7月，美妆赛道全面下滑！

文/辰龙

今日（8月15日），据国家统计局发布数据显示，今年7月限额以上化妆品类零售总额为247亿元，同比下滑4.1%。青眼号外注意到，这是近五年首次在7月份出现化妆品零售总额下跌，同时也是今年单月连续增长后的首跌。

另据青眼情报数据，7月天猫、快手、京东平台美妆GMV也出现了下滑。618透支消费、行业淡季，第三季度冷淡开场似乎在行业预料之中。

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7月出现多个“首降”

从近五年7月化妆品零售数据来看，从2019年至今，7月化妆品零售总额增长幅度呈逐步下滑的趋势，直到今年出现近五年来的首次负增长。此外，尽管近三年7月化妆品零售总额接连跑输大盘，但今年7月化妆品零售总额下滑，大盘增长的现象，也是近五年首次出现。

从今年各月数据来，7月化妆品零售总额是今年以来的单月首次下跌，环比6月下滑45.23%。今年上半年各月化妆品零售总额基本与大盘走势保持同步，7月却与大盘走势差距十分明显，首次出现一降一增的局面。

一方面体现了618大促对于化妆品销售的拉动作用，另一方面或也体现化妆品市场整体仍未完全复苏，基本盘仍不容乐观。

根据国家统计局数据，1-7月份，社会消费品零售总额264348亿元，同比增长7.3%，同期化妆品类零售总额为2315亿元，同比增长7.2%。

▍截自国家统计局官网

青眼号外梳理近五年1-7月数据发现，在2022年出现首次下滑后，化妆品零售有所回暖，重新迈向上升轨道。不过，从增长幅度来看，今年1-7月化妆品零售总额也是继去年后，近五年来第二次没有跑赢大盘。

另外，进出口数据也出现下降，今年7月，全国进口美容化妆品及洗护用品27824.4吨，金额为96.1亿元。1-7月全国美容化妆品及洗护用品进口量为21.00万吨，同比下滑12.7%，进口金额为752.8亿元，同比下滑10.1%。

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抖音“一枝独秀” 国货美妆表现突出

从上文数据可以看出，告别热闹的“618”大促，7月化妆品销售可谓迅速遇冷。对于7月化妆品零售总额的下滑，多位业内人士对青眼号外表示，“并不意外”。

一位从业多年的品牌代理商对青眼号外表示，“618已经验证整个美妆大盘趋势不是太好，所以对于7月的下滑并不意外，现在大家都在观察三季度的复苏情况。”

“我们七月份的增长还不错，八月份可见的增长也是可以的，九月份就看整个市场气候会不会变‘凉’了。因为对主流渠道来讲，七八月份是秋冬产品备货时间，当然也不能完全地体现在销售上。”该代理商补充道。

一位美妆运营人士则对媒体表示，“国际品牌7月整体表现依然不及预期，拖累了整体数据，反观国货品牌今年都不错。”

青眼号外注意到，在7月份的快手与抖音平台，国产品牌均表现优异，占比份额持续扩大。据青眼情报数据，抖音平台7月份TOP20的品牌中65%为国产品牌，上榜的国产品牌GMV占TOP20品牌总GMV高达72.38%。

此外，7月份，快手平台TOP20美妆品牌中70%为国产品牌。不过，天猫平台TOP20的品牌中，国际品牌仍占据主导，占比达65%。（详见青眼情报《7月天猫美妆三大类目双位下滑！》）

总体上，7月份，天猫、抖音、快手、京东四大主流平台中，仅抖音美妆GMV同比上涨25.8%，天猫与快手平台美妆GMV分别同比下滑12%与7.62%，京东平台各品类也均呈两位数下降趋势。CS渠道方面，今年7月，青眼情报监测范围内的1万+门店销售额与6月相比略有回升。

可以看到，作为美妆增量赛道，抖音平台仍然备受行业关注。不过，7月抖音美妆GMV环比增速放缓，对此，中信建投研报分析认为，抖音6月大促战线拉长后出现了与天猫一样的虹吸效应，尤其体现在618销售越优的品牌增速放缓可能越明显，国际品牌大促依赖同样加重。并指出，8月天猫主推会员日，抖音有818好物节，预计会有一定回升，但各家还要蓄力双十一。

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修炼内功 寻找新机遇

青眼号外梳理今年以来企业动态发现，不少头部企业更多地将产品研发、生产的环节转移到公司内部，以更好地把握产品开发与质量管理，同时也能够节约成本。

此外，传统代工厂、包材商也在积极拓展业务，以应对行业前景不明朗的现实。值得一提的是，出海已成为大势所趋，特别是品牌端的出海还带动上游产业链的向外拓展也是今年重要现象。

今年以来，多个头部美妆品牌纷纷开启建工厂模式。例如，近日逸仙电商宣布其公司首座工厂逸仙生物科技落成投产。据悉，该工厂由公司与全球头部ODM公司科丝美诗集团共同打造，投资额超过6亿元，建筑面积7.8万平方米，集研发、制造、品控于一体。

今年年初，毛戈平也启动了其以研发生产中心、产品美学设计中心、消费者参观中心为一体的创新型高端美妆研发工厂建设。此外，“医用敷料第一股”敷尔佳也于近日表示，“公司新办公厂址及生产基地的建成投产，将实现研发、生产实力等方面的显著提升。”

在头部企业纷纷建设工厂的同时，上游代工厂、包材商也在积极求变，通过拓展业务范围等方式以期在行业洗牌中站稳脚跟。

例如，早早瞄准定制化妆品赛道的伊斯佳表示，今年上半年正在全力布局美妆赛道，先后完成对四家相关化妆品企业的投资安排，未来根据战略布局，还将围绕“私人定制”的业务进行战略投资。

翔港科技则于上半年开拓化妆品OEM、ODM业务和化妆品塑料包装业务，实现了为日化类客户提供外包材、内包材、内容物（化妆品）的一站式服务。此外，在上半年报中，宝洁等日化化妆品企业包材商中荣股份还表示，为响应集团大客户全球化布局的趋势和配合大客户的 JIT（准时制）生产模式，公司正在越南平阳省建立生产基地，预计今年内投产。

企业纷纷寻求新机遇的背后，是在面对需求下滑、宏观经济环境不容乐观的现实下，通过更加谨慎理性经营，拓展业务，修炼内功以寻求长期发展。