霸王茶姬的最大“瓶颈”是其创始人张俊杰

作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

新式茶饮赛道近来好不热闹，在头部茶饮品牌集体向“万店”狂奔之际，沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬（需求面积:60-200平方米）、新时沏等多家中腰部茶饮品牌被曝竞跑上市。

茶百道则率先递表港交所，打响争夺“新茶饮第二股”的第一枪。

由于近期获得了美国对冲基金Coatue独家领投的新一轮融资，霸王茶姬也被传出计划IPO的消息。只不过与茶百道180亿元估值相比，霸王茶姬投后估值仅前者的六分之一，即30亿元。

不少人记住“霸王茶姬”是因为“霸王别姬”，无论是品牌名称、营销策略、经营打法，霸王茶姬的身上都充满了争议性与话题度。

7月以来，霸王茶姬的动作不少，且一切都似乎指向了“快速”上市。

产品方面，先是替换了此前备受争议的咖奶，使用“0植脂末”的新基底乳品，随后又公布了旗下6款产品热量；门店扩张方面，全球门店突破2000家；企业经营方面，北京茶姬餐饮管理有限公司注册资本从约161万元增加至约1.48亿元，同时增加了新股东……

创始人的性格、态度和战略通常对企业文化影响至深。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来，品牌从区域走向全国，背后需要构建三驾基础“马车”：最基础的组织力溢出、品牌力溢出和资金力溢出。有了三个基础之后，还需要再去看自身的供应链能力、跨区域的适配性和跨区域的资源整合能力。

现阶段，霸王茶姬出圈与出海并举，张俊杰虽从未掩饰过品牌规模化野心，霸王茶姬诞生之初便以“全球性品牌”为目标，扬言要“带中国茶走向世界”，但上述三驾马车根基是否牢固仍待市场检验。

“茶饮第二股”尚未有定论，靠“拿来主义”行走江湖的霸王茶姬能否抓住“茶饮上市热潮”完成蜕变，还得看其发展前景与想象空间是否足够性感。

01 海纳百“长”的模仿，“拿来主义”的变调

创业是一面镜子，能够让品牌与创始人互相映照。大多数时候，一个品牌的发展上限由创始人的天性禀赋、行事风格决定。

霸王茶姬的B轮投资机构XVC和琮碧秋实曾评价霸王茶姬创始人张俊杰“学习能力强、踏实肯干”。

17岁进入茶饮行业，张俊杰从一名基层店员一路做到区域运营总监，轮完了除了财务、法务以外的所有岗位，而后又以加盟商的视角深入观察茶饮行业。此后还在一家机器人公司做了海外市场销售，两年时间内就从基层销售成长为亚太区市场的管理者。

无论在哪个领域，张俊杰的成长速度都极快，这与其注重效率、以结果为导向的性格不无关系。

纵观霸王茶姬的成长方式，不断学习、模仿、借鉴成熟品牌的成功经验成为品牌快速起势的关键。

第一阶段，暗戳戳“对标”茶颜悦色。

2017年年底，茶颜悦色在长沙的门店数量已经接近40家，霸王茶姬才开出第一家门店（昆明市五一路店）。

对比二者品牌logo、名称样式以及线下门店的装修风格，不难发现二者相似度很高。

左：茶颜悦色 右：霸王茶姬 图源：网络

产品方面，霸王茶姬以“茶底+鲜奶”构建产品体系、剔除水果茶的做法都与茶颜悦色如出一辙。霸王茶姬并不是第一个做“原叶鲜奶茶”的品牌，但却是第一个“喊”出来的。

图源：小红书、品牌官方

此后，霸王茶姬承接了“国风茶饮”的流量，顶着“云南的茶颜悦色”这一名号，走出了云南。某种程度上，说“霸王茶姬在产品方面借鉴学习茶颜悦色，又借茶颜悦色的势出圈”并不为过。

第二阶段，海纳百“长”，前人栽树、“霸王”乘凉。

随着品牌逐渐崭露头角，为了摆脱茶颜悦色的影子、积累“全球性品牌”的品牌资产，霸王茶姬开始“改头换面”，进行2.0版本的品牌升级（2021年）。

Logo焕新方面，霸王茶姬以品牌色铺底、主体人物由线条构成，门店设计开始强调空间属性，但一对比便多少有些“学习”星巴克的痕迹。

这一阶段，由于茶饮行业在各方面都已经发展得相当成熟了，品牌成长时间的差异让霸王茶姬可以集中学习各大品牌优势，海纳百家之“长”，同时还能精准避“坑”。

例如，在门店营销上学习喜茶。8月初，霸王茶姬在北京朝阳合生汇开出当地首家旗舰店。开业前，品牌将所有的营销资源都向该店倾斜，同时给了该店极高的地位包装（全球第2000店），再借助“盲盒”玩法、商圈的流量属性成功出圈。

最终该店成功实现爆单，排队订单破1000、杯数超3000。要知道，上一次北京人民为一杯奶茶大排长龙，还是2017年喜茶在三里屯开出首店。

图源：剁椒TMT

当然，“后来者”霸王茶姬的学习成效也十分显著，从默默无闻的小品牌发展到今天超2000店的规模，再到与创立了10年以上的茶百道、沪上阿姨、古茗等“老品牌们”同时被传上市，靠“借鉴”行走江湖的霸王茶姬，疯狂拓店、重金营销的背后自然也有一个上市梦。

02 先射箭再画靶，“侧翼包超”的野心

“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”张俊杰深谙不下牌桌的要义——规模。

国内市场，霸王茶姬早早开放加盟，但随着品牌知名度的提升，其加盟门槛也随之提升。当前门店选址主要在购物中心、商场等较高层级的商圈，便于强化消费者的品牌认知。

张俊杰在茶饮行业浸润多年，曾实地探访过马来西亚、韩国等海外市场。

他认为，国内市场茶饮行业发展太过激烈，想要实现规模上的“侧翼包超”，便要向外发展，茶饮品牌在海外市场依然有着广阔的机会。

因此，在2019年，品牌成立仅两年的时候，霸王茶姬便毅然“出海”。

“奶茶的长期发展路径很可能跟咖啡高度接近。”基于这一预判，张俊杰开始将霸王茶姬出海策略全面对标星巴克。以马来西亚为例，星巴克开在哪里，霸王茶姬就会在哪对标选店。

霸王茶姬之所以能在海外快速铺开，起到根本作用的还是其普适性、高复购、标准化的产品策略。

首先，海外市场的产品菜单基本上与国内保持着相近的“精简”风格，水果茶品类SKU数量，但原叶鲜奶茶的产品数量几乎都在10个以内，由此便可减轻门店的供应链压力。

上：马来西亚菜单 下：新加坡菜单 图源：小红书

在制作工序方面，“茶+奶”的制作链路本就简短，这两种原料也较为容易实现标准化，再配以自动化设备，便可提升门店经营效率，解决海外市场人工成本高的问题。据国内相关媒体报道，爆款单品伯牙绝弦在机器的助力下，最快十秒就可以出杯。

定价方面，不同国家情况不同，例如马来西亚产品价格与国内接近，新加坡的产品价格几乎为国内的近两倍。另外，霸王茶姬海外市场的单店营收是国内的1.5倍以上。

其次，“茶拿铁”的产品逻辑是从咖啡里延伸出来的，喝惯了拿铁的海外消费者，也能迅速适应“茶拿铁”的口味；并且茶和咖啡同样具有成瘾性物质，这是消费者产生高复购行为的基础。

在国内市场，伯牙绝弦是其绝对的大单品，单品销售额占比近30％。海外市场消费者口味或许不同于国内，但张俊杰认为：“基于较高标准化、基础完善的产品品类和相对的成瘾性，最终做出的产品就有机会形成基本款中的经典大单品。”

据了解，霸王茶姬现有海外门超过70家店，今年计划增加至100家，除了现有的“新马泰”市场外，未来还将拓展北美及欧洲市场。

「零售商业财经」认为，虽然霸王茶姬海外市场的营业收入与品牌声量已经到了可以反哺国内的地步，但要论品牌文化，霸王茶姬距离“东方星巴克”的目标仍有较大差距。

03 多变的“狐狸”，做事、造势、顺势

茶饮赛道产品同质化严重，品牌免不了要在品牌营销上多花心思，尽力触达更多消费者。

张俊杰曾言“团队并不擅长营销”，但事实上，其所谓的“不擅长”多半是指原创能力的欠缺。正因为“不擅长”营销，所以只能深刻践行“拿来主义”，有样学样并加以“包装”。

就拿霸王茶姬近日疯狂营销“公布产品热量”这一举动来说，但这并不是什么创新性行为，麦当劳早已在官网上线了热量计算功能，而霸王茶姬相关功能却还在开发中。

图源：微博

品牌调性的构建上，霸王茶姬一直宣称自己是“国风茶饮赛道”的头部品牌，将品牌与国潮、国风元素进行强绑定，强调品牌的文化属性。

事实上，“国风茶饮”并非产品概念的细分，而是基于品牌营销风格，是其自行定义的一类赛道。

至于霸王茶姬是否有足够的文化底蕴去支撑起这一切呢？

答案是否定的，这一点从其不断被质疑的品牌包装上就能看出来，品牌对于传统文化及元素的运用仍浮于表面。

令人诟病的是，霸王茶姬的产品包装多次被质疑抄袭国外奢侈品牌的设计，其中“迪奥款”包装在网络上有着较大争议。

综合观察发现，霸王茶姬还有另外四款包装，在颜色与花纹排列方面分别与华伦天奴、GUCCI、LV有着极高的相似度。

图源：小红书

一次“撞款”可以说是偶然，但多次连续“撞款”却很能说明问题了。因此也有网友调侃：“只要大牌出新款，霸王茶姬就永远有新包装。”

中国传统文化确实需要传承，但不能靠难以界定性质的“模仿”来延续。

以国风茶饮自居，要助推中国茶文化走向世界的品牌，首先在产品包装设计上就不加掩饰地向外学习，显然是在自毁长城。

品牌现阶段的发展就像是一只被鼓吹起来的气球，表面有丰富的概念与营销活动，内里却缺乏独有的文化内核与创新实力。

张俊杰曾总结过创业的三部曲：活着，先做事；活好，再造势；活大，要顺势。“做战略，要像山一样坚定。做策略，要像狐狸一样多变。”

以“侧翼包超”的野心，靠“拿来主义”的变调，精明且务实的“狐狸”风格，张俊杰让霸王茶姬快速起势出圈。

至于品牌能否顺利上市？品牌未来能否可持续发展？还得看其基本盘与创新实力。