中式快餐人均40元被嫌弃“刺客”，40元/杯的酸奶却成“消费新宠”，咋回事？

作者 | 苏苏

编辑 | 餐饮O2O-小贝

近日，餐饮O2O发现，一种诡异的现象出现在了餐饮赛道。

一方面，餐饮赛道各种“刺客”频现，餐饮品牌们纷纷打起了“价格战”，快餐、正餐、咖啡、面馆、火锅等相关品类产品价格纷纷下行；

最明显的就是咖啡，即便头部如瑞幸品牌也未逃过这波“下行趋势”，率先开启了“9.9元攻防战”，小品牌们更是将咖啡卖到了3.9元，5元。

另一方面，各种“贵价”餐饮频繁涌上热搜，引发抢购浪潮；比如前段时间被爆出的四线城市天价咖啡，原价3888，优惠价2888/杯，还需要提前10天预约。

前几个月在上海格外火爆的银座仁志川吐司，一块吐司价格98元，黄牛价高到了300元，即便价格已经如此离谱了，依然引发消费者们的疯狂抢购。

不过，最为明显的还数当下突然火爆的现制酸奶赛道，原本平平无奇的酸奶稍微加点“料”就动辄30元、40元、60元一杯。茉酸奶品牌更是曾做了一项调查，拟推新品榴莲制酸奶最高定价108元/杯，竟依然有人愿意为之买单。

这到底是是怎么回事？消费者吃不起四十元快餐，就吃得起108元的酸奶了？

曾经在茶饮赛道“默默无闻”的酸奶品类，为何突然如此火爆了？现制酸奶的这波热度又能够持续多久？会如面馆赛道般昙花一现吗？

01 ■

资本“点燃”现制酸奶热

酸奶品类的走红，或许要从茉酸奶的热搜开始谈起。

7月12日，茉酸奶上线新品价位调查，最低价格为68元，随后一则#茉酸奶新品价格最低68元#话题便登上了微博热搜，一举将现制酸奶品类顶上热度风口。

尽管不少是负面评价，但一点不耽搁酸奶赛道热度的不断攀升，一众酸奶品牌开始爆红，资本也开始不断筛选潜在标的，热钱不断涌入，今年更是被不少人称为“现制酸奶元年”，大额融资频现，仿佛前几年咖啡赛道再现。

早在2021年blueglass就获得了超2亿元融资；一只酸奶牛（需求面积:20-50平方米）被新希望乳业以2.31亿元的价格收购近60%的股权；今年3月，连锁鲜酿酸奶品牌“王子森林”完成千万级的战略融资；前不久与blueglass类似的丽茉酸奶更获5000万人民币A轮融资。

在小红书、抖音等平台上，更是随处可见消费者的打卡图片，五颜六色多“巴胺式”酸奶产品图片，搭上自律、健康、美颜几个字，再加上关于牛油果、乳酸菌爆珠等专有名词，仿佛一种新型健康宣言，笔记点赞量最高的竟达到5万。

任谁也没有想到，在这个新茶饮头部都不得不在价格上低头的时代，细分品类酸奶竟然直接跨步“悄然上位”了。

当下酸奶品牌有哪些？具体情况如何呢？餐饮O2O搜索了当下热门的现制酸奶品牌们，发现他们主要有以下几个“派别”。

1、高端网红派，代表品牌blueglass，茉酸奶

如果说，喜茶、奈雪是新茶饮品牌的头部，那在现制酸奶这个细分赛道，处于相同地位的无疑是blussglass和茉酸奶。不过，与喜茶、奈雪产品仅仅破“3字头”还无法维持不同，茉酸奶们在价格上显然更加“大胆”。

以茉酸奶为例，茉酸奶普遍产品价格在24-38元左右，招牌牛油果昔34元，最贵巴马糯米榴莲酸奶43元。

被称为酸奶界爱马仕的Blueglass，产品价格更是普遍40元起步，牛油果酸奶更是高达45元一杯，差不多可抵3杯喜茶，妥妥的“贵价代表”。

不过，值得注意的是，Blueglass虽名为酸奶，实则更像代餐，主打的也是健康、减肥等代餐属性，门店基本开在一线城市高端写字楼、商场里面，对标的是咖啡里面的星巴克，目前大概有90家左右门店，全部直营。

而茉酸奶虽然也属于贵价酸奶，但产品更偏向“奶昔类”。品牌诞生于2014年，2021年前基本属于默默无闻的品牌，直到2021年开放全国性的加盟，门店快速发展，才真正打出知名度。目前茉酸奶门店约700家，主要分布在人流旺盛商场底层。

2、平价实惠派，代表品牌一只酸奶牛，王子森林，K22

如果说，30-40元价格带酸奶在赛道上属于头部高端派的话，15-30元价格带品牌则明显属于腰部平价派。而在这个区间的酸奶品牌，不止有刚成立一年的网红品牌王子森林，近日爆发的上海网红K22，还有老牌酸奶品牌一只酸奶牛。

一只酸奶牛诞生于2015年，与茉酸奶一样，是中国最早一批入局酸奶品类的品牌，主打的就是“酸奶+”奶昔产品，整体客单价在15元左右，最贵的产品牛油果巴旦木酸奶昔28元，最便宜的酒酿酸奶价格可低至12元左右，目前门店已超过1000家。

王子森林作为酸奶界的“新秀”，主打鲜酿水果酸奶和手工酸奶奶昔，大部分产品价格都在19-24元左右，最低产品价格可至10元，也不缺乏价格更高产品，最近更是出了一款黑刺榴莲酸奶奶昔，价格高达57元，当属酸奶平价梯队“贵族”。

K22则是发迹于2020年的一款网红酸奶品牌，门店主要在上海、北京等一线城市，主打的“酸奶+水果”，走的是性价比路线，产品价格在12-20元左右，经典产品酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果统一价格只需要18元，非常优惠。

除了以上两个派别之外，目前酸奶赛道还有许多非饮品化的酸奶品牌，比如炒酸奶，将酸奶与水果、谷物放置在一起炒至凝固化食用，代表品牌就是汴梁徐先生厚切炒酸奶；主打类似于水果捞形式“酸奶捞”的满米酸奶等等。

02 ■

高颜值 +健康新鲜

现制酸奶上位两大秘诀

现制酸奶并不是一个新品类，老品牌茉酸奶甚至诞生了近二十年，为何突然就火爆起来了呢？

在餐饮O2O看来，正如那句戏谑而真实的话所言，“在互联网时代，谁都可以成名三分钟”，品类也类似。

在当下这个新茶饮陷入下半场内卷，咖啡赛道竞争愈发激烈的背景下，新消费需要“新爆点”“新鲜感”，现制酸奶恰逢其会成为了“幸运者”。

同时，和当初新茶饮赛道爆发一样，现制酸奶也抓住了当下年轻人最喜欢的以下几个特色：

1、高颜值，拍照足够好看，好传播

高颜值早已成为当下网红品牌必备的入场券。纵观这些年爆火的网红餐饮品牌或者品类，无论是围炉煮茶，竹筒奶茶、寺庙咖啡还是后来的淄博烧烤，都具备一个核心特色，颜值非常高，打卡拍照拍视频不管发在抖音还是小红书平台，都自带高传播率。

而酸奶因为其本身偏固态的属性，加入五彩缤纷的水果，坚果、谷物等产品，非常容易打造出高颜值产品。

打开小红书输入“现制酸奶”相关词汇可以看到，颜值高是所有笔记中分享频率最高的词汇，特别是网红代表酸奶品牌blueglass，更是被称为酸奶中的“多巴胺王者”，每一杯酸奶都精致得仿佛油画，仅因为颜值就吸引了不少消费者种草。

2、新鲜现制，满足年轻人健康需求

因为原料主要为牛奶的缘故，酸奶这个品类天然就被归于健康这个赛道，成为人们心中的“健康”产品，低糖低卡路里。

而现制酸奶的“现制”属性，又进一步增加了产品在人们心中的健康保障，相比当下火爆的奶茶、咖啡等产品，很好的迎合了消费者“既要吃喝又不想胖”的消费心理。

而且，很多酸奶品牌在健康的基础上还会强调更多“功能效用”，比如网红代表酸奶品牌blueglass就在酸奶健康的基础上，还加入胶原玻尿酸，植物雪燕、燃脂黑巧克力等产品，将产品往减肥、美颜属性上靠，以此满足消费者变瘦、变美等需求。

（blueglass部分产品宣传）

茉酸奶宣传“自然轻盈无负担”，K22酸奶草莓直接搭上了低糖、低脂、低卡等标签，王子森林则以“鲜酿活菌+手工”为特色，在健康这个属性上继续加码。最近刚融资的丽茉酸奶则直接打出“甜度来自水果”的口号，主打简单低卡低脂属性。

除此之外，现制酸奶与曾经的新茶饮一样口味丰富，口感多样，水果、谷物、坚果甚至咖啡、花茶等都可尽情添入进去，真可谓是酸奶+万物，相比当下新茶饮成熟后的“爆品难出”，咖啡频现的“奇葩口味”，现制酸奶产品无疑更让人喜爱。

03 ■

现制酸奶要做好不容易

虽然在资本的助推下，当下现制酸奶品类热度不小，已成为了一个新的品类风口。不过，在餐饮o2o看来，这个品类想要真正做好并不容易。

首先，现制酸奶这波热度更像虚火，很难继续维持下去，特别是高端网红派酸奶，高昂的价格本身就与当下“消费降级”的主流经济环境相背离。

消费者明显对高价茉酸奶抵触

在当下这个消费者钱包越发干瘪的年代，人们当下之所以会为“贵价酸奶”买单，核心原因是营销与新鲜感，特别是最近关于酸奶的热度不断爆发，即便是本身没有兴趣的消费者，可能也会产生“尝一口”的消费心理。

但尝鲜完以后呢？还有什么“新故事”能够吸引消费者们继续复购呢？

而且，令现制酸奶走红的健康这个属性本身就存在“不确定性”问题。

健康一词本身就难以量化，虽然酸奶在国人心中一直属于健康产品，但为了口感更好，大部分现制酸奶都加入了各种添加物。

以前就有消费者发现茉酸奶产品中添加了植物油、白砂糖等各种成分，前段时间更是爆出了一个热搜，有人喝喝茉酸奶5天胖了6斤。

除此之外，单一现制酸奶品牌想要长期经营下去，还面临以下几大挑战：

1、新茶饮品牌的挑战

当下现制酸奶品牌不仅需要与其他现制酸奶竞争，还需要与新茶饮品牌竞争。随着现制酸奶热度的不断攀升，越来越多新茶饮品牌正推出相似的现制酸奶产品，想要抢占“现制酸奶”这个赛道的新红利。

比如7分甜2月份就上新了一款名叫牛油果多多的产品，类似于牛油果酸奶；书亦推出了草莓啵啵酸奶等系列产品，据说10天月销百万杯；近日，就连喜茶也推出了搭配牛油果的“牧场酸酪”系列。

书亦推出的酸奶新品

新茶饮品牌推出的产品相关售价基本在15-25元，价格优势非常明显，目标直指现制酸奶品牌们，特别是茉酸奶这种贵价高端酸奶。

2、产品同质化的挑战

这种产品同质化产生的原因有两个，第一，酸奶这个原料本身创新力度不足。在日本酸奶可以根据益生菌菌群不同分类，但在中国大部分人对菌群认知度低，对菌群的研究不足，这就导致品牌难以从菌群与酸奶这个原材料角度进行产品创新。

第二，中国当下现制酸奶产品创新大多集中在“添加物”层面，这就导致品牌出现了与新茶饮品牌类似的现象，但凡某个品牌出现了一个爆品，其他品牌基本会快速跟上。

比如茉酸奶早期就是以招牌牛油果酸奶知名的，但当下的现制酸奶品牌产品菜单上，基本都有一个类似的牛油果酸奶产品。好不容易打造出一个爆款，产品也极易被模仿与复制，品牌们想要打造出差异化很难。

除此之外，酸奶品牌们还可能面临一个问题，淡旺季的挑战。

现制酸奶属于冷饮类，相比于新茶饮的冷热皆宜，显然优势不足。这就意味着现制酸奶品牌必须在菜单上补充“热饮茶饮”类产品，或者用其他手段弥补缺陷。

很显然，虽然现制酸奶这个品类在当下热度很高，但想要真正做好这个品类，光靠一时的热度是不够的，产品才是关键，在这条赛道上现制酸奶品牌们还有很长路要走。

-END-