丑鞋当道,这次不是洞门

氢消费   2023-09-01 18:21

核心提示:信了这个“鞋”!销量全靠“信仰”?

撰文|大 可

编辑 | 李可馨

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

从夏天到秋天,丑鞋们继续保持高热度。

除了“丑鞋”扛把子Crocs(需求面积:30-70平方米)所引领的“洞门”信徒,从Bottega Veneta制造的“雨靴党”,到Salomon和亚瑟士等品牌“领衔”的Urban Outdoor“劳保鞋”相继出圈,堪称“一鞋更比一鞋丑”的户外丑鞋们,却相继开启了“买鞋要抽签、价格翻几番、新店开业排队3小时起步”的戏码,甚至诸如Chanel、Balenciaga、Gucci、Marni、The Row等奢侈品牌也开始入局,跟风“炮制”品牌的新款“丑鞋”。

过去滞销的丑鞋们,俨然成为潮圈的“入场券”。

丑鞋当道背后,有着怎样的时尚密码?又将引领怎样的市场趋势?

才入“洞门”,又进“劳保圈”这群丑鞋子持续走红!

如今提起丑鞋,如果只知道“洞门”,恐怕已经过时了。

诚然,引领“洞门”的Crocs,曾伴随着潮人们的Citywalk,成为年轻一代的潮流必备单品。至今数据也依然证明着它的受欢迎程度。

今年4月,Crocs发布2023第一财季最新财务数据报告:2023年1-3月,旗下Crocs单品牌收入6.49亿美元,同比增长19%,恒定汇率下同比增长21.6%。按地区来看,亚太市场收入1.4亿美元,大涨46.1%,特别是在中国市场,品牌经典洞洞鞋、凉鞋类产品收入同比增长110%(汇率恒定)。目前,小红书上关于“Crocs洞洞鞋”的相关内容超过14.6万条,相关产品在淘宝上是常年断货状态。

图源:Crocs官方小红书账号

但比洞门开始更受欢迎的,还有勃肯鞋。不出意外的话,从这个秋天到冬天,它将持续占领潮人鞋柜,甚至最终又会是人脚一双。因电影《Barbie》的热映,BIRKENSTOCK的销售额再度大幅增长。

根据彭博社的一篇报道称,由法国奢侈时尚品牌 LVMH 支持的私募股权公司 L Catterton 正与高盛集团和摩根大通合作,计划将 BIRKENSTOCK 在美国上市。更有消息称,L Catterton 或将于 9 月份启动 BIRKENSTOCK 的首次公开募股,预计这一举动会令品牌的估值超过 80 亿美元,甚至有可能突破 100 亿美元。

事实上,电影《Barbie》之前,勃肯鞋就已受到超模Kendall等一众潮流明星的青睐,目前,勃肯官方旗舰店多款产品都处于缺货的状态,百丽等一众女鞋品牌也纷纷推出了类似款型的产品。

图源:BIRKENSTOCK官方小红书账号

持续走红的,还有Bottega Veneta推出的雨靴系列。这双形似雨靴的鞋子一经推出便曾备受吐槽,到如今却成为Bottega Veneta标志性的时尚单品。Chanel等大牌也相继推出了自己的雨靴单品,易梦玲、Jennie、宋祖儿等也相继穿着雨靴款拍照,着实引领了一波潮流突破。

这个夏天,走红的还有被戏称为“劳保鞋”的山地系列。溯溪鞋等大热产品相继走红,成为达人们的最新Pick。

2003年,Keen带着首款产品溯溪凉鞋newport在WSA show鞋业贸易展上首次亮相,这是全球第一双可以在帆船运动中保护脚趾的凉鞋,被专业机构评为“年度最佳新品”,在运动届备受好评的同时,也逐步成为时尚圈儿的焦点。

其中真正意义上破圈的是UNEEK鞋款,这款只需两条尼龙绳即可编织而成的溯溪鞋,用复杂的编织工艺兼具舒适性与耐看度,品牌在配色方面也做足了功夫,真正赢得了广大人民群众的pick,甚至带动溯溪鞋成为夏季的畅销品类。

除了与山系搭配完美结合的户外溯溪鞋,“劳保鞋”这一超“土”的复古怀旧品类也席卷而来。

创立于1975年CAMPER销售足迹遍布全球40余个国家,开设400余家店铺,年销售鞋履数量超过400万双,pelotas、twins系列等都是品牌热销鞋款。“陈旧”、“土”和“丑”,曾成为很多年轻人对它的形容,但时代正悄悄发生变化。

2018年,Camper Lab与当红保加利亚设计师品牌Kiko Kostadinov合作系列的发布,Kiko先锋工装美学与Camper Lab“劳保鞋”达成完美搭配,迅速吸引时尚爱好者的关注,也在社交媒体上引爆了一波关注度。

亚瑟士等品牌也紧随而上,又厚又土的安全鞋随即成为运动鞋靴中的“显眼包”,厚硬的鞋头设计本为防止工人被砸伤,这种笨重拙朴的风格如今却成为了当之无愧的时尚顶流。在2020年,亚瑟士和Kiko Kostadinov的联名,随便一双都炒到2000多;直至2023年想买到想要款式的安全鞋都要靠“吸欧气”“祈祷”和抽签。

进入2023年,亚瑟士劳保鞋再次大行其道,甚至在小红书上搜“劳保鞋”时,亚瑟士已经独自形成一个类目词条,看来又土又潮着实让人十分上头。

丑鞋子背后的实用主义俘获新人群的核心密码

“丑鞋”们集体“爆火”,也许并不仅仅是因为当代年轻人的审美“集体变异”,事实上,社交媒体上层出不穷的吐槽也似乎证明了这一点。

克服审美牌,多个品牌的“丑鞋”集体爆火,一定有明确的逻辑支撑,让消费者足以跨过审美的障碍,成为他们的忠实拥趸。

以Crocs为代表的“洞洞鞋,曾在“洞洞”上玩出了花样,成为年轻人的社交货币。“一入洞门深似海,此生都是洞门人”“喜欢我的洞洞鞋的人,再坏也坏不到哪儿去”。

通过各种不同的鞋面装饰打造出独一无二的“鞋款”,尽可能的避免“撞款”,还能充分彰显个性。很多入了“洞门”的人不仅会在社交平台上找“组织”寻求自我认同,还借助鞋花的分享进行着多轮社交。

而如今丑鞋继续大行其道,盘点这些“丑鞋子”走红的深层原因,或许并不难发现从“悦人”到“悦己”的趋势。

根据魔镜市场情报《2023年Z世代消费趋势分析报告》显示,在年轻人作为新消费主力的时代下,悦己消费观念已成为主要趋势,消费者更加重视生活消费的体验感、沉浸感与交互感。年轻人们从内外两个方面高度关注着自身的身心健康,并越来越多的愿意为舒适买单。

十年前,当网友们在百度贴吧求助“穿凉鞋穿袜子是不是很土”,讨论Y2K、“千禧风穿搭”和辣妹装,十年后的今天,袜子配凉鞋成为新潮流,多元化的着装也早已习以为常。服装正成为越来越多年轻人表达自我、彰显态度的途径。

千禧年之初,《欲望都市》中Carrie说道,“站在高跟鞋上我能看见全世界。”那双8厘米的高跟鞋,曾成为消费主义的象征和万千女性的梦想。而当下消费需求正在明显变化,人们真正需要、真正关注的是“舒适”“实用”的东西,而非“他人怎样看自己”。

抛开美丑来看,人们选择舒适和实用,是理所当然的事。这些“丑鞋”无疑也都在实用性上下足了功夫。

BIRKENSTOCK的勃肯鞋以舒适度闻名,这家百年鞋店在鞋垫上运用人体工程学原理,采用多种材质,一并压制而成的鞋垫,在实际穿着的过程中,会越来越契合穿着者的足弓,“有种怎么都脱不下来的感觉”。

BV的The Puddle Boot雨靴系列采用橡胶整体成型,来保证脚感舒服,与山系完美结合的劳保鞋、溯溪鞋更是如此,本身具有的功能性特征在作为“时尚单品”出道之前,就保障了舒适度。其中亚瑟士更是有名的科技选手,鞋底的缓震设计以及 BOA旋钮系统等一系列易穿脱的设计,更贴合早八打工人们的舒适需求。

在这样的视角来看——或许消费并非全然是一个轮回,而是一条螺旋式上升的链条,在消费浪潮的冲击与回退中,人们更加回归服饰的本质、回归消费的本质,给予越来越多的普通人以选择“丑鞋”的勇气。

不做“一阵风”,上市也绝非终途

潮流易逝,没有谁希望是一阵风。成功“炮制”吸引大众注意力的新产品,也往往是商业上的成功故事的重要注解。

而成为广受欢迎长久不衰的新产品,并在资本市场获得长久吸引力,也是这些品牌的本真追求。但真正打造这样的品牌教堂,也绝非易事。

被传上市的BIRKENSTOCK,其历史最早可追溯至1774年,由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 创办。而它在资本市场的故事从2021年4月开始,品牌被 L Catterton 收购,创始家族成员 Christian Birkenstock 和 Alex Birkenstock 在交易后仍然持有少数股权,当时交易对品牌的估值约为49亿美元。

相较于同为百年鞋履品牌Clarks,它的交易价显得格外不错。2020年,李宁持股的中国香港私募基金LionRock莱恩资本正式接管Clarks,交易金额为1亿英镑,仅为BIRKENSTOCK估值的四十分之一。

如今,BIRKENSTOCK IPO的消息又传来,据知情人士,BIRKENSTOCK的IPO可能会在今年或明年进行,估值或达60亿美元,较2021年的48亿美元大涨25%,对谁而言都是一笔好生意。

这与BIRKENSTOCK始终保持技术含量与产品特色不无关系。一方面坚持95%鞋履在德国生产,保持精湛的德国工艺与匠心精神,另一方面始终扎根特色产品,吸引乔布斯等名人成为其忠实粉丝,去年底,乔布斯穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元(约合人民币155万元)的价格拍出,创下拍卖行史上拖鞋的最高价格记录。

此外,明星名人在日常出街时穿着BIRKENSTOCK也为这个历史悠久的品牌带来了持久的曝光度,相较于其他品牌“安插”给明星的营销产品,BIRKENSTOCK常常作为明星私下的日常穿着出现,其“带货”说服力无疑更加显著。

当然,成功IPO对于鞋履企业而言,也许也并不是结束。

刚“出道”就作为畅销产品饱受大众关注和讨论,甚至《时代周刊》都专门批评其审美,舆论上的争议并未阻止洞洞鞋在美国市场的畅销,2002 年成立的 Crocs,4 年就成功上市,是当时美国最大鞋类 IPO,一时风头无两。

但Crocs的发展并非一帆风顺。因为盲目的品类扩张,加之2008年的金融危机让整个经济环境变差,再加之受到大量低价仿冒品的冲击,2008 年亏损 1.85 亿,裁员关店,股价从一年前的69美元,直接暴跌至1美元出头。

这期间,为了挽救销售额,Crocs不乏新尝试,为了降低季节性波动、拓展生意上限,以及少被骂丑,Crocs 陆续新增了帆布一脚蹬、皮革凉鞋、玛丽珍鞋、高尔夫鞋等新产品,还卖起了太阳眼镜、泳装和 T 恤,将洞洞鞋藏在其他产品的最深处,以期待带动更多销量。

但这一战略下,营收增速逐年放缓,在 2013 年由于资产减值损失和所得税费用大幅增长,净利由 1.31 亿下滑至 1042 万,增收不增利。品类扩张也带来了库存和渠道管理困难,品牌定位和形象混乱等难题。

2014年,因为长期业绩不佳,Crocs启动了全球战略重组计划,其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间,并将原有的350个产品线缩减了30-40%。这也是很多中国民众印象中“这不是那个打折撤柜的品牌吗”的由来原因。

此后,Crocs的策略转为在横向品类拓展上谨慎和克制,但在纵向上打透,也就是在经典洞洞鞋的基础上不断创新,用一个产品线打穿不同场景,积极响应消费者趋势的变化,一改过去批发为主,直营零售为辅的模式,逐步调整为直营零售、线上电商和批发多方协同。此后的时间里,Crocs的销售额增长很大程度归功于DTC模式和电商零售增长。

在营销上,Crocs也称得上是大刀阔斧,凭借自己的独特造型,大踏步跨入时尚领域。不仅多次亮相时尚秀场,还与多个知名品牌、明星或设计师进行合作,推出联名产品,比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爷(Christopher Kane)、欧阳娜娜等。

尽管Crocs开创了洞洞鞋这一品类,但至今仍未坐稳中国市场的江山。在国内市场,已经有诸多国内外品牌打造出相对成熟的、更具性价比的洞洞鞋产品作为替代。

Crocs的营收增长状况同样也反映了这一点。2021年Crocs营收同比增长率为66.9%,而2022年该项数据已经降至为53.7%,增长明显放缓。

潮流起伏,不会有任何一个品牌永远长久的立于山巅。但从长远来看,市场又是宽容的,在消费的轮回中为产品创造着机会。

*除特殊标注外,内文配图均来自小红书截图

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