从亏损近2亿到「洞门永存」，Crocs的丑鞋翻身仗

​作者 | 小媚

编辑 | 扰扰

Crocs（需求面积:30-70平方米） 带着洞洞鞋杀回来了。

2022 年， Crocs 实现营收 35.5 亿美元，大涨 53.7% 创历史新高，今年 Q1 中国更是实现了 110% 的增长。打开小红书，遍布狂热「洞门」信徒。

这当然是个曲折和励志的故事。2002 年成立的 Crocs，4 年就成功上市，是当时美国最大鞋类 IPO，风头无两。

但陨落甚至比上升来得更迅速，2008 年亏损 1.85 亿，裁员关店，股价一度暴跌至 1 美元，Crocs 也就此进入了十年沉浮期。高管更替、定位模糊、业绩飘忽，直到 2018 年才走向正轨，并在近两年迎来爆发， 2021 年年底股价曾大涨至 180 美元。

有意思的是，Crocs 亚太的表现与全球并不完全同步。2021 年全球营收大涨 67% ，亚太为 25.7% ，位列三大地区最末。2022 年， Crocs 主品牌营收增长 14.9% ，亚太却达到了 35.3% ，居于首位。

Crocs 的翻红背后究竟有哪些动作，这一波走红与上次有何不同，亚太又有何特殊，我们回顾了这个美国品牌的曲折发展路，总结了以下 6 个关键点。

01

被黑也能为己所用，拓展品牌理念

Crocs 的诞生就与好看无关。作为一双划船鞋，它在 2002 年美国一场游艇展上正式亮相， 200 双销售一空。

舒适轻便、防水、久站不累、方便穿脱和清洗等特点让 Crocs 迅速获得了船上工作者、医护工作者和厨师等人群的青睐，增速惊人。

但关于丑的争议也从未停止。《TIME》将 Crocs 评为 50 项最糟糕的发明之一，评语为「不管有多流行，都很丑」。男性杂志《Maxim》则将其列入 2007 年发生在男人身上最坏的 10 件事之一。Facebook 上甚至有主页名为「让我们烧掉Crocs！」的黑粉组织。

对此，Crocs 一开始选择了自我辩解， 2005 年推出的第一次全国营销活动，主题定为了 Ugly can be Beautiful （丑也可以美），登上《名利场》和《滚石》等平面媒体。

但这略显单薄的发声显然并无法扭转人们的负面印象，于是 Crocs 一度转而选择躺平，彼时签约的广告代理商、美国整合营销和传播机构 Cramer-Krasselt 首席创意官 Marshall Ross 就表示，反对 Crocs 的声音无法避免，「每个有趣的想法都会有两极分化的评价，处在中间则往往激不起什么水花」，他为 Crocs 提供的应对之策是不回应不评价，将宣传重点放在舒适感上。

而随着千禧一代和 Z 世代步入青中年，吸引年轻人逐渐成了品牌新议题，这也是 2017 年奢侈品牌 LV 与潮流品牌 Supreme 联名的背后推动力之一。这一时代变迁也为 Crocs 打开了应对争议的新思路， 2017年 他们从美丑之争上升到价值理念，推出了 Come As You Are （天生自在）全球营销活动，邀请演员 Drew Barrymore 、 WWE 世界冠军 John Cena 、艺人刘宪华和林允儿讲述自我接纳和保持真我的经历。

这次活动不但鼓励人们穿自己舒服的鞋履，还强调要珍惜自己的特别之处，即「做自己」，品牌核心也从舒适穿着拓展为个性化表达。这是从功能需求到精神需求的叠加，更重要的是，强调个性，为接轨时尚潮流，打入年轻人市场埋下了伏笔。

当然，谁都不想被讨厌。关于洞洞鞋，Crocs 也不是没有摇摆过。

02

砍掉 50% 产品线，打造洞洞鞋心智

为了降低季节性波动、拓展生意上限，以及少被骂丑。Crocs 陆续新增了帆布一脚蹬、皮革凉鞋、玛丽珍鞋、高尔夫鞋等新产品，还卖起了太阳眼镜、泳装和 T 恤。

他们甚至特意把洞洞鞋藏在店铺最里面，「如果有人想要，那就先让他们看完所有的新东西」，2013 年时任 CEO 表示。彭博社也在当年报道，经典洞洞鞋在 Crocs 销售额中的占比已经只有 47% 。

与洞洞鞋和丑陋解绑，以舒适为核心进行横向品类拓展，确实在业绩上有所成效。2010 年， Crocs 扭亏为盈，由亏损 4208 万转为实现净利 6773 万，并在 2010-2014 年实现了营收的连续增长。

但具体来看，会发现营收的增速其实在逐年放缓，并在 2013 年由于资产减值损失和所得税费用大幅增长，净利由 1.31 亿下滑至 1042 万，增收不增利。

更重要的是，品类扩张带来的增长确实让人上瘾，但随之而来的还有库存和渠道管理困难，品牌定位和形象混乱等难题。

2014 年，私募股权集团黑石入股 Crocs ，旗下高级顾问 Gregg Ribatt 也在 2015 年成为了 Crocs 新任 CEO 。不同于 Crocs 原高管团队的背景—— 10 位中 9 位都没有鞋履行业的经验， Gregg Ribatt 出生于一个鞋业家族，且有两次领导的服装鞋履集团被收购的经历。在新的高管团队带领下， Crocs 开始断舍离，并决心重新发现洞洞鞋的价值。

在 2014 年年报中， Crocs 明确提出精简鞋类产品线，2015 年年报则在自我介绍去掉了服装， Gregg Ribatt 在 2015 年表示，到 2016 年春季将减少 50% 的产品。

此后， Crocs 的策略转为在横向品类拓展上谨慎和克制，但在纵向上打透，也就是在经典洞洞鞋的基础上不断创新，用一个产品线打穿不同场景。

加上绒毛变得适合冬天穿，加上厚底适合日常时尚穿搭，加上防滑和鞋套还能变身登山鞋。因为颜色和形状结构都比较简单，洞洞鞋就像一块空白画布，可以涂抹出不同色彩，融入各种场景。

03

踏足时尚，从审美最底层到最顶层

既然决定重新专注洞洞鞋，那「如何让更多人接受这个丑鞋」对 Crocs 来说就变得尤为重要。

与许多运动品牌一样，破局关键是时尚圈。2016 年，时尚设计师 Christopher Kane 在洞洞鞋上点缀上宝石，带上了秀场。2018 年巴黎世家在时装周上更进一步，给洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，被不少网友评价为「丑出新高度」。

之后 Crocs 还与日本 BEAMS 等时尚品牌陆续推出合作款。总的来说虽然评价褒贬不一，但脚已经踏入了时尚圈，给了消费者一种看待洞洞鞋的新视角。

一个重要的转折发生在 2021 年 12 月。前 YEEZY 设计师、前 Versace 球鞋设计师 Salehe Bembury 与 Crocs 合作推出了Pollex Clog，也就是指纹洞洞鞋。这是 Crocs 首次允许设计师改变洞洞鞋的外观，这次大胆尝试成果显著，社交平台讨论热度高涨，二级市场价格水涨船高。

StockX 的 Big Facts 显示，在 2021 年 11 月 1 日至 2022 年 10 月 31 日期间， Crocs 产品的平均溢价高达 98% ，高于其他主流鞋履品牌。在被称为「鞋界奥斯卡」的 FNAA 评选中， Crocs 当选 2021 年度鞋款。至少在潮鞋圈，「Crocs 变好看了」得到了更广泛的认知和认可。

04

产品：越来越厚，越来越贵

与时尚品牌和设计师推出的联名款，不仅给 Crocs 带来了一时的声量和购买力，还影响了常规款的设计风格，最明显的特征就是鞋底越来越高，越来越厚。

2021 年云朵款为增高 4 厘米，2022 年泡芙款和光轮款分别是 5 厘米和 6 厘米，上个月刚推出的人鱼鞋，直接来到了 9 厘米，变身高跟鞋。

这种风格上的延续，也是小红书上有人将光轮鞋等称为巴黎世家平替的原因。而更厚更大的鞋底，也带来了增高，以及让腿部线条显得更加细长的新功能。「矮子乐」，这是洞洞鞋上一波在中国走红时没有过的标签。

除了风格，Crocs 在定价上似乎也在与时尚品牌靠近。在淘宝旗舰店上，经典常规款售价在 300-400 元之间，而云朵款、泡芙款、光轮款则分别为 639 元、739 元、879 元。

Crocs 也很会利用联名来为常规款造势。光轮作为新鞋型，曾在与伦敦独立设计品牌 Lazy Oaf 联名款中亮相。而国内则是先在 9 月底与设计师品牌 SusanFang 合作，登上了伦敦时装周。紧接着又出现在了 10 月与欧阳娜娜的第二波联名款、 7-Eleven 联名款中国限定配色中。

一言以蔽之，先与时尚品牌联名，贴上潮流标签，再与明星和大众消费品牌联名，打开声量和关注度。

05

频签代言人，圈住流量和人

从全球来看，Crocs 的回暖在 2018 年就已经开始，至今连续 5 年营收和净利双增。但亚太的表现没有跟上，在总收入的占比一度逐年递减。2019 年全球营收上涨 13.1 %，亚太涨幅仅为 1% 。

也是在 2019 年，中国战略转型正式启动。Crocs 副总裁兼中国区总经理陶乐宇接受界面时尚采访时表示， Crocs 从 2019 年开始将品牌叙事对准年轻都市女性，「但很让我们惊讶的是，许多 90 后女性消费者对我们没什么了解」。

理解 Crocs 在中国的转型和翻红，明星代言人是极好的注脚。

2019 年 2 月，金晨成为全球代言人之一。

2020 年 1 月，杨幂成为品牌全球代言人。

2021 年 5 月，白宇成为品牌大使，周雨彤成为魅力大使。

2021 年 12 月，欧阳娜娜成为全球活力代言人。

2022 年 3 月，白敬亭成为全球时尚代言人。

自带流量，吸引年轻人，明星的基本作用不用多说，而具体来看，Crocs 与代言人的合作方式和重点其实有所变化。 2019 年签约金晨，主要落点在她从舞者到演员的转型，描绘的是关于「我」的舒适赞礼，找寻内心深处的生活本能，勇于表达最真实的自我，重在品牌理念的传递。

而与杨幂的合作，则突出了她甜酷 ICON 的定位，推出了特别定制款「幂风洞洞鞋」，穿搭和风格成为重点。

「幂风洞洞鞋」是在经典鞋款的基础上，定制鞋面上的「鞋花」。与欧阳娜娜和白敬亭的合作则更进一步。先是与欧阳娜娜个人品牌 ROOM 1042 推出限量联名款，随后与时装设计师上官喆、白敬亭服饰品牌 GOODBAI 三方联名推出限量款，不仅是鞋花，在外观上也有所改动。

在这种合作中，明星等于扮演了时尚设计师的角色，只是「更接地气」。比如与欧阳娜娜联名推出的猫咪鞋，可爱、元气，也是继指纹洞洞鞋之后，第二次在大范围内，尤其是女性群体中得到了主流审美的肯定。而回顾 Crocs 中国代言人海报，也能明显看出时尚化和潮流化的趋势。

06

多变鞋花，踩中时髦趋势

至此，从难以欣赏的 10 厘米厚底秀场款，到好评颇多的明星联名款，再到日常大众脚踩的经典款。就像一个金字塔，越往上价格越贵，审美越奇特，受众越少，但塔尖可以自上而下层层施加影响，而 Crocs 也通过对自身产品的改变，在美与丑之间找到了暂时的平衡。

这种平衡的成立，与近几年 Y2K 风格回潮、厚底运动鞋流行、多巴胺穿搭受欢迎有着密不可分的关系。而 Crocs 能在这些潮流中占据一席之地，「鞋花」又扮演了重要角色。

「鞋花」，是安插在洞洞鞋上的装饰品，官方产品称为智必星，Crocs 早在 2006 年就收购了这一业务，强调个性化，而国内是在洞洞鞋逐渐时尚化后，才迎来了 DIY 热潮。

打开小红书搜索 Crocs，高热度笔记中重复度最高的几个字大概是「交出你的鞋花」和「求链接」，走可爱风可以挂上亮闪闪的水晶、粉色蝴蝶结，走俏皮风可以装上大号绒毛玩具，酷一点的可以嵌上一条银色链条，甚至还有挂上珍珠的宫廷风。

小红书是个很好的发酵场，尽管源头已经很难回溯，但可以看到的是 Crocs 在平台上合作了很多穿搭内容，覆盖遛狗穿搭、亲子穿搭、徒步穿搭、黑皮穿搭、 All Black 穿搭等各种关键词，几乎每种都少不了「鞋花」的参与。

07

分析师点评

丑还是不丑，对于 Crocs 来说，是个真问题。从在中国翻红的时间线和关键时间点来看，疫情加速的舒适化穿着趋势确实是东风，踏入娱乐圈和时尚圈也是不可或缺的一步。

在与时俱进的产品设计的基础上，用潮流联名和明星代言吸引年轻人们将脚放进洞洞鞋里，才有机会用舒适的脚感和百搭的便捷性锁住他们。