小红书，到底能为线下带来什么？

作者/梁贝卡Rebecca

你被社交媒体上的网图“骗”过多少次？

这或许是不少小红书奔现用户都曾经经历的"受害"心声。不追求一模一样，起码不能那么"照骗"吧，差距不止亿点点。

荒凉海边变成粉红沙滩、狭小的咖啡厅拍出了巴黎街头的feel……社交平台导航景点频频翻车，让人不敢再信了。

对比起山川海风光、网红店局部，城市街景，还是经得起关掉滤镜实拍的，失真度可控。

记录城市景点的方式也趋于求真而不是求赞

休而不远行，挖掘所在城市的秘密乐趣确实成了这一代年轻人的周末新玩法。

从吃喝玩乐、换装打卡到发掘更深层的生活意趣和新鲜创意，寻找志趣相投的人和物，代入本地人的日常状态，成了这届青年人的都市游、特种兵旅行新方式。

一个个线下潮流地标也成为人们get当前最时兴风格走向的主流途径。无论是广州东山口，还是上海张园、长沙潮宗街、成都玉林、芳草街，这些潮流聚落的搜索量同比都有大幅度增长。

于是，在疫情开放后的大半年时间里，小红书频繁地释放出了大量城市级活动营销，各地省会城市以不同面貌出现在海报似的表达中，涌现出一批热度巨高不下的"网红城市"。

由这台国民种草机发起的campaign，都和自身平台上近两年间日渐推高的热度话题有着强关联性。骑行、citywalk、消失的附近，带动了“城市旅游”、“附近游”向着更当代的姿态前去，小众挖掘被渲染放大成"集体意识"。

漫步老街区，成为年轻人认知一个新城市的途径

"去一趟东山口，就会‘潮到风湿’。”

无论是调侃还是玩梗，一个毋庸置疑的事实是，如今的东山口已经成为广州潮人浓度最高的地方，也是旅游攻略里必逛的打卡地。

拿起手机在小红书中搜索“东山口”，你会看到达千万条的笔记，无论是"平价潮流穿搭指南"还是"大湾区最潮的地方"，上亿用户在小红书搜索和浏览相关的话题。来这里逛逛成了高性价比变潮的最佳方式，作为”门面担当“的庙前西街也成了大湾区甚至国内不少95后、00后来广州的目的地。

在六月末七月初，小红书顺大势担任起了城市”推荐官“，把东山口全街道40多个品牌攒到一起，发起了"REDblock潮流街区"的活动。

这是是继长沙潮宗街之后，小红书在近期发起的第二场城市街区活动，时间周期拉得更长，范围也覆盖了东山口几条已经大火的街道，用另类的拓展宣传方式，帮着广州街头品牌们的知名度打包打出省外。

方言说地方文化最显性的标志，“来东山口街头，与朋友仔接头”，一句对于老广来说相当有亲切度的slogan

东山口的特殊魅力就在于对潮流的定义，更符合对广州本地"街头"文化的理解，有足够强烈的风格，但不盲目跟风，带了老广特有的市井和随意，带了城市的性格。

无论是初来乍到的入门新手，还是圈子里的元老品牌，从街头到巷尾，从小众前驱市场到大众新手市场，只要能满足当下年轻人的赶潮需求，就能被接纳。无论穿什么在这里都能被理解、被消化，大牌logo才是偶发事件，宽大的t shirt和人字拖才是真的融入。

这样不靠pricetag标签个体的生活状态，倒也符合眼前经济下行带来的消费转变。

在这里，潮流不是特别高、特别远、特别冷漠的东西，是一件简单的饰品就挑起的时尚感，是一群热爱生活的朋友想要穿得好看一点，是一种“只要想”，那么男女老少都能拿捏的态度。

店里大部分服饰价格都在200-500元，饰品也是100-200元而已，买单没压力，绝对能让潮流爱好者花小钱办大事

各种小店铺在这里野蛮生长，盲盒一样的慢游体验是主动清晰规划下的shopping mall无法给予的。

穿过错综复杂的捷径之后，转角带来的惊喜可能是一栋装载着艺术展览的百年洋房，也有可能是一间深藏不露的设计师工作室，还有机会是一家“老字号”社区理发店，比起整齐划一，新旧搭配下的冲突、刺激更是耐人寻味，也是人们对这里流连忘返的原因。

从SND、INLESS等一众本土先锋买手店，到BAD MARKET、COCKTAIL JOJO这样的亲民潮品集合店、立足生活方式的独立品牌，再到最新入驻的UNDEFEATED美式街头鼻祖，都能在短短几百米的街道里集齐。这一场潮流街区城市运动，把这些品牌放到一个扁平世界里，自然而然地形成了青年品牌大熔炉。

数不尽的新发现、社交属性强、入门门槛低、拍照易出片都是东山口形成的传播优势。

靓仔靓女们的无摆拍街拍，更加强化了东山口“hea到不行”的印象

先来介绍一下这次的游戏机制：

42家店铺里，集齐15家的二维码扫码记录，才能领取到限定3000份的周边礼品。讲真，要完成那么多次打卡，不少店家还会提出照片数量不低于4张的要求，难度系数可不低，也确实有点恼火。

亲测后，我们也集体陷入了一味为了完成任务、无心购物的情绪中。一路冷看下来也会发觉，过半数的消费者也都是只打卡不买单的心态，更像是衬托这出大戏画面丰富度的"景观人"。

口碑一向叫好的几家，不管有没有加入到这样统一的营销中来，客流都是络绎不绝，加上活动期间折扣优惠，线上反馈也都是相对正面的。

另一边，那些消费流量、跟随型的品牌，基本上只能作为这场打卡游戏中的“凑数”方，既没有得到高效的营业额转换，传播度也有限，反倒是因为店员培训不到位、沟通不善而造成网上舆论恶评。

所以说，推广就是一把双刃剑。当你有好的内容、产品，推广其实就是buff、能强助力一把。对的商业模式是基石，创新的内容是内核、是引擎。再好的引擎，如果车子是坏的，也不能指望拉着跑多远。

再来谈谈实际效果：

从用户数据来看，平台的受众画像也以都市白领、创业者为主，过半都是19-30岁，女性占7成。这是一群对质量生活、个性化兴趣和消费更讲究的群体。他们发布时尚美妆、穿搭、美食、旅游，通过一系列探店、评测、试用来提供物质层面的种草和渗透。

对于品牌方来说，以上这些都是他们很看重的商业价值。

也就是说，高客质的目标消费者是对上了的。潮流街区希望吸引来逛、来消费的人，和平台自带的流量是一致的，大体上的拍照、发布、标签等一系列行为也是相匹配的。

那从线上宣传到线下消费的转化效果，也是肯定的吗？

从产品定位来看，作为生活方式平台和消费决策入口，小红书比起其他社交分享应用来说，主打的是内容和美商，美好的内容更受欢迎。平台方也更加注重的是购物和产品推广的营销创意，而非其他竞品主打的性价比，在宣传推广时更偏向与让消费者产生购买欲望，也越来越在意解决“消费转化”、也就是"拔草"的问题。

但很显然，这次的活动，在即刻消费转化这个关口上，仅仅通过粗暴的到店打折促销，这样了无新意的玩法，未免有点可惜，也失掉了平台给自己设定的发展目标。

其实，既然有了拍照打卡这个动作，是不是可以进一步结合试穿上身这样更"深度沉浸体验"的方式，来实现"上身款带走，即购买即优惠"呢。比起冷冰冰、例行公事似的门头拍一拍、橱窗拍一拍、货架拍一拍，总归更容易引起买单欲望吧。

最后，活动的可持续发力上，虽然说活动后续的反应很难通过直观的量化来表现，但根据活动完毕的后续两三个周末里，店家主理人的反响来看，多半给予的都是类似"不过不失"、"旺丁不旺财"的中庸无感评价，可见一阵狂欢后的"长尾效应"并没有如料想般发挥出来。

不少参与的店家略显冷静，店面略显冷清

也有不明所以的凑热闹人群形成奇观

无疑，当下的小红书一类的社交平台正在带火一个又一个的新趋势，从线上潮流趋势"集聚地"走向"策源地"。

就像今年上半年的Urbancore话题，小红书在捕捉到站内不断增长的以"都市运动"为风格标签的穿搭笔记后，大举发起了相关线下活动。

一方面，调动博主KOL、KOC做都市运动风的风格解读和场景示范；另一方面，发起线上线下场域的互动，将这一风格的站内公域趋势变成站外和线下也能人人可感知的、不可错过的春夏季流行关键词。

以专业内容诠释流行趋势，基于城市中户外运动穿搭的潮流趋势洞察，小红书配合线上内容到交易链路、到线下氛围体验场景的延展，最后把Urbancore穿搭风格直接导流进用户们的主页、乃至购物车里。

这一场Urbancore市集事件也成为了营销活动的成功案例

写到最后：

当下的营销活动、造节市集，俨然已经成为年轻人与线下消费、与商业行为链接的新场景。

从最早的亚文化集合，与音乐节、生活节相伴而生，到疫情封锁加剧市集摆摊井喷开花，形式渐渐雷同，变成常态、变得泛滥。

市集该如何创新挽救“审美疲劳”，告别内卷白热化居民，成为不少商场的企业部、营销部难题。如何摆不一样的摊，赶不一样的集。年轻人又在流行什么？

但凡嗅到哪个时下的消费风口，商场也好、品牌也好便趁机发起各种蹭流量名目的主题市集，诸如啤酒节、面包节、宠物节纷纷冒出来，神仙打架，好不热闹。

举国狂欢、接二连三的"面包节"，以及不厌其烦、蜂拥而至的人潮，真是迷惑

而像小红书这样的社交媒体确实可以提供一些新思路。打开app，刷一刷、逛一逛，可能一目了然。

他们创造出了广泛的社区投影，线上商业社区是通过图文和视频描绘，线下商业社区是通过建筑与空间书写，都是我们生活的切面，而生活本身就是内容。线上担负了内容重构组合可能性，而线下则更趋于搭建场景的真实感和温度感。

通过一场场的实践，可以发现，作为当下的潮流趋势发起人，社交媒体们已不仅仅是年轻人探讨各类潮流内容的主场，还正在激进地向着成为流行品牌捕捉商业机会重要阵地的定位而奔赴。

下一个亟待爆发的潮流新趋势，或许已经埋藏在小红书的一篇篇笔记中。