中式快餐人均40元被嫌弃“刺客”,40元/杯的酸奶却成“消费新宠”,咋回事?

餐饮O2O   2023-07-31 09:07

核心提示:现制酸奶这个品类在当下热度很高,但想要真正做好这个品类,光靠一时的热度是不够的,产品才是关键。

作者 | 苏苏

编辑 | 餐饮O2O-小贝

近日,餐饮O2O发现,一种诡异的现象出现在了餐饮赛道。

一方面,餐饮赛道各种“刺客”频现,餐饮品牌们纷纷打起了“价格战”,快餐、正餐、咖啡、面馆、火锅等相关品类产品价格纷纷下行;

最明显的就是咖啡,即便头部如瑞幸品牌也未逃过这波“下行趋势”,率先开启了“9.9元攻防战”,小品牌们更是将咖啡卖到了3.9元,5元。

另一方面,各种“贵价”餐饮频繁涌上热搜,引发抢购浪潮;比如前段时间被爆出的四线城市天价咖啡,原价3888,优惠价2888/杯,还需要提前10天预约。

前几个月在上海格外火爆的银座仁志川吐司,一块吐司价格98元,黄牛价高到了300元,即便价格已经如此离谱了,依然引发消费者们的疯狂抢购。

不过,最为明显的还数当下突然火爆的现制酸奶赛道,原本平平无奇的酸奶稍微加点“料”就动辄30元、40元、60元一杯。茉酸奶品牌更是曾做了一项调查,拟推新品榴莲制酸奶最高定价108元/杯,竟依然有人愿意为之买单。

这到底是是怎么回事?消费者吃不起四十元快餐,就吃得起108元的酸奶了?

曾经在茶饮赛道“默默无闻”的酸奶品类,为何突然如此火爆了?现制酸奶的这波热度又能够持续多久?会如面馆赛道般昙花一现吗?

01

资本“点燃”现制酸奶热

酸奶品类的走红,或许要从茉酸奶的热搜开始谈起。

7月12日,茉酸奶上线新品价位调查,最低价格为68元,随后一则#茉酸奶新品价格最低68元#话题便登上了微博热搜,一举将现制酸奶品类顶上热度风口。

尽管不少是负面评价,但一点不耽搁酸奶赛道热度的不断攀升,一众酸奶品牌开始爆红,资本也开始不断筛选潜在标的,热钱不断涌入,今年更是被不少人称为“现制酸奶元年”,大额融资频现,仿佛前几年咖啡赛道再现。

早在2021年blueglass就获得了超2亿元融资;一只酸奶牛(需求面积:20-50平方米)被新希望乳业以2.31亿元的价格收购近60%的股权;今年3月,连锁鲜酿酸奶品牌“王子森林”完成千万级的战略融资;前不久与blueglass类似的丽茉酸奶更获5000万人民币A轮融资。

在小红书、抖音等平台上,更是随处可见消费者的打卡图片,五颜六色多“巴胺式”酸奶产品图片,搭上自律、健康、美颜几个字,再加上关于牛油果、乳酸菌爆珠等专有名词,仿佛一种新型健康宣言,笔记点赞量最高的竟达到5万。

任谁也没有想到,在这个新茶饮头部都不得不在价格上低头的时代,细分品类酸奶竟然直接跨步“悄然上位”了。

当下酸奶品牌有哪些?具体情况如何呢?餐饮O2O搜索了当下热门的现制酸奶品牌们,发现他们主要有以下几个“派别”。

1、高端网红派,代表品牌blueglass,茉酸奶

如果说,喜茶、奈雪是新茶饮品牌的头部,那在现制酸奶这个细分赛道,处于相同地位的无疑是blussglass和茉酸奶。不过,与喜茶、奈雪产品仅仅破“3字头”还无法维持不同,茉酸奶们在价格上显然更加“大胆”。

以茉酸奶为例,茉酸奶普遍产品价格在24-38元左右,招牌牛油果昔34元,最贵巴马糯米榴莲酸奶43元。

被称为酸奶界爱马仕的Blueglass,产品价格更是普遍40元起步,牛油果酸奶更是高达45元一杯,差不多可抵3杯喜茶,妥妥的“贵价代表”。

不过,值得注意的是,Blueglass虽名为酸奶,实则更像代餐,主打的也是健康、减肥等代餐属性,门店基本开在一线城市高端写字楼、商场里面,对标的是咖啡里面的星巴克,目前大概有90家左右门店,全部直营。

而茉酸奶虽然也属于贵价酸奶,但产品更偏向“奶昔类”。品牌诞生于2014年,2021年前基本属于默默无闻的品牌,直到2021年开放全国性的加盟,门店快速发展,才真正打出知名度。目前茉酸奶门店约700家,主要分布在人流旺盛商场底层。

2、平价实惠派,代表品牌一只酸奶牛,王子森林,K22

如果说,30-40元价格带酸奶在赛道上属于头部高端派的话,15-30元价格带品牌则明显属于腰部平价派。而在这个区间的酸奶品牌,不止有刚成立一年的网红品牌王子森林,近日爆发的上海网红K22,还有老牌酸奶品牌一只酸奶牛。

一只酸奶牛诞生于2015年,与茉酸奶一样,是中国最早一批入局酸奶品类的品牌,主打的就是“酸奶+”奶昔产品,整体客单价在15元左右,最贵的产品牛油果巴旦木酸奶昔28元,最便宜的酒酿酸奶价格可低至12元左右,目前门店已超过1000家。

王子森林作为酸奶界的“新秀”,主打鲜酿水果酸奶和手工酸奶奶昔,大部分产品价格都在19-24元左右,最低产品价格可至10元,也不缺乏价格更高产品,最近更是出了一款黑刺榴莲酸奶奶昔,价格高达57元,当属酸奶平价梯队“贵族”。

K22则是发迹于2020年的一款网红酸奶品牌,门店主要在上海、北京等一线城市,主打的“酸奶+水果”,走的是性价比路线,产品价格在12-20元左右,经典产品酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果统一价格只需要18元,非常优惠。

除了以上两个派别之外,目前酸奶赛道还有许多非饮品化的酸奶品牌,比如炒酸奶,将酸奶与水果、谷物放置在一起炒至凝固化食用,代表品牌就是汴梁徐先生厚切炒酸奶;主打类似于水果捞形式“酸奶捞”的满米酸奶等等。

02

高颜值 +健康新鲜

现制酸奶上位两大秘诀

现制酸奶并不是一个新品类,老品牌茉酸奶甚至诞生了近二十年,为何突然就火爆起来了呢?

在餐饮O2O看来,正如那句戏谑而真实的话所言,“在互联网时代,谁都可以成名三分钟”,品类也类似。

在当下这个新茶饮陷入下半场内卷,咖啡赛道竞争愈发激烈的背景下,新消费需要“新爆点”“新鲜感”,现制酸奶恰逢其会成为了“幸运者”。

同时,和当初新茶饮赛道爆发一样,现制酸奶也抓住了当下年轻人最喜欢的以下几个特色:

1、高颜值,拍照足够好看,好传播

高颜值早已成为当下网红品牌必备的入场券。纵观这些年爆火的网红餐饮品牌或者品类,无论是围炉煮茶,竹筒奶茶、寺庙咖啡还是后来的淄博烧烤,都具备一个核心特色,颜值非常高,打卡拍照拍视频不管发在抖音还是小红书平台,都自带高传播率。

而酸奶因为其本身偏固态的属性,加入五彩缤纷的水果,坚果、谷物等产品,非常容易打造出高颜值产品。

打开小红书输入“现制酸奶”相关词汇可以看到,颜值高是所有笔记中分享频率最高的词汇,特别是网红代表酸奶品牌blueglass,更是被称为酸奶中的“多巴胺王者”,每一杯酸奶都精致得仿佛油画,仅因为颜值就吸引了不少消费者种草。

2、新鲜现制,满足年轻人健康需求

因为原料主要为牛奶的缘故,酸奶这个品类天然就被归于健康这个赛道,成为人们心中的“健康”产品,低糖低卡路里。

而现制酸奶的“现制”属性,又进一步增加了产品在人们心中的健康保障,相比当下火爆的奶茶、咖啡等产品,很好的迎合了消费者“既要吃喝又不想胖”的消费心理。

而且,很多酸奶品牌在健康的基础上还会强调更多“功能效用”,比如网红代表酸奶品牌blueglass就在酸奶健康的基础上,还加入胶原玻尿酸,植物雪燕、燃脂黑巧克力等产品,将产品往减肥、美颜属性上靠,以此满足消费者变瘦、变美等需求。

(blueglass部分产品宣传)

茉酸奶宣传“自然轻盈无负担”,K22酸奶草莓直接搭上了低糖、低脂、低卡等标签,王子森林则以“鲜酿活菌+手工”为特色,在健康这个属性上继续加码。最近刚融资的丽茉酸奶则直接打出“甜度来自水果”的口号,主打简单低卡低脂属性。

除此之外,现制酸奶与曾经的新茶饮一样口味丰富,口感多样,水果、谷物、坚果甚至咖啡、花茶等都可尽情添入进去,真可谓是酸奶+万物,相比当下新茶饮成熟后的“爆品难出”,咖啡频现的“奇葩口味”,现制酸奶产品无疑更让人喜爱。

03

现制酸奶要做好不容易

虽然在资本的助推下,当下现制酸奶品类热度不小,已成为了一个新的品类风口。不过,在餐饮o2o看来,这个品类想要真正做好并不容易。

首先,现制酸奶这波热度更像虚火,很难继续维持下去,特别是高端网红派酸奶,高昂的价格本身就与当下“消费降级”的主流经济环境相背离。

消费者明显对高价茉酸奶抵触

在当下这个消费者钱包越发干瘪的年代,人们当下之所以会为“贵价酸奶”买单,核心原因是营销与新鲜感,特别是最近关于酸奶的热度不断爆发,即便是本身没有兴趣的消费者,可能也会产生“尝一口”的消费心理。

但尝鲜完以后呢?还有什么“新故事”能够吸引消费者们继续复购呢?

而且,令现制酸奶走红的健康这个属性本身就存在“不确定性”问题。

健康一词本身就难以量化,虽然酸奶在国人心中一直属于健康产品,但为了口感更好,大部分现制酸奶都加入了各种添加物。

以前就有消费者发现茉酸奶产品中添加了植物油、白砂糖等各种成分,前段时间更是爆出了一个热搜,有人喝喝茉酸奶5天胖了6斤。

除此之外,单一现制酸奶品牌想要长期经营下去,还面临以下几大挑战:

1、新茶饮品牌的挑战

当下现制酸奶品牌不仅需要与其他现制酸奶竞争,还需要与新茶饮品牌竞争。随着现制酸奶热度的不断攀升,越来越多新茶饮品牌正推出相似的现制酸奶产品,想要抢占“现制酸奶”这个赛道的新红利。

比如7分甜2月份就上新了一款名叫牛油果多多的产品,类似于牛油果酸奶;书亦推出了草莓啵啵酸奶等系列产品,据说10天月销百万杯;近日,就连喜茶也推出了搭配牛油果的“牧场酸酪”系列。

书亦推出的酸奶新品

新茶饮品牌推出的产品相关售价基本在15-25元,价格优势非常明显,目标直指现制酸奶品牌们,特别是茉酸奶这种贵价高端酸奶。

2、产品同质化的挑战

这种产品同质化产生的原因有两个,第一,酸奶这个原料本身创新力度不足。在日本酸奶可以根据益生菌菌群不同分类,但在中国大部分人对菌群认知度低,对菌群的研究不足,这就导致品牌难以从菌群与酸奶这个原材料角度进行产品创新。

第二,中国当下现制酸奶产品创新大多集中在“添加物”层面,这就导致品牌出现了与新茶饮品牌类似的现象,但凡某个品牌出现了一个爆品,其他品牌基本会快速跟上。

比如茉酸奶早期就是以招牌牛油果酸奶知名的,但当下的现制酸奶品牌产品菜单上,基本都有一个类似的牛油果酸奶产品。好不容易打造出一个爆款,产品也极易被模仿与复制,品牌们想要打造出差异化很难。

除此之外,酸奶品牌们还可能面临一个问题,淡旺季的挑战。

现制酸奶属于冷饮类,相比于新茶饮的冷热皆宜,显然优势不足。这就意味着现制酸奶品牌必须在菜单上补充“热饮茶饮”类产品,或者用其他手段弥补缺陷。

很显然,虽然现制酸奶这个品类在当下热度很高,但想要真正做好这个品类,光靠一时的热度是不够的,产品才是关键,在这条赛道上现制酸奶品牌们还有很长路要走。

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