露华浓换帅！或迎近40年来最大变革

作者｜巫婉卿

近日，露华浓宣布，任命Elizabeth A. Smith为公司临时首席执行官，即日起生效。Smith女士自2023年5月起担任露华浓董事会执行主席，今后将继续担任该职务。

据悉，Elizabeth A. Smith曾先后担任亚特兰大联邦储备银行主席、雅芳产品公司总裁。对于此次任职露华浓首席执行官，Smith表示，未来，将会加强零售商、经销售和分销商之间的合作，再现昔日的发展势头。

Elizabeth A. Smith

原总裁黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman）将辞去总裁、首席执行官和董事会成员的职务，并在过渡时期担任该公司的顾问。

黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman）的父亲罗纳德·佩雷尔曼（Ronald Perelman），自上世纪80年代中期，通过其公司MacAndrews & Forbes收购露华浓，获得控制权之后，他就一直是露华浓的最大股东，曾拥有85%的股权。

如今，曾带领露华浓起起落落将近40年的罗纳德·佩雷尔曼（Ronald Perelman）家族从此退出露华浓，露华浓这次能迎来新生吗？

“露华浓门口的资本野蛮人”

露华浓成立于1932年3月1日，该品牌由美国犹太兄弟查尔斯·雷夫森Charles Revson和约瑟夫·雷夫森Joseph Revson以及化学家查尔斯·郎曼Charles Lachman共同创立。

其首支不透明指甲油色泽艳丽、配制独特，将色彩与时尚完美融合，打破了当时甲油均为透明色的品质束缚，以独有的革新姿态，开创了露华浓的历史。之后，露华浓还首次提出让唇膏与指甲油相匹配的时尚概念，推出防水不脱色睫毛膏、粉底等明星产品，在很长一段时间里都引领着女性潮流之美。

到1930年代末，露华浓的产品已销往全美；1941年，露华浓几乎垄断了美容院。露华浓于1955年底成功上市，IPO定价为每股12美元，随后迅速飙升至30美元。1956年，露华浓已成为美国最大的公司之一。

上世纪80年代中期，露华浓迎来了史上最大变局。当时的华尔街有一群“野蛮人”得到资本加持，攻占品牌资本大门，驱逐管理层，变卖资产，赚取数亿美元。而露华浓门前的“野蛮人”便是罗纳德·佩雷尔曼（Ronald Perelman）。

当时的罗纳德·佩雷尔曼利用其公司MacAndrews & Forbes，通过垃圾债券，恶意收购了露华浓。1985年11月5日，当时的露华浓总裁伯杰雷克被迫辞职，罗纳德·佩雷尔曼作为第一大股东上任露华浓新总裁。

罗纳德·佩雷尔曼上任以后，露华浓并非没有“高光时刻”。露华浓被称为行业里程碑式的广告，就是罗纳德·佩雷尔曼在任期间推出的。该广告是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等参与拍摄的杂志广告，其标语“世界上（用露华浓的）最难忘的女人”曾风靡一时。

上世纪90年代，露华浓的代表性产品“露华浓持妆粉底液”诞生，与此同时，露华浓的光泽润色粉底SkinLight、抗衰老的修护再颜粉底AgeDefying也取得了不错的市场效果。

1996年，Revlon进入中国，其中文译名“露华浓”一度被认为是翻译“信、达、雅”的标志。从1996年到1998年，露华浓已经在中国开出600多家网点，销量达到2亿元人民币。

“走马灯”式的高管轮换

露华浓走向下坡路

中国市场的表现，是露华浓集团的一个缩影。由于露华浓在中国市场投入巨大，账面风光但连续亏损，加上品类扩张、本土化生产等错误策略，2013年12月31日，露华浓正式宣布撤离中国，裁员940名美容顾问和160名正式员工，并透露2012年中国市场不足2亿元人民币的销售数据。

当时的露华浓中国在官方微博上留下最后一句话：“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”

截图自露华浓官方微博

与此同时，露华浓集团已走上“下坡路”。财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元（62.88亿元人民币），比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

自2009年罗纳德·佩雷尔曼被赶下台，露华浓就迎来了“走马灯”式的高管轮换。

先由Alan Ennis接任CEO，他之前是公司执行副总裁兼CFO，在供职五年后离职；随后在2013年10月3日，David L. Kennedy接任了临时首席执行官和董事会副主席，但只当了一个月。

2013年10月9日露华浓以6.65亿美元收购专业美发沙龙公司The Colomer Group，The Colomer Group此前的首席执行官Lorenzo Delpani从2013年11月1日起，担任露华浓首席执行官，但在2016年3月1日，任职仅两年的Lorenzo Delpani正式下台。

之后，Fabian T. Garcia被选举为集团总裁兼首席执行官。据了解，Fabian T. Garcia此前曾在专业口腔护理品牌高露洁、奢侈品牌Chanel、P&G宝洁公司旗下蜜丝佛陀Max Factor、Timberland公司担任高管，他的上任一度被寄予厚望。

罗纳德·佩雷尔曼与女儿黛布拉·佩雷尔曼

当时的罗纳德·佩雷尔曼表示：“Fabian在推动高露洁的发展和盈利率上创造了一个长期的记录，在领导和扩展国际业务上表现得十分成功。他在国际策略、市场、销售、财务、经营和领导方面能引领露华浓的未来。”

Fabian T. Garcia在职期间也做了不少大事，其中包括收购伊丽莎白雅顿，以及重返中国市场。

但Fabian T. Garcia也逃脱不了历届露华浓高管的命运，2018年1月30日露华浓集团宣布，上任不到两年的首席执行官Fabian T.Garcia将于次月下台，集团日常业务将暂时由董事Paul Meister接管。

直到2018年5月，集团宣布任命黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman），也就是罗纳德·佩雷尔曼的女儿，成为新首席执行官。黛布拉·佩雷尔曼在接受《Fast Company》采访时强调，她的父亲作为露华浓最大控股股东是事实，但不是她获任CEO职位的原因。

黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman）

据悉，黛布拉·佩雷尔曼在Revlon工作了20年左右，之前曾任露华浓首席运营官，还曾是 MacAndrews&Forbes的执行副总裁。

几轮高管“流水”般地轮换下来，都没有改变露华浓的下滑趋势。

佩雷尔曼家族退出后

露华浓有救了？

这一情况维持到了今年8月，值得注意的是，黛布拉·佩雷尔曼在任期间，露华浓曾多次被传破产。

2019年，也就是黛布拉·佩雷尔曼上任的第二年，露华浓营业收入为24.2亿美元，同比下跌5.6%；净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%，到目前为止，露华浓已经连续十个季度亏损了。2019年底，露华浓的资产负债表有超过30亿美元的债务，其中大部分将在2020年到期。

2020年双十一当日，露华浓寻求破产重组的消息在中国扩散，当天就登上了微博热搜，相关话题阅读破亿，露华浓官方旗舰店的商品被热情的消费者“一扫而光”。

2022年6月，露华浓向美国纽约南区法庭申请破产保护。截至2022年4月底，露华浓公布的资产总额为23亿美元，而根据相关法庭文件，该公司总债务达到37亿美元，其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据。除此之外，该公司还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元，将在未来三年到期。

同年10月，露华浓被强制退市。

就在这一次破产重组中，罗纳德·佩雷尔曼的股权被瓦解。

今年5月，露华浓走出破产重组，宣布成功完成财务重组程序，该公司在不到一年的时间里摆脱了破产保护，换了新东家、新董事会，债务也减少了数十亿美元。罗纳德·佩雷尔曼则因破产协议而离职，根据当时批准的破产计划，露华浓的股权将被移交给有担保的贷款机构，而罗纳德·佩雷尔曼等现有股东将一无所有。

截至目前，Glendon Capital Management、King Street Capital Management、Angelo Gordon & Co.、Antara Capital、Nut Tree Capital Management、Oak Hill Advisors和Cyrus Capital Partners现在总共拥有露华浓重组后80%以上的股权。

直到今天，黛布拉·佩雷尔曼卸任露华浓的所有职位，标志佩雷尔曼家族已基本退出露华浓集团。

这被业内许多人士认为是一个好的信号。

根据WWD在5月2日发布的一篇报道，其采访的行业顾问艾伦·莫图斯（Allan Mottus）表示，破产后露华浓的高管们可能会发现自己的决策过程更容易，因为罗纳德·佩雷尔曼（Ronald Perelman）已经出局。他还直言：“有人对我说，和罗纳德·佩雷尔曼打交道就像每天都要做牙齿手术，所以他并没有什么真正的帮助。”

此次与新任总裁Elizabeth A. Smith一同加入露华浓的还有：丝芙兰前全球总裁兼首席执行官马丁·布洛克（Martin Brok）；Walgreens Boots Alliance Inc.、卡夫食品集团公司和英格索兰公司的前首席财务官Timothy McLevish；星巴克全球渠道发展前总裁、强生公司前首席采购官汉斯·梅洛特；以及现任eBay董事会主席、Gap前首席执行官、迪士尼乐园及度假村前董事长保罗·普莱斯勒（Paul Pressler）。

Elizabeth A. Smith表示：“相信今天的里程碑只是露华浓光明未来的开始，在尊重公司‘遗产’的同时，我期待着与管理团队和我的董事同事一起开创一个新时代，应对未来的重大机遇，并为露华浓的所有利益相关者提供持久的价值。”

管理层的全部“换血”，相信将给这个百年老品牌带来新的发展机遇，但不得不承认的是，露华浓如今需要面临的是越来越激烈的市场竞争，如何突破困局、实现“涅槃”，目前还是一个巨大的难题。

END