酸奶大爆发!传闻已有品牌签约2000家店?

中国饮品快报   2023-05-25 08:04

核心提示:从产品研发端来看,纯酸奶在不加糖的情况下,就如茶、咖啡一样难以接受,仍然需要大量的调配手段才能变为一杯可口的饮品。

文章/小W

编辑/三月

​当茶饮与咖啡狂卷创意与价格时,一旁的酸奶“明哲保身”,30元左右的价格,牛油果、榴莲、紫米等高认知食材塑造价值,再加上“奶昔”这一鲜明标签,让其成为饮品圈的一股清流。

而更让人上头的,是其不俗的营业额以及市场趋势。

据一个商场茶饮品类门店的销售数据显示,位列第二的正是某酸奶品牌,上个月销售额近百万。在竞争激烈的饮品市场中,已属上乘。还有劲爆消息传出,该品牌已签约未开的店面数量达2000家,若不是总部收紧政策,这一数字很可能超过3000。

一切迹象说明:酸奶,爆发了!

01

被忽视的酸奶

成为饮品争霸赛的“黑马”

一只酸奶牛产品

2015年,“一只酸奶牛”在重庆观音桥与四川川大的后门迈出品牌的第一步,这一年开出店面200家。至2020年,品牌门店已遍布全国22个省,数量超过1000+。

规模优势之下,把酸奶这个品类再次推向了饮品舞台,成为关注点。

2012年,“阿秋拉尕酸奶(buleglass)”在北京华贸购物中心开业。与传统饮品店所输出的好喝、性价比的“产品主义”不同,它们更在意产品基础之上所叠加的美术、生活方式。这也为后续打造“胶原”酸奶的产品定位,与LuLuLemon联名的行为打通了底层逻辑。

buleglass产品

现在,buleglass以平均单杯40元+的价格,成为酸奶市场中高端酸奶的代名词。

2010年,上海田子坊,“宝珠奶酪”的第一家门店诞生于此。其品牌创立的初衷,则是将300年前宫廷格格们的下午茶传送至更多人面前。相比以菌种发酵的酸奶,宝珠奶酪的产品则是以鲜奶与酒酿凝结而成,其风味如同我们所熟悉的“奶油米酒”,与酸奶类似。

在茶饮圈中,宝珠奶酪的产品与店面风格,曾被不少品牌所称赞与借鉴。

宝珠奶酪门店

2014年,茉酸奶开出第一家店面。2020年,该品牌快速发展,在小红书、抖音等平台中频繁出现。

如今超1000家店的规模,以及超高的营业额,成为消费者与业内人士竞相讨论的热点。牛油果酸奶奶昔的成功,也让其成为行业中酸奶品牌里打造“超级单品”的代表性品牌。

茉酸奶门店

2022年,“乳果说”的全新店面在南京开出。从2012年开始以现酿酸奶为特色,它这一次的全新升级主要意图则是聚焦,让其酸奶的产品标签更为突出。

开业半个月后,乳果说成为商圈热门品牌TOP1,最高近2万元的营业额,都说明其升级的成功,以及品类的高认知度。

乳果说全新门店

除此外,满米酸奶、红桃三手造酸奶、慢茶、正邦苏咔、新叶,以紫米酸奶、酸奶捞、水果酸奶等产品在各区域形成自身品牌竞争力,以区别于同行,收获不错效果。

不同价格、不同定位、不同产品类型,令酸奶品牌矩阵错落有致,形成有序生态。

慢茶产品(上)、满米酸奶产品(下)

2021年初,有人询问我对酸奶前景的判断,我只能用“时尚是个轮回圈”这样玄机的话语应对。现在,无需判断,市场已经给出了答案。

但,酸奶的火热真的仅是风味、口感好而被接受吗?细究之下,我们发现大有文章。

02

酸奶出圈

是一场消费价值与商业逻辑的有机结合

2015年,新茶饮时代来临。

这一时期,整个行业都在讲产品、形象升级的故事,通过原料、包装的迭代,门店装修的改变,让手中的茶饮与咖啡、鸡尾酒一样,充满着质感,而门店装修的迭代,则让茶饮变为时尚品。

这一切,都与传统奶茶店有所区别,也是茶饮能够卖到20元以上,突破30元的主要原因。

这些,也在酸奶的发展历史中上演。

2009年,上海商圈、街边出现一个有别于咖啡、奶茶、现榨果汁、港式甜品的新物种。

“酸奶吧”,是当时对这类门店业态的通俗称谓。门店中的酸奶全部由工作人员以酸奶加菌种,放置酸奶机中发酵而成。对于还是“新奇”之物,且被认为是高端食品的酸奶,在那个年代抢足了风头。

彼时,此类酸奶的基础价格在5-8元左右,根据所加食材的不同,价格会有所不同,售价会超过12元,最常见的搭配是芒果、草莓、红豆、紫米等饮品常用原料。产品容量一般在200ml以内,以外带小碗为主要器皿,根据其形态可将其归纳入“甜品”。

如今的酸奶产品出现新变化,装入了外带杯中,即使是酸奶捞,也会放入至带盖的“桶”中。杯装化的出品方式,丰富了酸奶的体验场景,一定程度上促进了品类普及。

酸奶捞

但令消费者愿意为之买单的深层次原因,还是要看品牌体验感与塑造力。

健康、美味这两个主流食品趋势,看似容易,做起来很难。

比如美味的腌制、油炸、炭烤类食品,消费者喜爱有加,但又要遭受高盐高油的质疑。而美味的奶茶则有高糖、高热量的烦恼。以至于这些年的茶饮,会有糖度调节或者低卡糖的选项。

酸奶本身自带的健康属性,从认知上打消了部分消费者疑虑。但从产品研发端来看,纯酸奶在不加糖的情况下,就如茶、咖啡一样难以接受,仍然需要大量的调配手段才能变为一杯可口的饮品。

另外,早期的酸奶味道上虽然浓郁、醇厚,但弊病就是会有那么些甜腻,所以容量上也并不会太多。这也就让现调酸奶在消费者心目中形成了“贵”的固有认知。

如何破解呢?

Buleglass门店

Buleglass在小程序中会强调其食材的特性,如1000亿活性益生菌酸奶、有机凤梨、有机野生蓝莓NFC原浆等。又或者强调研发者的特比之处,如法国蓝带甜品师特别创意。

茉酸奶在打造牛油果酸奶奶昔时,强调的是水果的自然熟,而酸奶的表现则以甄选北纬43°黄金奶源、9种益生菌、8小时自然发酵等关键词,展示出产品的价值感。

乳果说此次升级的酸奶产品,以自然熟的苏丹王榴莲、哈斯牛油果为首批招牌产品。糖度上则以3分糖为标配,强调产品使用更清爽的酸奶,以突显产品的健康性。从目前大众点评的评论来看,其糖度的把控被普遍认可。

乳果说酸奶奶昔

红桃三手造酸奶、满米酸奶以水果加酸奶的组成,多种风味满足消费者的DIY喜好;慢茶强调自己的紫米产地及工艺;而新叶则与卡士酸奶联名,以正产品品质。

不同的产品理念,都让酸奶有了更多风味以外的价值感。

红桃三产品

另外,我们也需要注意另一个特征。风味与制作工艺上,酸奶与咖啡、茶一样,都有自己的独特之处。虽然同为饮品,但在消费者心中,酸奶却是单独的品类。品牌在塑造其价值后,容易与咖啡、茶饮进行区隔,从而形成自己独有的竞争力。

因为是不同物种,酸奶的价格更多与价值挂钩,少受其他饮品影响。这也是为何现在的现调酸奶能够比茶饮、咖啡价高的商业逻辑。

物以稀为贵嘛!

最后,我们探讨一个问题。

酸奶会不会因为普及和市场竞争,也陷入价格战?

短期内这种现象不太可能出现。

目前酸奶的高价格与其食材本身有关,无论是奶源与发酵工艺,还是水果品种和成熟度,都是该品类的壁垒。一位酸奶连锁老板告诉我们,现在的酸奶产品更像是“粤菜”,考验的是连锁对食材供应链的把控。

茉酸奶产品

以牛油果为例,优质的品种在国内的供应量并不多,再加上成熟度的要求,可供使用的量则更少。一旦一个品牌形成规模,他们所惧怕的并非竞品的竞争,而是担心原料品质下降,所带来的消费者质疑。

与调味型茶饮、咖啡不一样,酸奶的搭配更注重食材的本味,对于源头的把控以及消费体验的极致坚守,将是该品类的核心竞争力。

而愿意多花钱购买的消费者,需要的正是那种其他品类难以达到的口感与风味,从而令其拥有购买后的愉悦感。

我们无法用“消费升级”来总结这场酸奶的热度上升,但从酸奶现象中我们能看出,稳定且持续输出高品质、差异化的产品,也足以令品牌能够落地生根,获得长足发展。

产品力和价值塑造力,仍是破解内卷的有利武器。

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