国产美妆告别寒冬？珀莱雅半年卖了35亿元，高管一年套现超13亿元

作者：周嘉宝

在上半年国内消费的强劲复苏下，中国本土美妆势力珀莱雅也实现了狂奔。

国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。

8月2日，珀莱雅(603605.SH)发布半年度主要经营数据。期内实现营业总收入约35.45亿元，同比增长35%；实现归属于上市公司股东的净利润4.9亿元，同比增长约65%。

珀莱雅在第二季度增长势头强劲，营收达19.24亿元，同比增长40%；归母净利润超2.82亿元，同比增长达约104%。

方正证券分析师刘章明认为，大促驱动了珀莱雅第二季度的全渠道高增长，且公司大单品地位稳固，仍处于快速放量期，产品的持续上新迭代，也将接力增长动能。另一方面，彩棠等第二梯队美妆、个护品牌也保持较高增长。其预计珀莱雅全年有望延续增长趋势，2023年净利润或达11亿元。国泰君安研报显示，618期间，珀莱雅旗下头部大单品早C晚A套组、双抗精华、红宝石精华、源力精华、红宝石面霜、双抗面膜分别增长43%、39%、21%、56%、333%、317%。

今年7月，瑞银等多家券商机构给予珀莱雅“买入”“增持”“强烈推荐”等评级。截至8月3日下午13时15分，珀莱雅股价当日上涨2.54%至113.54元/股，总市值450.63亿元。

受益于电商直播、国潮崛起的消费环境，珀莱雅的业绩走势强劲已持续数年。2017年-2022年，珀莱雅营业收入从17.83亿元增至63.85亿元；净利润从2.01亿元增至8.17亿元。消费环境受疫情影响严重的2022年，该公司净利润增速依旧高达41.88%，居国内美妆行业头部梯队。

其股价也一路水涨船高，2017年上市初期，珀莱雅股价约为17元/股，今年2月，该公司股价创下历史新高，一度达到138.83元/股。不过，目前珀莱雅的股价回落至110元/股左右。日化行业资深评论员清扬君对时代财经表示，“2月份以来，上证指数和美容护理行业板块也出现了高位回落，珀莱雅股价短期回调属于正常现象。”

不过，珀莱雅在高速增长的同时仍有隐忧，其中就包括过于依赖线上的销售模式。资料显示，公司销售渠道以线上渠道为主、线下渠道并行。线上渠道分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，包括化妆品专营店、百货等。

近年来，珀莱雅的线下渠道正在萎缩。2022年年报显示，珀莱雅主营业务线上销售营收达57.88亿元，占总营收比重超过90%；而通过线下销售营收仅约5.74亿元，同比上年减少了17.62%。可以对比的是，2019年珀莱雅线下渠道营收达14.62亿元。分地区来看，除电商、中国香港及境外、华东区和华北区外，其他各区营收均有不同程度下降，其中华南区营收降幅高达41.91%。

疫情政策调整以来，线下消费回归。今年上半年，欧莱雅等多个国际美妆巨头曾表示发力线下渠道，并特别关注中国的下沉市场。有观点认为，珀莱雅的线下渠道缺失对其进一步提升品牌竞争力不利，影响其业绩持续高增长。

在5月的投资者交流会议中，珀莱雅方面亦表示，2023年是“线下重启元年”。时代财经就珀莱雅未来线下渠道布局、计划等问题，发送邮件至珀莱雅公司，截至发稿未收到公司回应。

另一方面，多位美妆及电商行业人士透露，对于美妆品牌来说，线上流量成本较往年更高，主打线上的品牌在营销推广上将面临更大成本压力。

数据显示，2018-2022年，珀莱雅的销售费用率由37.52%涨至43.63%，呈逐年上升态势。2022年财报中，珀莱雅公司也提及彩棠、OR等新品牌孵化和部分品牌重塑让宣传推广费用投入大幅增加。

值得注意的是，珀莱雅业绩狂飙的同时，作为公司经营转型的重要“指挥官”，公司董事兼总经理方玉友却频繁减持套利。2022年9月以来，方玉友通过集中竞价、大宗交易减持超829万股，减持总金额达13.38亿元。

今年4月，珀莱雅再次发布减持计划，珀莱雅控股股东侯军呈，董事兼总经理方玉友，公司副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉等4名股东发布减持计划。其中侯军呈与方玉友计划减持不超过425万股，减持比例均不超过1.5%。