦十三坑巨型人工水利设施，是古劳独有的资源禀赋。

//在地化的活态应用

江门古劳水乡旅游区自带独一无二、不可复制的内容，华侨城集团在此的做法是“在地化”挖掘和活态应用。

“古劳水乡的自然生态景观固然重要，但打开古劳的钥匙还是在于当地传统文化。”宋磊道出了江门古劳水乡旅游区的精神内涵与运营精髓。

我们看到，华侨城深入民间花费一年的时间去收集古劳水乡的历史和文化脉络，形成300页、20万字的古劳文化挖掘访谈实录，汇成了《古劳水乡365趣》上中下三册，厚厚一叠记录着项目规划前期的工作成果，成为了项目开发、产品设计的文化核心。

这也为后续项目确立“自由流淌的水乡生活”品牌定位，敲定“千塘渔家里的乡趣生活”产品定位，以及打造包括横海游梦游船、欢乐水乡、古劳圩等十大度假主题场景和一座没有围墙的水乡博物馆，打下了坚实的基础。

比如，“横海游梦游船”，最大程度上保留了水乡原生态风光，让游客体会“做一日水乡人”之趣，这样的游船体验在大湾区内具有稀缺性。

又如，欢乐水乡内，渔鱼岛捕鱼玩水，泥巴岛玩泥玩沙、时光草坪露营放飞自我等，来源于水乡百姓一些日常生活方式和游乐方式。

而在上古劳圩，国内首创融合咏春文化与剧本游戏的咏春会馆、国内首家王老吉凉茶文化体验馆、国内首创以声音为媒介的展览馆——耳朵里的展览馆等一系列沉浸式场景，加上连锁品牌“不连锁”打造的个性化独栋门店，以及把美术馆融进民宿中的水墨·方舟艺术酒店等，多维满足游客“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”全方位需求。

“文旅和商业是相互依托的，商业能给旅游添加点睛一笔。”

宋磊表示，古劳水乡将商业自然过渡到旅游产品体验当中，以“欢乐水乡+复古岭南滨水商业街模式”让顾客在欢乐轻松中产生消费，实现更高层次的文旅商业形态。

//欢乐水乡“迎新”上线

江门古劳水乡旅游区作为江门地区龙头文旅项目，随着近年来市场的趋势变化，持续以全面提升游客旅游体验、提高旅游配套服务、设施建设和精准、精细化提升为重点，深度挖掘水乡元素，切实满足游客多元化的需求，让市民在醉美岭南水乡古劳水乡的游玩中收获精神上的满足。

据悉，在今年端午节起，江门古劳水乡旅游区迎来全新升级，率先推出推出焕新升级的“欢乐水乡”，带来包括水上大冲关、水上足球、龙头滑梯、泳池泡泡大战、冰雪奇缘滑梯等玩水项目体验，夜晚还有热情爆棚的水上音乐派对，开启2023欢乐水乡玩水季。

欢乐水乡也与原有的横海游梦游船、上古劳圩滨水商业街并列为三大乡趣产品。尤其将原有的童梦村、乡野时光、鱼蔬农场等区域提升、整合成适合全家人的出游目的地，让每一个年龄段的游客都能找到共鸣之处。

另外，儿童群体及背后的家庭客群，也是江门古劳水乡旅游区后重点关注的运营对象。

据宋磊透露，江门古劳水乡旅游区后续研学产品也越来越丰富，对应的亲子乐园也将相应进行设备升级。

//常玩常新的主题营销

开业运营至今，江门古劳水乡旅游区遵循华侨城“常看常新、常玩常新”的发展理念，不断更新沉浸式主题场景和演艺内容，持续为游客带来新鲜体验。

尤其是在今年，随着放开市场全面放开及回暖复苏，古劳水乡坚持向“专”而行、向“市”图强，以市场为导向，以产品为抓手，以用户为中心，主动作为，推陈出新，创新活动，抢抓市场机遇。

一场场活动及演出盛宴，涵盖多种类型，背后体现着华侨城团队强大的资源聚合力、运营和执行能力。

• 顺应市场节点持续推陈出新：从春节期间推出“乡趣潮玩过新年”2023新年风物季系列活动，到五一推出踏青季系列活动接棒登场，再到端午节及暑假推出“2023欢乐水乡玩水季”系列活动，近期更契合荷花盛开季体验游船赏荷看岭南水乡生态画卷，众多活动接连上演，永不落幕。

• 依托水乡优势策划特色活动：结合水乡最重要的“水”元素，推出在湾区内罕有的“水上烟花秀”，以及众多水上活动体验的“2023欢乐水乡玩水季”系列活动。另外，南方歌舞团进古劳水乡旅游区的文艺演出更实现艺术与水乡的巧妙结合。

• 整合强大资源呈现丰富内容：结合异业资源，举办大型国防装备模型展，硬核展示国家军事力量，更有契合当地及品牌资源，开展摩尔氹水上集市开市、“寻味古劳·食光之旅”美食集市、潮玩美食嘉年华等活动。

• 扩大话题传播触及多元客群：基于项目特色和活动，以此策划话题和宣传内容，打造常来常新的游玩体验，以古劳水乡自媒体矩阵为主要阵地，结合抖音、小红书、微信朋友圈、周边重点城市主要交通方式等渠道做内容推广，触达更多家庭、自驾客群。

“一个成功的文旅项目，势必要将客流资源转变为强大的消费资源。”

宋磊表示，要持续保持源源不断的“流量”和“留量”，在服务好客户的基础上，透过主题营销活动，能增强项目与客户的粘性，能实现良好的经济创收。

绘制未来图景：

长期主义的内生能力

从2018年进驻古劳水乡算起，华侨城已在此深耕5年，并大手笔投资50亿，对这片占地10平方公里岭南水乡开启长期匠心规划建设。

坚持在文商旅这条赛道中做一个长期主义者，这是华侨城的选择，也是江门古劳水乡旅游区项目修炼的内生能力。

在宋磊看来，真正的长期主义，一定要坚持短期效益与长期经营的结合，如果不能保证这一点，所谓的长期主义实际上就是空中楼阁。

2023年已过半，相较于前三年，市场有了急剧的变化，江门古劳水乡旅游区也在寻找市场未来确定性的增长点，以及规避不确定性的市场因素。

而华侨城的长期主义，放在文商旅行业上，要坚持不断的升级与升维，正如江门古劳水乡旅游区在长期发展中不断摸索优化游客们的体验、不断去思考什么样的产品能最大程度呈现“自由流淌的水乡生活”、不断去升级三大乡趣产品、不断去打造具有水乡特色的节庆活动。

江门古劳水乡旅游区的长期主义，也把目光放眼至未来。

据宋磊透露，江门古劳水乡旅游区未来将持续整合内外资源，致力于打造“醉美岭南水乡”及粤港澳大湾区文化生态旅游度假标杆，持续深化呈现十大度假场景，计划引进更适合水乡特色的住宿产品，满足过夜游客乃至未来每年400-500万客流量的吃住玩游购娱需求。

“随着社会经济的发展，文旅行业将呈现出五彩斑斓的状态，带来更多元化、多维度的体验方式。”宋磊如是说，遵循长期主义发展的客观规律，将会为江门古劳水乡旅游区带来前所未有的机会。