泡泡玛特、爱奇艺争相入局，IP变现终点是乐园？

读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 董武英

编辑 | 夏益军

今年以来，国内主题乐园多了很多新的玩家。7月初，潮玩企业泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）透露，泡泡玛特城市乐园或将于今年9月在北京朝阳公园开业，占地面积约4万平米。这个乐园也是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园。

无独有偶，互联网视频平台爱奇艺近期也宣布，其全球首家线下亲子主题乐园——爱奇艺奇巴布乐园于2023年7月14日在北京延庆区正式开业。该乐园占地近6000平方米，引入了爱奇艺奇巴布旗下两大自制动画IP——《恐龙萌游记》与《嘟当曼》，瞄准北京及周边家庭亲子出游市场。

短时间内，两家明星企业纷纷进军主题乐园市场，引发了市场的广泛关注。在国内主题乐园市场上，一边迪士尼乐园、北京环球度假区等全球知名主题乐园生意火爆，另一边则是国内主题乐园盈利模式单一、市场影响力不足的惨淡局面。此时泡泡玛特、爱奇艺们的入局，能给国内主题乐园带来新的变化吗？

本文对主题乐园有着以下几个观点：

1，根据迪士尼乐园和环球度假区的发展经验，主题乐园可以说是IP变现的最终极模式。主题乐园收入直接与消费水平提升挂钩，这一点在迪士尼身上有着明显体现。而相比于IP授权和IP改编影视业务，主题乐园盈利能力更强、盈利上限更高，迪士尼和康卡斯特旗下环球主题乐园业务均证明了这一点。

2，迪士尼和环球度假区的成功，源于其拥有一系列具备全球影响力的知名IP以及顶尖的运营能力。而在这两个方面，国内企业则有所欠缺。华强方特虽然拥有《熊出没》这一强IP，但目标客户是儿童群体，发展受限。爱奇艺和泡泡玛特同样如此，其IP在影响力和内容叙事上有所欠缺，开发和运营难度较大。

3，但相对而言，泡泡玛特们并非没有机会。当前市场上，存在着线下娱乐消费需求高涨，但供给匮乏的情况，因此国内主题乐园具备一定发展机会。泡泡玛特基于潮玩业务，在市场定位、需求洞察、产品设计等方面有着超出国内传统主题乐园的优势，但是这些优势能否成功落地，依然有待项目营业后来验证。

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主题乐园是IP终极变现方式

所有做IP生意的企业都有一个迪士尼梦，旗下主题乐园业务更可以说是IP变现的终极模式。

一般而言，基本原IP，其IP变现主要可以分为三大模式：IP授权、IP改编娱乐以及线下主题乐园，而这些变现模式你都可以在迪士尼身上找到。

迪士尼起家于动画制作，目前已经成为了一个集有线网络、广播、内容制作、流媒体、剧场演出、线下主题乐园等业务为一体的传媒巨头。而在IP变现上，迪士尼有着影视内容制作、IP授权、线下主题乐园等多种商业模式。

其中，线下主题乐园业务是当前迪士尼最为赚钱的业务。根据迪士尼2022财年业绩报告，迪士尼实现营收达827.22亿美元，净利润达31.45亿美元。按照部分划分，迪士尼媒体及娱乐发行业务营收高达550.40亿美元，而迪士尼乐园、体验和商品业务营收为287.05亿美元，占比约三分之一。

但在运营利润上，迪士尼媒体及娱乐发行业务运营利润为42.16亿美元，而迪士尼乐园、体验和商品业务运营利润则高达79.05亿美元，占比约三分之二。

也就是说，迪士尼乐园、体验和商品业务以三分之一的营收，贡献了近三分之二的运营利润，其IP的赚钱能力可见一斑。

具体来看，迪士尼乐园、体验和商品业务中，主题乐园门票收入达86.02亿美元，商品、食品及饮料业务收入达65.79亿美元，酒店及度假服务收入达64.10亿美元，连锁经营许可和周边零售许可业务收入达52.29亿美元，乐园许可及其他业务收入（主要为东京迪士尼乐园特许权收入）为18.85亿美元。整体层面，迪士尼IP变现业务毛利率高达47.97%，这在以线下乐园为主体业务的企业中已经堪称顶级。

而线下主题乐园的超强盈利能力在环球度假区母公司康卡斯特的财报中也有显著体现。康卡斯特同样是传媒巨头，业务类型与迪士尼基本一致，主要分为有线通讯、媒体、影视工作室、主题乐园、天空娱乐等业务分部，最为赚钱的业务为有线通讯，但主题乐园业务在盈利能力也相当出色。

2022年，康卡斯特旗下主题乐园业务营收达到75亿美元，占康卡斯特营收的6%，但其在康卡斯特经调整后EBITDA中占比为7%，盈利能力远超影视工作室业务，后者营收占比高达9%，但占调整后EBITDA的比例仅为2%。

无论是迪士尼还是环球度假区，均证明了主题乐园是一项盈利能力更强、盈利上限更高的模式。这也是IP公司致力于打造自身主题乐园业务的根本原因。

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没有IP依托的残酷现实

主题乐园前景十分美好，但打造难度也是相当之大。

迪士尼乐园和环球度假区之所以能够成功，核心原因在于拥有众多具备全球影响力的知名IP以及顶尖的运营能力。如上海迪士尼乐园拥有米奇、白雪公主和七个小矮人、爱丽丝梦游仙境、小熊维尼、漫威英雄系列等诸多IP内容，构筑了一个沉浸式的体验场景；北京环球度假区有哈利波特、变形金刚、小黄人、侏罗纪系列IP内容，提供了多样化的玩法和优质的体验。

而国内主题乐园，在IP影响力以及运营能力方面目前仍然存在一定差距，在可玩性和独特性上仍有待进步。典型代表如华强方特，作为国内领先的主题乐园运营企业，虽然拥有《熊出没》系列IP，但仍难以填充出主题乐园的体验氛围。

如近期开园的徐州方特乐园，以《熊出没》IP打造了一系列项目，但同时推出了历史主题项目《大风歌》、神话主题项目《龙宫奇遇》、成语文化项目《成语童话》以及其他多个主题繁杂的科技体验项目。

从项目设置上看，徐州方特乐园目标消费者仍是儿童群体，难以做到像迪士尼乐园和环球度假区这样适合全年龄段、聚焦青年群体的体验场景，发展天花板较低，运营难度更大。

对于泡泡玛特和爱奇艺来说，也面临着同样的问题。爱奇艺奇巴布乐园面积较小，近6000平方米，甚至不如一个标准足球场大，内容填充难度相对较小，但如果做不到可玩性和独特性，在同质化竞争市场上也难以吸引亲子群体。

至于泡泡玛特城市乐园，则完全不同。这个乐园占地约4万平米，约为北京环球度假区的四到五分之一。对于这样大的面积来说，内容填充难度相当之大。尤其是考虑到泡泡玛特从事潮玩行业，聚焦于形象IP，在故事内容上并未证明自身的实力，乐园本身的可玩性和沉浸感仍有待市场验证。

根据财报，2022年泡泡玛特旗下主要有7大IP，分别为MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、HIRONO小野、The Monsters、PUCKY，其中有5大IP是泡泡玛特的自有IP。

依托没有故事依托的IP来打造主题乐园，需要更强的设计和创意能力。即便是迪士尼乐园，在无故事IP上，也仅仅是靠着众星捧月的手段，打造出了一个玲娜贝儿。缺少IP故事的主题乐园，最终也很难征服消费者。

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泡泡玛特能抓住时代机遇吗？

不过，泡泡玛特们进入主题乐园市场，并非没有机会。

事实上，随着近年来消费水平提升，线下休闲娱乐需求高涨。相对而言，线下休闲娱乐的供给则较为匮乏。

具体来看，线上娱乐有直播、综艺、影视、网文、游戏等产品，近年来发展迅速。但在线下休闲娱乐上，仍然难以逃脱网吧、KTV、电影院、旅游等传统场景，近年来的密室逃脱、轰趴、剧本杀等形式，也摆脱不了可玩性难以持久的命运。

这也是近年来迪士尼乐园和北京环球度假区生意火爆的核心原因。与其他线下娱乐相比，主题乐园玩法多样、场景新奇、沉浸感强，能够更好满足消费者，尤其是年轻消费者的线下娱乐需求。

从这个角度看，泡泡玛特这样的新鲜血液进入主题乐园市场，本身具备一定优势。

泡泡玛特起家于潮玩行业，以自有IP和盲盒模式赢得了Z世代群体的认可，同时也吸引了一批青年乃至中年拥趸，其消费者年龄分布较广。以此来看，泡泡玛特城市乐园并不会如其他国内主题乐园一样专注少儿群体，而是瞄准消费能力更强、对新IP接受度更高的青年群体，所具备的想象空间将更大。

另一方面，泡泡玛特之所以能够取得成功，核心原因是泡泡玛特把握住了青年群体的消费心理，同时以卓越的设计能力打造更吸引消费者群体的产品。在线下主题乐园上，符合消费者心理的设计能力至关重要，恰到好处的设计可以引发消费者自发传播，提升乐园知名度。这在一定程度上会成为泡泡玛特超越国内主题乐园传统玩家们的重要优势。

可以说，即便存在着IP内容方面的短板，泡泡玛特开展线下主题乐园业务依然符合业务拓展逻辑，即依托自身IP和原油消费者基础，以自身领先优势（需求洞察能力和设计能力）扩大自身IP变现场景。

从这个角度上讲，与其他内容方相比，泡泡玛特进军线下主题乐园业务更有优势。但这一想象空间能否兑现，最终还要取决于城市乐园的主题选择与定位、主题表现和具体的项目设置。泡泡玛特能否挖掘出IP行业最大的金矿，依然有待市场验证。

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