告别连续8个季度负增长，阿迪达斯中国业务依然难翻身

读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

最近两年，国货逆袭都是服装行业的主旋律。但今年二季度，阿迪达斯在中国业绩超出预期，似乎又为中外服装品牌之争掀起了一点涟漪。

二季度，阿迪达斯在大中华地区营收同比增长16.4%，不仅止住了连续8个季度在华营收负增长的颓势，还跑赢了同期服装大盘零售额整体的增长（14.1%）。除了在营收上扬眉吐气，阿迪达斯过去被诟病的存货问题也在改善。阿迪达斯一直居高不下的存货在二季度，存货数量同比下降11%。

在很多人看来，二季度似乎成了阿迪达斯在中国的分水岭。在打了一场翻身仗后，阿迪达斯在中国的处境真的能够改善吗？

本文持有以下观点：

1、阿迪达斯中国超预期是是暂时性事件。阿迪达斯在中国营收增速由负转正，是服装消费回暖、新品发布、梅西中国行等多重因素叠加的结果。但上述因素大部分很难持续，阿迪达斯未来营收增速依然有很大的不确定性。

2、阿迪达斯被国货品牌替代的趋势不可逆。服装是最受消费下行影响的品类，并且消费越差，高性价比品牌优势越大。加上用户民族自信的崛起，心态上也更青睐国货，阿迪达斯被国内运动品牌平替的趋势很难改变。

3、阿迪达斯无法回到过去的高溢价。阿迪达斯业绩依然靠大力折扣实现。常态化折扣使阿迪达斯在中国出现价格渠道混乱的情况，消费者已形成了一定的折扣心智。阿迪达斯开始增收不增利。这也意味着，阿迪达斯在中国的赚钱能力已经很难达到过去的水平。

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需求复苏，告别8个季度负增长

过去几个季度，阿迪达斯在中国市场的表现可谓一塌糊涂，大中华地区已经出现了连续8个季度营收下滑，收入规模也从2021年一季度的14.02亿欧元下滑到今年一季度的8.84亿欧元，收入下降幅度近4成。

但今年二季度，阿迪达斯在中国市场收获一针强心剂，二季度其营收实现7.66亿欧元，同比增长16.4%，高于预期，且大中华区线下全渠道实现双位数增长。

在阿迪达斯看来，其在大中华区业绩重回增长，与中国市场消费迎来复苏密不可分。今年上半年，受益于疫情防疫措施放开，消费者线下社交、运动场景回归，国内服装消费同比增长12.8%。

在服装消费复苏时，阿迪达斯首先刷了一波存在感，阿迪达斯让“火拼街头”篮球赛时隔四年再度回归，并发起了“111运动开发局”支持飞盘、腰旗橄榄球等新潮运动，加上梅西中国行带动了足球相关品类的增长，都为阿迪达斯二季度收入超预期做出了推动作用。

除了办活动刷存在感，阿迪达斯的超预期表现也来自新品销售推动。上半年，阿迪达斯推出推出的Samba与Gazelle、由阿迪达斯亚洲创意中心（CCA）打造的CLIMACOOL清风系列，以及由中国女足球员唐佳丽代言的X CRAZYFAST中国人草定制版足球鞋等多款产品都受到国内消费者青睐。

以Samba鞋为例，其官方售价799元，但在得物平台部分已经溢价到千元以上。阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（BjornGulden）在二季度财报发布时也表示，随着Samba、Gazelle等热门产品持续热销，阿迪达斯的品牌热度还将持续提升。

而在新品推出的同时，阿迪达斯连续多季度的积压库存情况也出现改善。据山西证券数据，二季度，阿迪达斯存货数量同比下降11%。存货情况的改善，意味着阿迪达斯的渠道库存情况已经有所改善，促进了经销商的打款进货。

可以说，种种因素叠加之下，阿迪达斯在中国市场打了一场翻身仗。

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国产替代趋势不可逆转

虽然有新品、库存优化等多重因素的加持，但阿迪达斯仍未能完胜国内品牌。比如二季度，阿迪达斯虽然营收同比增长16.4%，但同期特步零售销售额实现高双位数同比增长。

如果将时间线放到整个上半年，阿迪达斯营收只同比增长1%，甚至跑输了上半年国内服装大盘的增长（12.8%）。

拉长周期看，阿迪达斯被国内品牌替代趋势仍将长期持续。

从服装行业的发展看，服装在消费下行中，是受到影响最大的品类。在日本“失去的30年”中，服装零售额在1992年-2022年跌幅达到了50%左右。同期，高性价比服饰的代表优衣库的销售额却由100 亿日元激增至8600亿日元。

回到中国，尽管阿迪达斯依靠中国刚刚开始的消费复苏，中国区营收增速开始由负转正，但拉长周期看，在国内消费能力下降的趋势下，阿迪达斯继续被价格更低的国产品牌们平替是一个大概率事件。

抛开价格因素不谈，阿迪达斯在国内的品牌优势也在下降。原阿迪达斯首席执行官罗思德曾在去年8月在接受专访时低头认错，表示“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

换句话说，消费者的用户心智已经更青睐国货。

用户心智青睐国货也正在各种领域发生，比如国产电影市占率已经从2019年的半壁江山提高到今年上半年的8成左右。

用户需求的变化归结于社会变迁，经历过了经济高速增长的一批人会逐渐减少对外来文化的敬仰，而有着更强烈的民族自信，以及更强的个性表达。

由此，用户对时尚和个性化的追求越来越强烈，对于品牌的社会价值观和文化背景也越来越关注。能够表达民族自信或者社交媒体引爆的“网红款”越来越吸引用户的注意力。而这也意味着，阿迪达斯的品牌形象较之前有所折损。

在品牌影响力大减后，意味着阿迪达斯正在开始失去高溢价能力。

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回不去的溢价能力

当下，阿迪达斯最大的问题莫过于是持续下滑的盈利能力。今年二季度，阿迪达斯经营利润1.76亿欧元，同比下降55%。拉长周期看，阿迪达斯的毛利率也始终处于下降趋势。2019年-2022年，其毛利率分别为52%、50.2%、50.7%、47.3%。

盈利能力下降很大程度上就因为阿迪达斯过多的折扣行为。阿迪达斯CEO比约恩·古尔登就直言，“我们在一个非常高的折扣下运行，因为高库存被迫让产品减值。”

在服装行业，打折清库存是一种常见的手段。但阿迪达斯的问题在于，把打折达成了一种常态化的促销手段。阿迪达斯在华三大经销商之一，负责西南某区业务开始的员工就提到过，“从2021年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整。”

过多的促销行为已经扰乱了阿迪达斯的产品价格体系，阿迪达斯在奥特莱斯、经销商和官方线上的产品不仅区别不大，打折商品甚至影响到了正价商品的销售。阿迪达斯某一线销售主管提到，阿迪达斯把不少溢价空间高的产品资源给了“特殊店铺号”，专门用来做团购和特卖，店里留下的不少是过时款。

阿迪达斯过于依赖折扣，既源于业绩导向的销售策略，也是公司产品力下降的表现。

阿迪达斯全球媒介总监的西蒙·皮尔就公开表示，“公司过分关注业绩指标，对销售额有严格要求，“为了走量，公司经常以促销的方式进行销售，增收未必增利，还会影响消费者对价格的敏感”。也正是在这种业绩导向下，阿迪达斯将部分新品放到团购和特卖追求“回款更快”。但这种行为也损害了门店形象和正常销售。

强业绩导向也影响了阿迪达斯的产品创新能力。耐克为了判断市场超前趋势，不仅会深入市场调研，还有专门的工作人员与球鞋收藏家、艺术家和设计师交谈，收集大佬信息、抓住潮流趋势。

在利润导向下，Adidas（需求面积:100-300平方米）只会按照经销商需求设计产品，最终设计只能在利润的妥协中越来越平庸，产品线零散杂乱，品牌失去引领性。目前业内共识是：阿迪达斯的产品设计不够吸引年轻人，基本只有terrex系列和足球系列在评价比较高，其他都不太行。

当下的阿迪达斯，仿佛陷入了某种怪圈：折扣促销使品牌力下降，品牌效应不足又让其加大了打折力度。随之而来的代价是阿迪达斯的盈利能力越来越差。

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